Forbrukertilsynets veileder om reklame i podkast

Denne veiledningen handler om hvordan du som har reklame med i din podkast må opplyse klart og tydelig om dette slik at du følger markedsføringsloven. I tillegg gir veiledningen en oversikt over andre regler i markedsføringsloven som ofte er aktuelle når man bruker podkast som en kanal for reklame.

Veiledningen er i hovedsak ment for deg som får betaling eller andre fordeler for å omtale produkter, tjenester eller næringsdrivende («brands», selskaper, og lignende) i din podkast.

Du som reklamerer i podkast kan holdes ansvarlig for brudd på markedsføringsloven, og lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser for deg. De samme reglene gjelder også for f.eks. annonsører, mediehus, og reklamebyråer som samarbeider med deg.

Veiledningen gir informasjon om reglene for identifikasjon av reklame i podkast. Den er ikke en forskrift og gir heller ikke en fullstendig fremstilling. Podkastere som er i tvil om deres markedsføring er i strid med markedsføringsloven, kan ta kontakt med oss for veiledning.

Denne veiledningen gir uttrykk for sentrale krav vi utleder av loven og hvilke kriterier vi legger til grunn når vi håndhever loven. Når vi bruker ordene «skal», «må» eller lignende angir det hvilke krav som følger av loven. Du bryter loven dersom du ikke følger disse kravene. Når vi skriver  «kan» eller lignende, så har vi ikke tatt stilling til om det i alle tilfeller vil være ulovlig å handle i strid med disse kravene, men vil vurdere det konkret i hvert enkelt tilfelle. Vi gjør også oppmerksom på at andre regler enn de som behandles i denne veiledningen kan være relevante.

Les mer

Forbrukertilsynet har to andre veiledninger som kan være særlig relevant for deg som driver markedsføring i podkast: Den ene tar for seg «handelspraksis ovenfor barn og unge» og den andre handler om «merking av reklame i sosiale medier».

Hva gjør vi?

Forbrukertilsynet fører tilsyn med at næringsdrivendes avtalevilkår og markedsføring som rettes til forbrukere ikke er i strid med markedsføringsloven. Vi fører også tilsyn med at næringsdrivende overholder angrerettloven, finansavtaleloven og forbrukervernregler i en rekke andre lover. For mer informasjon, se http://www.forbrukertilsynet.no.

Podkast er redigerte lydprogrammer som distribueres på internett. Podkasting kjennetegnes ved at lytteren gjennom abonnementstjenester kan laste ned programmene til smarttelefon, nettbrett eller lignende for å lytte til dem når det passer.[1]

Podkast kan lages og distribueres av privatpersoner, næringsdrivende og kringkastere (typisk ved at sendte radioprogrammer legges ut som podkast).

Podkast eller radiosending?

Radiosendinger og podkast skiller seg fra hverandre ved at radio er ment å høres direkte og samtidig av allmennheten. Det er kringkastingsloven som regulerer kringkasting, slik som radiosendinger. Medietilsynet fører tilsyn med kringkastingsloven.

Podkast er, på den annen side – som oftest – forhåndsinnspilt og kan lastes opp i ulike kanaler for at allmennheten kan høre på den på et tidspunkt hvor man selv ønsker det. Det er markedsføringsloven som regulerer reglene for identifisering av reklame i podkast dersom podkasten er forhåndsinnspilt og legges ut. Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven.

Dersom du direktesender en podkast («live streaming») vil imidlertid sendingen kunne høres direkte og samtidig av allmennheten, og da kan regelverket i kringkastingsloven også gjelde. Hvis et radioprogram legges ut i etterkant som podkast, så vil reglene i markedsføringsloven gjelde.

I det følgende vil fokuset være på regelverket i markedsføringsloven. For spørsmål om reglene om identifisering av reklame etter kringkastingsloven, ta kontakt med Medietilsynet

Skjult reklame er forbudt i alle medier. Derfor skal du tydelig opplyse lytteren om at podkasten inneholder reklame, samt angi annonsøren.

