Forbrukertilsynets veiledning om markedsføring av kosmetiske behandlinger og produkter i sosiale medier

1. Om veiledningen 

Veiledningen gir en oversikt over hvilke lover og regler som gjelder for markedsføring av kosmetiske behandlinger og produkter i sosiale medier, og hvem som fører tilsyn med regelverket. 

Kosmetiske behandlinger og produkter omfatter blant annet:  

• kosmetiske inngrep 
• legemidler 
• medisinsk utstyr 
• kosttilskudd 
• kosmetikk og kroppspleie 

Veilederen er ment for næringsdrivende som tilbyr slike varer og tjenester, og andre som legger ut markedsføring på deres vegne, for eksempel influensere. 

Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven. Loven verner barn og ungdom under 18 år mot markedsføring som bidrar til kroppspress. Veilederen har størst fokus på dette vernet.   

I samarbeid med Direktoratet for medisinske produkter og Helsetilsynet har vi laget en felles veileder for markedsføring av kosmetiske inngrep i kortversjon. Denne kan du lese her: Veiledning om markedsføring av kosmetiske inngrep.

2. Hva sier loven?

Når du markedsfører kosmetiske behandlinger og produkter er det flere regler du må være oppmerksom på: 

1. De generelle markedsføringsreglene. Disse reglene gjelder for all markedsføring. Se punkt 2.1. 
2. Særlige regler som gjelder markedsføring som er rettet mot, eller som kan sees eller høres av, barn og ungdom under 18 år. Se punkt 2.2. 
3. Strengere særregler for markedsføring av visse kosmetiske behandlinger og produkter, for eksempel kosmetiske inngrep og reseptbelagte legemidler som Botox. Se punkt 2.3. 

2.1. Generelle markedsføringsregler

Markedsføringsloven (mfl.) er den generelle loven om markedsføring. Den gjelder ved markedsføring av alle typer varer og tjenester, i alle medier og kanaler. Vær oppmerksom på at det også finnes spesialregler om markedsføring på ulike områder, se punkt 2.3.  

Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Dette følger av mfl. § 2. Ved denne vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.  

Markedsføringen må heller ikke gi forbrukerne feil informasjon eller feil inntrykk. Opplysninger om varens eller tjenestens viktigste egenskaper skal være riktige og ikke villede. Hovedreglene finnes i mfl. §§ 7 og 8 om villedende handelspraksis. Husk på følgende:  

• Er påstandene om produktet eller behandlingen riktig? Kan de dokumenteres? [1]  
• Fremgår den viktigste informasjonen om produktet eller tjenesten? [2] For eksempel: 
• Er prisen på produktet riktig? Er det tilleggsutgifter man ikke kommer unna hvis man vil kjøpe produktet, for eksempel frakt?   
• Er det tydelig om det er et abonnement eller et engangskjøp som markedsføres? Eksempelvis skal det være tydelig om det er en månedlig avtale om levering av et kosttilskudd. 
• Er det klart hvilke vilkår som gjelder for å delta i konkurranser? Eksempelvis om det er 18-års grense, eller at man må hente premien selv.  

Dersom du samarbeider med influensere, har du i tillegg ansvar for at innlegg som reklamerer for din virksomhet, fremstår som reklame. Dette ved at influenseren har merket innlegget tydelig med «reklame» eller «annonse».[3] Les mer om dette i veiledningen om merking av reklame i sosiale medier.  

Hvis du retusjerer eller manipulerer kroppen i en reklame, må reklamen merkes med et standardmerke som sier at personen er retusjert.[4] Les mer om dette i veiledningen om merking av retusjert reklame.  

2.2. Markedsføring som kan ses av barn og ungdom under 18 år 

Når reklamen rettes mot barn, eller kan sees eller høres av barn, må næringsdrivende vise særlig varsomhet med tanke på at barn er lettere å påvirke, mangler erfaring og er mer godtroende, jf. mfl. § 19. Med barn menes barn og ungdom under 18 år. Reklame rettet mot de under 18 år vurderes altså strengere enn reklame rettet mot voksne. Det samme gjelder når barn og ungdom ikke er målgruppen for reklamen, men hvor reklamen er synlig for dem likevel. Jo yngre barn som ser reklamen, jo strengere tolkes reglene. 

Barn og ungdom er aktive på sosiale medier. I 2024 brukte 86 % av barn mellom 9 og 18 år sosiale medier. Fra barna er 13 år bruker nesten alle sosiale medier. De fire mest brukte plattformene blant 9-18 åringer var i 2024 Youtube (83 %), Snapchat (70 %), TikTok (58 %) og Instagram (46 %).[5] Hvis næringsdrivende legger ut reklame på disse plattformene, må de derfor ta hensyn til at barn og ungdom kan se reklamen, selv om de egentlig ikke er målgruppen for reklamen. 

Noen kosmetiske klinikker, leverandører av kosttilskudd og lignende, samarbeider med influensere. Markedsføring gjennom influensere har et mer personlig preg, og influensere har ofte stor påvirkningskraft på barn og unge. Dette forsterker effekten av markedsføringen. Næringsdrivende som vil samarbeide med influensere må derfor ta hensyn til hvem influenseren når ut til med sine innlegg, og vurdere nøye hvilke varer eller tjenester influenseren skal markedsføre. Dersom influenseren har følgere under 18 år, må man være mer varsom med hvilke produkter eller behandlinger influenseren markedsfører. Dette gjelder selv om influenseren også har følgere over 18 år. Jo yngre følgere influenseren har, jo mer varsom er det grunn til å være.  

Særlige forbud ved markedsføring overfor barn og ungdom under 18 år 

Markedsføring på YouTube eller andre video-delingsplattformer 

På YouTube og andre videodelingstjenester er det forbudt å ha reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklame som er særlig rettet mot barn og ungdom under 18 år.[6] Disse reglene står i kringkastingsloven og forskriften. Når vi vurderer om en reklame er særlig rettet mot barn og ungdom vil vi legge vekt på: [7] 

• om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste som er av særlig interesse for barn, 
• hvilket tidspunkt reklamen sendes, 
• om barn under 13 år er med i reklamen, 
• om det brukes animasjoner eller en annen presentasjonsform som er av særlig interesse for barn. 

Det er også forbudt med produktplassering i programmer som er særlig rettet mot de under 18 år. [8] 

Direkte kjøpsoppfordringer 

Det er forbudt å direkte oppfordre barn og ungdom under 18 år til å kjøpe et produkt eller en tjeneste, eller oppfordre dem til å mase på foreldrene om å kjøpe dette. Forbudet følger av mfl. § 20 annet ledd, og gjelder reklame for alle slags produkter eller tjenester. Det må vurderes konkret om noe er en direkte kjøpsoppfordring. 

I vurderingen ser vi på hvordan oppfordringen er formulert, hvor direkte markedsføringen er rettet mot barna og hvor lett det er å kjøpe produktet.  Oppfordringer av typen «løp og kjøp» som direkte henvender seg til barn er ulovlig. Les mer om forbudet i vår veiledning om markedsføring overfor barn og unge.  

Markedsføring som bidrar til kroppspress 

Barn og ungdom under 18 år har et særlig vern mot uetisk markedsføring. Det er lavere terskel for at markedsføring overfor barn er i strid med god markedsføringsskikk enn det som følger av den generelle regelen i mfl. § 2, se punkt 2.1.  

I vurderingen av om markedsføring av kosmetiske behandlinger og produkter overfor barn er i strid med god markedsføringsskikk, legger vi blant annet vekt på om markedsføringen spiller på sosial usikkerhet, dårlig selvtillit eller bidrar til kroppspress, jf. mfl. § 2, jf. § 19 og § 21 bokstav b. Reklame som spiller på usunne eller urealistiske skjønnhetsidealer kan rammes av bestemmelsen.[9] 

Om markedsføring for kosmetiske behandlinger og produkter er i tråd med reglene om god markedsføringsskikk overfor barn, beror på en konkret vurdering av det enkelte tilfellet, hvor flere forhold vil spille inn. Det er derfor ikke mulig å oppgi en eksakt grense for hvilke behandlinger eller produkter som er lovlige å markedsføre og hvilke som er ulovlige. Noen grenser er likevel trukket opp gjennom praksis, og dette er omtalt nedenfor.  

Behandlinger og produkter som det er lovlig å markedsføre 
På bakgrunn av forholdene nevnt over vil reklame for behandlinger av negler, bryn, vipper, hår, ansiktsbehandlinger som kun tilfører vitaminer (som for eksempel ikke injiseres eller inneholder reseptbelagte legemidler), spraytan og lignende normalt ikke rammes av reglene om uetisk markedsføring overfor barn og ungdom. Det samme gjelder reklame for vanlige kosmetikkprodukter, slik som mascara, foundation osv. 