I podkaster forekommer det ofte markedsføring, enten i begynnelsen av, etter eller under sendingens gang. Det innebærer at hvis du reklamerer eller markedsfører i din podkast, må du sørge for at lytteren blir oppmerksom på at podkasten inneholder reklame, og at reklamen klart og tydelig skiller seg fra det andre innholdet. Dette gjelder selv om du kan stå inne for budskapet, og det gjelder både for positiv og negativ omtale.

Forbud mot skjult reklame og identifikasjonskrav

Av markedsføringsloven § 8 jf. § 6 følger et krav om at all markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring. Dersom det ikke allerede fremgår tydelig av sammenhengen, er det derfor behov for å indikere ovenfor forbrukeren at det de vil høre nettopp er markedsføring. Dette innebærer at markedsføringen skal være lett å gjenkjenne og identifisere for den som lytter til podkasten.

Dersom man ikke identifiserer markedsføringen klart og tydelig nok, og det ikke fremgår av sammenhengen at det er tale om markedsføring, vil dette være en villedende utelatelse av opplysninger fra markedsføringen i strid med mfl. § 8. All markedsføring som er i strid med mfl. § 8 er også i strid med forbudet mot urimelig handelspraksis i mfl. § 6 første ledd jf. fjerde ledd.

Av forskrift om urimelig handelspraksis § 1 nr. 22 følger det dessuten at det er forbudt «feilaktig å hevde eller gi inntrykk av at den næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes forretnings- […] eller yrkesvirksomhet, eller feilaktig å framstille seg som forbruker». I samme forskrift § 1 nr. 11 fremgår det at det også er forbudt å «bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame uten å gjøre det klart i innholdet eller ved bilder eller lyder som er klart gjenkjennelige for forbrukeren (annonser i redaksjonell form)».

Hva er egentlig reklame og markedsføring?

Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, og som du omtaler fordi du får betalt for det, eller får andre fordeler ved å gjøre det. Markedsføring kalles ofte for reklame. Når vi skriver reklame i denne veiledningen mener vi alle former for markedsføring.

Eksempler på reklame:

• Du får betalt for å snakke om et produkt, en tjeneste eller en næringsdrivende. Det er reklame uansett om du gir din ærlige mening eller om den som har betalt deg har bestemt hva du skal si.
• Du får låne noe, får ting gratis, får delta på arrangementer eller reiser, eller får gratis tjenester eller rabatter, mot en forventning om at du omtaler dette i podkasten.
• Du har en generell avtale (f.eks. som «samarbeidspartner») om at du skal profilere en næringsdrivende i podkasten. Dette gjelder både dersom det er avtalt at du skal si spesielle ting, og dersom du omtaler varer eller tjenester som den næringsdrivende kan kjennes igjen ved og få en markedsføringseffekt av.
• Du avholder konkurranser eller deler ut «giveaways» for en næringsdrivende i podkasten din.
• Du forteller om tilbud som gir deg betalt f.eks. per besøk på en nettside eller kjøp. All omtale som kan gi mer trafikk til det du promoterer, er da også reklame.
• Du driver din egen næringsvirksomhet, og snakker om egenreklame. Dette kan for eksempel være at du i podkasten snakker om egen kleskolleksjon eller nettbutikk, og det du snakker om i podkasten er med på å fremme salg av varer eller tjenester som du har en interesse i. Dette gjelder uansett om du driver næringsvirksomheten alene eller om du gjør det i samarbeid med andre.

Ulike former for reklame i en podkast:

I tillegg til eksemplene på hva som utgjør reklame, vil vi nedenfor skissere noen eksempler på ulike varianter av reklame i podkast. Felles for alle disse formene for reklame, er at det tydelig må angis.