Behandlinger og produkter som kan være ulovlige å markedsføre
I 2023 hadde Forbrukertilsynet en felles kontroll med Direktoratet for medisinske produkter og Statens Helsetilsyn for å avdekke ulovlig markedsføring for kosmetiske inngrep (Aksjon Injeksjon). Fokuset var markedsføring for botulinum toxinlegemidler (som for eksempel Botox[11]), fillers[12], trådløft[13] og PRP-behandling[14]. Forbrukertilsynet konkluderte med lovbrudd hos 34 klinikker som markedsførte disse behandlingene på TikTok og Instagram, altså populære plattformer blant barn og ungdom. Markedsføringen var lagt ut på klinikkenes egne kontoer eller på kontoene til klinikkens ansatte. Etter vår vurdering bidro markedsføringen til kroppspress hos barn og ungdom fordi det var stor sannsynlighet for at de så markedsføringen. Ved vurderingen av om markedsføringen var ulovlig la vi vekt på forholdene som er nevnt ovenfor. Her er fire eksempler på ulovlig markedsføring som Forbrukertilsynet slo ned på etter kontrollen:  

• Video på TikTok som viser en kosmetisk sykepleier med en sprøyte og en kunde som misfornøyd mimer til bakgrunnsmusikken «I wish I had a timemachine». Innlegget hadde også en tekst hvor det sto «Når kunden angrer på at hun ikke startet med forebyggende behandling tidligere…». I bildeteksten sto det blant annet #lipfiller. I vurderingen la vi vekt på at fillers er en «trendbehandling» og at økt volum i leppene er et ideal for mange unge, og at markedsføringen var lagt ut på TikTok. Gjennom teksten retter innlegget seg mot unge mennesker, og fremstår som et budskap om at man bør komme i gang tidlig med forebyggende kosmetisk behandling slik at man ikke angrer seg senere i livet. Bruken av populære virkemidler på TikTok som humor og miming bidrar også til at innlegget i større grad er av interesse for barn og ungdom.  

• Video på TikTok hvor en ung jente viser frem leppene sine etter behandling med fillers og sier «Se på de fine leppene. Beste behandling, jeg elsker den, så jeg rekommenderer alle å komme». Også her la vi vekt på at fillers er en «trendbehandling» og at økt volum i leppene er et ideal for mange unge, og at markedsføringen ble lagt ut på TikTok. Bruken av en ung jente er et virkemiddel som gjør markedsføringen spesielt egnet til å treffe unge jenter, særlig når hun snakker om hvor fornøyd hun er med resultatet og oppfordrer «alle» til å ta behandlingen. 

• Video på TikTok som viser at trådløft mot aknearr blir utført på kinnene til en ung kvinne. Videoen var merket som «følsomt innhold» av TikTok. Vi la vekt på at barn bør slippe å se usensurerte videoer av kosmetiske inngrep når de er på TikTok. Vi la også vekt på at behandlingen lett vil være av interesse for barn og ungdom, fordi hudproblemer som akne og aknearr er typiske utfordringer de har og kan skjemmes over. Dette kan forsterkes når kvinnen i videoen er ung. Det var også brukt virkemidler som særlig kan engasjere barn og ungdom, som emojier og musikk. 

• Et innlegg om behandling med filler for økt hårvekst er et godt eksempel på hvordan selve utformingen av markedsføringen kan være avgjørende for om den er av interesse for barn og ungdom. Vi tok opp et innlegg på Instagram som viste en ung jente få hårfiller, der jenta hadde langt hår uten synlig hårtap. I teksten sto det blant annet «Dette er en fin behandling for kvinner og menn i alle aldre med tynt og lite hår, men passer også for de som ønsker å forbedre hårkvaliteten, stimulere til raskere hårvekst eller øke hårvolumet». Denne markedsføringen kan være av interesse for barn og ungdom fordi den retter seg mot «alle aldre» og viser en ung person de kan relatere seg til, uten synlig hårtap. Å ha tykt og langt hår er et ideal blant mange unge jenter, og en behandling som skal øke hårvolumet og gi raskere hårvekst kan lett være av interesse for dem. Tidlig hårtap er noe som kan være sjenerende, særlig for unge gutter, og behandlingen kan derfor også være av interesse for dem.  

Forbrukertilsynet har også hatt fokus på klinikker som samarbeider med influensere om å markedsføre kosmetiske behandlinger og produkter. Nedenfor nevnes noen eksempler på dette. Behandlingene og produktene som nevnes kan også være ulovlig å markedsføre på klinikkens egne kontoer på sosiale medier som er populære blant barn og ungdom. 

I 2020 tok Forbrukertilsynet opp sak mot en influenser med følgere under 18 år som markedsførte rumpeoperasjonen «Brazilian butt lift» (BBL) og tannbehandlingen «Veneers»[15] på Instagram, YouTube og blogg. Influenseren ga uttrykk for at dårlig selvtillit var bakgrunnen for inngrepene, og at den nå ville bli mye bedre. Gjennom filmene på YouTube kunne følgerne hennes følge inngrepene tett, og det ble også delt en rabattkode på en valgfri kosmetisk operasjon. Forbrukertilsynet mente rabattkoden var egnet til å senke terskelen for å ta behandlingen. I tillegg arrangerte hun en konkurranse på Instagram hvor følgerne kunne vinne en kosmetisk operasjon ved å «like» klinikkens side, «tagge» tre venner og dele sitt favoritt før- og etterbilde. På denne måten bidro barn og ungdom til å spre markedsføringen til sine venner. Forbrukertilsynet konkluderte med at dette var i strid med god markedsføringsskikk overfor barn og derfor ulovlig. 

Forbrukertilsynet har også vurdert at «trendbehandlinger» som «fillers», Morpheus 8 [16], Plasmapen[17], Microneedling/Dermapen[18], Mesoterapi[19], hårfjerning med laser og visse peelingbehandlinger[20] fort kan være ulovlig å markedsføre gjennom influensere som har følgere under 18 år. Den samme vurderingen har vi gjort for behandlinger som angivelig skal redusere/smelte vekk fett, for eksempel Velashape og Fotona laser.  

Vi har også tatt opp sak mot et selskap som markedsførte et slankemiddel gjennom populære influensere. Ifølge markedsføringen skulle produktet «øke forbrenningen», og være «perfekt for den som ønsker å gå ned i vekt». Forbrukertilsynet ba selskapet stanse markedsføringen på blogger som ble lest av eller var rettet mot barn og ungdom under 18 år.

2.3. Behandlinger og produkter som har særlige regler for markedsføring 

I tillegg til de generelle reglene i markedsføringsloven, gjelder det noen særlige regler for markedsføring av enkelte kosmetiske behandlinger og produkter. Produkter og tjenester som typisk blir markedsført i sosiale medier fremheves nedenfor. Det er andre myndigheter enn Forbrukertilsynet som fører tilsyn med disse særreglene. Har du spørsmål og ønsker veiledning må du kontakte ansvarlig tilsynsmyndighet. 

Kosmetiske inngrep 

Tilsynsmyndighet: Statsforvalterne/Helsetilsynet 

Med kosmetiske inngrep menes plastikkirurgiske inngrep og inngrep i hud og underhud, og injeksjoner eller deponering av fillere og legemidler, hvor kosmetiske eller estetiske hensyn er en avgjørende indikasjon for inngrepet.[21] Det kan være inngrep med kirurgisk kniv, men kan også gjelde laser, kanyler for utsuging eller implantasjon/deponering av kunstige materialer under huden eller sprøyter. 

Eksempler: Fillerinjeksjon, brystimplantat, rumpeimplantat, fettsuging, neseoperasjon, intimkirurgi, trådløft, PRP-behandling (vampyrbehandling), bruk av laser for å fjerne kroppshår, akne eller arr.  

I forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep er det begrensninger knyttet til markedsføring fra klinikker eller helsepersonell som tilbyr kosmetiske inngrep.[22] Dette gjelder også når de bruker influensere, egne ansatte eller andre til å markedsføre på sine vegne. 

Markedsføring av kosmetiske inngrep skal ikke: [23] 

• inneholde før- og etterbilder 
• inneholde tilbud om forbrukslån 
• inneholde negative verdiladede begreper (for eksempel bunny lines, gummy smile, sur munn, sinnarynke, kalkunhals, ridebukselår) 
• virke støtende, krenkende eller spille på folks lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner 
• utformes slik at den kan oppfattes av barn under 18 år å være rettet mot deres aldersgruppe eller utformes på en måte som bidrar til kroppspress hos barn. 

Det er også forbudt å sende markedsføring for kosmetiske inngrep via SMS, e-post og annen personlig kommunikasjon.[24] 

Legemidler 

Tilsynsmyndighet: Direktoratet for medisinske produkter (tidligere Legemiddelverket) 

Dette punktet gjelder produkter som er klassifisert som legemidler.[25] 

Eksempler: Botox, Azzalure, Vistabel og Belkyra.  

Det er forbudt å markedsføre reseptbelagte legemidler mot allmennheten, for eksempel botulinumtoksin-legemidler som Botox.[26] Markedsføringsforbudet omfatter også virkestoffnavnet, forkortelser som for eksempel BTX og omskrivninger av ordet (for eksempel medisinske injeksjoner og medisinsk rynkebehandling). Det er også forbudt å markedsføre behandlinger som inneholder botulinumtoksin i kombinasjon med andre komponenter, for eksempel Aquagold. 

Det er også ulovlig å markedsføre bruk av legemidler utenfor godkjent bruksområde (off-label bruk). Forbudet mot å markedsføre reseptbelagte legemidler mot allmennheten gjelder for alle flater, for eksempel nettsider, TV, brosjyrer, podkast og i sosiale medier. 