• Du har avtale med en næringsdrivende som betaler hele eller deler av produksjonen av podkasten. Dette vil typisk være en (hoved)annonsør.
• Podkasten er produsert og drives av en næringsdrivende, og denne næringsdrivende bestemmer innholdet i podkasten. Temaene som tas opp i podkasten vil gjerne ha sammenheng med næringsvirksomheten. Dette til typisk være en bedriftspodkast.
• Du eller en gjest du har på besøk i podkasten driver markedsføring for et produkt eller tjeneste. Eksempler kan være at gjesten snakker om en lansering av et produkt eller tjeneste for vedkommendes næringsvirksomhet. Vær oppmerksom på at også reklameomtale som ikke er planlagt på forhånd eller en del av manus, også må angis i podkasten.
• Du har en særskilt episode i podkasten hvor en annonsør har kjøpt seg inn – ofte for å snakke om et tema som har sammenheng med annonsørens næringsvirksomhet.
• Du har en redaksjonell podkast, dvs. at et mediehus har ansvaret for innholdet i podkasten. Her er det viktig at reklamen skilles tydelig fra øvrig redaksjonelt innhold.

 

Du bestemmer selv hvordan du vil gjøre lytteren oppmerksom på at podkasten inneholder reklame, så lenge lovens krav overholdes slik at reklamen tydelig fremstår som reklame.

Du skal:

Alle skal kunne vite at det er reklame i podkasten, før de hører at du reklamerer, uavhengig av om det er faste lyttere eller om de tilfeldigvis hører innholdet du legger ut. Det må også fremgå hvem du reklamerer for, jf. ehandelsloven § 9 første ledd, første punktum.

Hvordan du velger å identifisere reklame vil kunne avhenge av det konkrete markedsføringstiltaket, men for at det skal være klart og tydelig ovenfor lytteren at det dreier seg om reklame må du:

• Angi at reklame kommer før reklamen starter. Du må gi beskjed om at det kommer reklame i podkasten. Dette kan enten gjøres muntlig innledningsvis, eller før selve reklameinnslaget. Du kan velge å nevne hvem episoden inneholder reklame for i begynnelsen av podkasten, eller du kan presentere reklamen fortløpende. Nevnes reklamen på starten av episoden må det vurderes om det var klart og tydelig nok første gangen, eller om det må gjentas før selve innslaget. I vurderingen vil det blant annet legges vekt på hvor langt tid det går fra reklamen nevnes til produktet eller tjenesten blir omtalt. Videre vil virkemidler og forholdene rundt første gangen reklamen nevnes kunne få betydning, sammen med det totale antallet aktører som nevnes innledningsvis. (Dette punktet ble oppdatert 16.1.2020)
• Bruke tydelige ord eller virkemidler for å gjøre lytteren oppmerksom på at det nå kommer reklame eller at podkasten inneholder reklame.

Det er opp til deg hvilke virkemidler du benytter for å gjøre det klart ovenfor lytteren at det nå kommer et reklameinnslag. Det kan for eksempel være ved å bruke en annen, forhåndsinnspilt lydfil, tydelige ord som gjør det klart at det kommer et reklameinnslag, gjenkjennelige lyder før og etter reklameinnslaget (eks. et «pling»), eller lignende. Du må imidlertid tenke på at jo mer integrert det kommersielle budskapet er i det andre innholdet, jo tydeligere må identifikasjonen av reklame være.

Hvis du benytter ord for å forklare at podkasten inneholder reklame, anbefaler vi å bruke ord som «annonse» eller «reklame» eller ord som avledes av disse. Du kan for eksempel benytte ord og setninger som «reklame i samarbeid med [næringsdrivende]» eller «annonse: Podkasten er produsert i kommersielt samarbeid med [næringsdrivende]». I noen tilfeller vil også ord som «vår annonsør» eller lignende kunne være tilstrekkelig.

Du kan:

I tillegg til å muntlig gjøre lytterne oppmerksomme på reklame i podkasten, kan du også fortelle lytterne dine om det kommersielle samarbeidet og om den næringsdrivende du samarbeider med i begynnelsen av teksten som beskriver podkasten. Dette kan gjøres ved å for eksempel skrive «Podkasten inneholder reklame for [produkt/tjeneste/næringsdrivende]».