Medisinsk utstyr 

Tilsynsmyndighet: Direktoratet for medisinske produkter (tidligere Legemiddelverket) 

Regelverket for medisinsk utstyr gjelder både for utstyr som har en medisinsk hensikt og for enkelte produkter som ligner medisinsk utstyr i funksjon og risikoprofil, men som ifølge produsenten bare har et estetisk eller et annet ikke-medisinsk formål [27].  

Eksempler på produkter regulert som medisinsk utstyr er: «Filler», tråder til trådløft, laser for hårfjerning, utstyr til fettsuging og kniver, sprøyter og kanyler til kosmetiske inngrep. 

For at det skal være tillatt å markedsføre medisinsk utstyr, må en rekke krav til selve utstyret og merkingen av det være oppfylt.[28]  

Påstander om en bestemt effekt på sykdom, lidelse eller annet må kunne dokumenteres av produsenten, og Direktoratet for medisinske produkter kan gripe inn mot medisinsk utstyr som ikke har den påståtte medisinske effekten.[29] 

Det er ikke lov å:  

• villede kunder med uriktige eller overdrevne opplysninger 
• tillegge utstyret funksjoner og egenskaper det ikke har 
• skape et feilaktig inntrykk av utstyrets evne til behandling 
• unnlate å opplyse om mulige bivirkninger og komplikasjoner 
• foreslå en annen bruk av utstyret enn hva det er ment for. 

Kosmetikk, kroppspleie- og tatoveringsprodukter 

Tilsynsmyndighet: Mattilsynet 

Markedsføring av kosmetikk, kroppspleieprodukter, tatoveringsprodukter og injeksjonsprodukter som ikke er regulert som medisinsk utstyr eller legemidler skal ikke: [30] 

• antyde at produktet har egenskaper som det ikke har 
• gi inntrykk av at personlige meninger om produktet er bekreftet av uavhengige eksperter, med mindre dette kan dokumenteres 

Eksempler: Sminke, ekstern tannbleking, vippeserum, produkter mot uren hud og permanent make-up. 

Mattilsynet har en veileder for påstandsbruk ved salg og omsetning av kosmetiske produkter[31]. 

Merking, presentasjon og annen markedsføring av kosmetiske produkter skal være korrekt, gi tilstrekkelig informasjon og ikke være egnet til å villede forbrukeren.[32] 

Merk at Mattilsynet fører tilsyn med det nasjonale tatoveringsregelverket, herunder hygienekrav, mens Miljødirektoratet fører tilsyn med kjemikalieregelverket i EU/EØS som stiller krav til kjemikalier i tatoveringsblekk og permanent sminke. 

Næringsmidler 

Tilsynsmyndighet: Mattilsynet 

I markedsføringen av mat, drikke og kosttilskudd kan ernærings- og helsepåstander brukes hvis påstandene oppfyller kravene i regelverket. 

Eksempler: mat, drikke og kosttilskudd 

En ernæringspåstand gir informasjon om innholdet av energi, næringsstoffer eller andre stoffer i et næringsmiddel. Det er kun godkjente ernæringspåstander som er tillatt å bruke, og disse er oppført i vedlegget til påstandsforordningen[33]. Eksempler på ernæringspåstander er «proteinkilde», «sukkerfri» og «fettfri». For de godkjente ernæringspåstandene er det bruksvilkår som må oppfylles for at de kan brukes. 

En helsepåstand sier noe om hvilken helsemessig gunstig effekt et næringsmiddel, eller et stoff som finnes i næringsmiddelet, har på kroppen. Det er bare helsepåstander som er godkjente som kan brukes.[34] 

I markedsføringen er det forbudt å: 

• skrive hvor raskt eller hvor mye du kan forvente å gå ned i vekt 
• antyde at helsen kan påvirkes negativt dersom man ikke tar næringsmiddelet 

I markedsføringen av kosttilskudd er det i tillegg forbudt å: 

• påstå eller gi inntrykk av at et balansert og variert kosthold ikke gir tilstrekkelig tilførsel av vitaminer og mineraler.[35] 
• påstå eller gi inntrykk av at kosttilskudd forebygger, leger eller lindrer sykdom, sykdomssymptomer eller smerter [36]. 

Mattilsynet har laget en veileder om bruk av ernæringspåstander og helsepåstander og en veileder om kosttilskudd.

3. Ansvar og sanksjoner 

Ansvar 

Etter markedsføringsloven er det som utgangspunkt annonsøren som har hovedansvaret for å sørge for at markedsføringen ikke er ulovlig. I denne sammenheng kan en annonsør for eksempel være en kosmetisk klinikk eller et selskap som selger slankeprodukter.  

Annonsøransvaret innebærer:  

• Opplæring av egne ansatte, influensere eller andre som markedsfører på dine vegne, herunder spesifisering av krav til utforming av og innhold i markedsføringen. 
• Oppfølging og kontroll av at innleggene som legges ut er i samsvar med markedsføringsloven og annet relevant regelverk. 
• Iverksette tiltak dersom influensere, egne ansatte eller andre legger ut markedsføringsinnlegg som ikke er i tråd med regelverket. 

Etter markedsføringsloven § 39 kan Forbrukertilsynet og Markedsrådet også fatte vedtak mot de som har medvirket til lovbruddet. Forbrukertilsynet kan derfor også ansvarliggjøre alle som publiserer reklamen (eks. influensere) eller andre som har en aktiv rolle i dette, slik som nettverket til influenseren. 

Sanksjoner 

Ved brudd på markedsføringsloven kan Forbrukertilsynet fatte vedtak om forbud, påbud, tvangsmulkt og i visse tilfeller overtredelsesgebyr, jf. mfl. § 39 til 43. Vedtak kan også rettes mot personer eller selskaper som har medvirket til lovbruddene. 

Andre tilsyn, som Mattilsynet,[39] Helsetilsynet[40] og Direktoratet for medisinske produkter[41] kan fatte vedtak om sanksjoner i medhold av regelverket de har tilsyn med, se punkt 2.3.

4. Fagutvalget for influencermarkedsføring og etiske retningslinjer mot kroppspress

Regelverket for markedsføring av kosmetiske behandlinger og produkter som er gjennomgått ovenfor, er ikke tilstrekkelig for å forhindre at barn og unge voksne utsettes for uheldig kroppspress i sosiale medier. Det er derfor laget etiske retningslinjer mot kroppspress i sosiale medier, som skal gi en større beskyttelse for de under 24 år. Retningslinjene håndheves av fagutvalget for influencermarkedsføring (FIM), og gjelder for markedsføring via influensere[42]. Målet med retningslinjene er at influensere, nettverkene deres og annonsørene er bevisst sin rolle og påvirkningskraft på unge følgere, og selv tar grep for ikke å påføre unge mennesker kroppspress. 

Det er viktig å merke seg at dette er bransjens selvreguleringsordning, og ikke lovregler som håndheves av Forbrukertilsynet. Brudd på retningslinjene følges opp og håndheves av bransjen selv, gjennom FIM. FIM sine vedtak er offentlige. I tillegg til å behandle klager på brudd på retningslinjene, gir utvalget forhåndsavklaringer på om planlagte kampanjer med influensere er i strid med retningslinjene.

5. Ofte stilte spørsmål og svar 

Er det lov å vise etterbilder av kosmetiske inngrep? 

Det er forbudt å bruke før- og etterbilder i markedsføring av kosmetiske inngrep, se punkt 2.3. Dette følger av forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 5, som statsforvalterne og Helsetilsynet fører tilsyn med. Det er ikke noe forbud mot å bruke kun etterbilder i markedsføringen av kosmetiske inngrep. Bruk av kun etterbilder kan likevel etter en konkret vurdering rammes av helsepersonelloven § 13 og forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 4. 

Bruk av etterbilder av kosmetiske inngrep kan også rammes av regelverket som Forbrukertilsynet og Direktoratet for medisinske produkter fører tilsyn med.   

Dersom bruken av etterbilder bidrar til kroppspress hos barn og ungdom under 18 år kan det være i strid med god markedsføringsskikk overfor barn etter markedsføringsloven § 2, jf. § 19 og § 21 bokstav b. Dette er særlig aktuelt når reklamen legges ut på sosiale medier som er populære blant barn og ungdom, se punkt 2.2. 

Markedsføring av kosmetiske inngrep med medisinsk utstyr kan også bryte krav i forordning om medisinsk utstyr artikkel 7 bokstav b i tilfeller hvor bildene er utformet på en måte som kan skape et falskt inntrykk av behandlingen eller utstyret.[37] For eksempel bilder som er retusjert på en slik måte at det skaper et villedende inntrykk av resultatet fra inngrepet. Husk også at bilder som viser retusjerte personer skal merkes med et standard merke, jf. markedsføringsloven § 2 annet ledd, annet punktum og tilhørende forskrift. 

Er det lov å sende ut markedsføring på e-post/SMS til forbrukere som har meldt seg inn i kundeklubben? 

Etter forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 7 er det forbudt å sende ut markedsføring for kosmetiske inngrep til forbrukere på e-post, SMS og lignende. 

Forbudet gjelder kun for markedsføring av kosmetiske inngrep. Kosmetiske inngrep defineres som «plastikkirurgiske inngrep og inngrep i hud og underhud, og injeksjoner eller deponering av fillere og legemidler, hvor kosmetiske eller estetiske hensyn er en avgjørende indikasjon for inngrepet», se punkt 2.3.[38] 

Behandlinger som ikke regnes som kosmetiske inngrep, kan markedsføres på e-post og SMS til forbrukere som har samtykket til dette, se markedsføringsloven § 15. Samtykket må være frivillig og gitt aktivt av forbrukeren. Forbrukeren skal også vite hva hen samtykker til. 

Gjelder reglene som skal beskytte barn og ungdom mot kroppspress når vi har lukket konto på sosiale medier med 18-årsgrense? 

Ja, regelverket som er gjennomgått i denne veilederen gjelder uavhengig av om kontoen er åpen, lukket eller har aldersgrense. Lukkede kontoer hvor man opererer med aldersgrense på minst 18 år er med på å begrense, men utelukker ikke, at barn og ungdom får tilgang til innleggene. Å ha en aldersgrense forutsetter at kontrollen med hvem som får følge kontoen er god, noe som er vanskelig i praksis. Det er også enkelt å lyve på alder når man oppretter en profil på sosiale medier. Kosmetiske klinikker må derfor også være varsomme med innlegg som de legger ut på en lukket konto.

6. Fotnoter 

[1] Jf. mfl. § 3  

[2] Jf. mfl. §§ 7 og 8 

[3] Jf. mfl. § 8, jf. § 6. 

[4] Jf. mfl. § 2 annet ledd.  

[5] Barn og medier 2024, Medietilsynet 

[6] Jf. kringkastingsloven § 3-1 første ledd. 

[7] Jf. forskrift om kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester § 3-6 tredje ledd.  

[8] Jf. kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd. 

[9] Jf. Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 73. 

[10] Nedetid angir tiden for at kroppen skal restitueres etter behandlingen, for eksempel at det er sårhet, rødhet, o.l. Ofte forbundet med om man blir sykemeldt eller lignende. 

[11] Botox er et botulinumtoksin-legemiddel som sprøytes inn i huden for å lamme muskler, blant annet for å fjerne rynker. Det er forbudt å markedsføre Botox mot allmennheten, se punkt 2.3. 

[12] Fillers er et injeksjonsprodukt som blant annet brukes for å øke volum i lepper og forme kinnbein og hake. 

[13] Ved trådløft strammes huden i ansiktet opp ved hjelp av tråder som løses opp. Behandlingen kan blant annet tas i panne, kinn, øyenbryn og kjevelinje.  

[14] PRP står for Platelet Rich Plasma, og kalles også Vampyrbehandling. Under behandlingen tar man ut blod fra pasienten, skiller ut blodvæsken (plasma) som inneholder konsentrert mengde blodplater og injisjerer dette inn igjen. Behandlingen brukes blant annet for å forbedre huden og redusere rynker og aknearr. 

[15] Behandlingen innebærer en omfattende nedsliping av tennene for å sette på tannfasetter. 

[16] Morpheus 8 består av en kombinasjon av mikronåler og radiofrekvens. Behandlingen brukes blant annet for å stramme opp hud, fjerne fett og redusere rynker, akne og aknearr. 

[17] Plasmapen virker ved ionisering av gasspartikler i luften mellom spissen på apparatet og huden, for å danne plasma, og resulterer i sublimasjon/fordampning av huden. Behandlingen benyttes blant annet til oppstramming og løft av øyelokk, fjerning av pigmenteringer, arr, føflekker, vorter og utglatting av linjer og rynker. 

[18] Behandlinger hvor tynne nåler lager små hull i huden, for å få huden til å regenerere og reparere seg selv. Behandlingen brukes blant annet til å redusere arr, akne, store porer, pigmentflekker og rynker. 

[19] Mesoterapi er et injeksjonsprodukt som består av ulike komponenter som vitaminer, hyaluronsyre og antioksidanter. Formålet er blant annet å behandle tørr og slapp hud, ujevn hudtone og gi ny glød. 

[20] Behandlinger som gir hudfornyelse ved å fjerne det øverste hudlaget, for eksempel kjemisk peeling, medisinsk peeling og green peel. Hvis behandlingen inneholder reseptbelagte legemidler er det ulovlig å markedsføre behandlingen (se punkt 2.3 om legemidler). 

[21] Jf. forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 3. 

[22] For en definisjon av helsepersonell, se helsepersonelloven § 3 første ledd. 

[23] Jf. forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep §§ 4- 6. 

[24] Jf. forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 7. 

[25] Det er legemiddelloven §§ 19 til 21 som regulerer reklame for legemidler. Med legemidler menes «stoffer, droger og preparater som er bestemt til eller utgis for å brukes til å forebygge, lege eller lindre sykdom, sykdomssymptomer eller smerter, påvirke fysiologiske funksjoner hos mennesker eller dyr, eller til ved innvortes eller utvortes bruk å påvise sykdom», jf. legemiddelloven § 2 første ledd. Legemiddelforskriften kapittel 13 gir utfyllende regler om reklame for legemidler. 

[26] Jf. legemiddelforskriften § 13-4 (a). 

[27] Jf. forordning (EU) 2017/745 om medisinsk utstyr (MDR) vedlegg XVI. 

[28] Lov om medisinsk utstyr § 1 gjennomfører forordning (EU) 2017/745 om medisinsk utstyr (MDR) i norsk lov. Medisinsk utstyr som selges i Norge skal være CE-merket og oppfylle krav i MDR, samt krav beskrevet i forskrift om medisinsk utstyr. 

[29] Vilkårene for markedsføring følger av forordning (EU) 2017/745 om medisinsk utstyr (MDR) artikkel 7. 

[30] Kosmetikkloven gjelder for sminke og andre kosmetiske produkter, for eksempel tannkrem, solkrem, hårfarge, kremer, tannbleking, såpe og tatovering. Loven gjelder også legemiddelnære kroppspleieprodukter til behandling av helseplager som ikke kommer fra sykdom, samt tatoveringsprodukter og injeksjonsprodukter, jf. § 2 første ledd bokstav c-e. Et eksempel er permanent make-up. Loven omfatter ikke stoff, blandinger av stoff eller utstyr som er omfattet av lov om legemidler eller lov om medisinsk utstyr. Se også forskrift for produksjon, import og omsetning mv. av tatoveringsprodukter og andre produkter til injisering i huden i kosmetisk hensikt (forskrift 3. november 2008 nr. 1189) kapittel IV om markedsføring, og forskrift om kosmetikk og kroppspleieprodukter (forskrift 8. april 2013 nr. 391). Merk at stoffer eller produkter beregnet på utfylling av ansiktet, huden eller slimhinner ved hjelp av subkutan, submukøs eller intradermal injeksjon fra og med 22. juni 2023 er regulert som medisinsk utstyr. 

[31] Jf. forskrift om kosmetikk og kroppspleieprodukter som gjennomfører forordning EF nr. 1223/2009 om kosmetiske produkter og forordning EU nr. 655/2013 om fastsettelse av felles kriterier for begrunnelse av påstander brukt om kosmetiske produkter. 

[32] Jf. kosmetikkloven § 7. 

[33] Forordning (EF) nr. 1924/2006 om ernæring- og helsepåstander om næringsmidler. 

[34] Matloven § 10 gir regler om at reklame og markedsføring av mat og næringsmidler skal være korrekt, gi tilstrekkelig informasjon og ikke være egnet til å villede. Det finnes regelverk for særlige former for næringsmidler, se blant annet forskrift om ernærings- og helsepåstander av næringsmidler (gjennom fører EU/EØS-regulering av tillatte ernærings- og helsepåstander om næringsmidler), forskrift om næringsmidler til særskilte grupper (strammer inn regelverket for markedsføring av vektkontrollprodukter ytterligere) og forskrift om omsetning av reseptfrie legemidler utenom apotek (delt tilsyn med Direktoratet for medisinske produkter). 

[35] Forskrift om kosttilskudd § 6 annet ledd. 

[36] Forskrift om kosttilskudd § 6 tredje ledd. 

[37] Forordning (EU) 2017/745 om medisinsk utstyr (MDR). 

[38] Forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep § 3. 

[39] Ved brudd på regelverket for næringsmidler og kosmetikk kan Mattilsynet blant annet fatte vedtak om forbud, tilbaketrekning, beslaglegning, destruksjon, stenging av virksomhet og tvangsmulkt, jf. blant annet matloven §§ 23 til 26 og 28, samt kosmetikkloven §§ 16, 20 og 21. 

[40] Ved brudd på bestemmelsene om markedsføring av kosmetiske inngrep kan Statens Helsetilsyn gi pålegg om å rette markedsføringen, jf. helsepersonelloven § 56. 

[41] I medhold av legemiddelforskriften (gitt med hjemmel i legemiddelloven), kan Direktoratet for medisinske produkter ilegge sanksjoner ved overtredelser av reklamebestemmelsene for legemidler. Sanksjonsmyndigheten omfatter å stoppe reklamen, pålegge den som driver reklamen å sende ut en beriktigelse til alle som mottok den ulovlige reklamen, jf. forskriftens § 13-14, og å ilegge tvangsmulkt og overtredelsesgebyr, jf. legemiddelloven § 28 bokstav a.  

I henhold til lov om medisinsk utstyr §§ 12 og 13 har Direktoratet for medisinske produkter hjemmel til å ilegge tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr for brudd på regelverket for medisinsk utstyr. 

[42] Retningslinjene finner du på hjemmesiden til FIM.