Annonsørangivelse

Ehandelsloven § 9 første ledd, første punktum fastslår at det ved elektronisk markedsføring klart skal fremgå hvem markedsføringen skjer på vegne av. Det må med andre ord fremgå hvem du reklamerer for.

Vær varsom overfor barn

Markedsføringsloven skal tolkes strengere når barn og unge er målgruppen for reklamen.

Forbudet mot skjult reklame er særlig viktig for denne gruppen. Barn og unge er aktive brukere av digitale medier, og har vanskeligere for å forstå hva som er reklame og å skille dette fra annet innhold. Det vil si at dersom du har lyttere som er under 18 år, må du være ekstra nøye med å informere tydelig om hva som er reklame, i et språk som barn kan forstå.

Det er også forbudt å direkte oppfordre eller oppmuntre barn til å kjøpe noe, eller til å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe et produkt. Eksempel på direkte kjøps- eller maseoppfordringer kan være av typen «kom og kjøp», eller «be mammaen din om å hente varen i nærmeste butikk». Oppfordringer som: «neste gang du kjøper…», «får du i din leketøysbutikk», «ta med mamma og pappa på…», «klikk her og bruk rabattkode xyz» o. l. kan også være ulovlig.

Når vi vurderer om reklame bryter forbudet mot direkte oppfordringer til barn om å kjøpe eller mase, legger vi vekt på hvem som er målgruppen og typisk vil eksponeres for reklamen. I tillegg ser vi på

• Hvor klart kjøps- eller maseoppfordringen er formulert, herunder hvilket inntrykk man får av reklamen
• Hvordan reklamen er rettet mot barnet, f. eks hvis reklamen er i en kanal som retter seg direkte og individuelt til barnet
• Hvor lett det er å kjøpe det som det reklameres for, f. eks om kjøp kan gjennomføres ved å klikke direkte på en lenke

Hvis du har små barn som målgruppe kan det være ulovlig å blande reklame med annet innhold selv om du merker, fordi det ikke vil være tydelig for dem hva som er reklame og hva som ikke er det selv om du merker tydelig.

Enkelte produkter egner seg ikke å reklamere for dersom du har følgere under 18 år. Eksempler på markedsføring i sosiale medier med unge følgere som Forbrukertilsynet har grepet inn mot er slankeprodukter, forbrukslån og kosmetisk kirurgi. Dersom du er usikker på om et produkt er egnet til å markedsføre i din podkast, kan du kontakte oss for å få veiledning.

Feil, villedende og ulovlig reklame

Når du publiserer reklame har du ansvar for at det du legger ut er riktig og ikke gir feil inntrykk til lytterne.

Selv om du henviser videre til en nettside hvor forbrukere kan få mer informasjon om det du omtaler, er du ansvarlig for at markedsføringen som du omtaler i din podkast er riktig. En tommelfingerregel er å spørre deg selv om du gir en korrekt fremstilling av det du omtaler, slik at du ikke risikerer at noen blir lurt eller får feil forventninger.

I tillegg til å opplyse om reklame, må du derfor tenke på dette når du reklamerer:

• Er påstander jeg gir om produktet riktig? Kan de dokumenteres?
• Har jeg omtalt det viktigste om dette produktet, slik at ikke lytterne får feil inntrykk? For eksempel:
  • Er prisen på produktet riktig? Er det tilleggsutgifter som man ikke kommer unna hvis man vil kjøpe produktet?
  • Er det tydelig om jeg reklamerer for et abonnement eller et engangskjøp?
  • Er det klart hvilke vilkår som gjelder for å delta i konkurranser jeg arrangerer?

I tillegg finnes det spesialregler som andre myndigheter enn Forbrukertilsynet fører tilsyn med. Du bør blant annet kjenne til at det ikke er lov med reklame for tobakk, alkohol, uautoriserte pengespill eller ulovlige produkter.

Ansvar

Det er annonsøren som er hovedansvarlig ved lovbrudd. I tillegg kan alle som medvirker til markedsføringen holdes ansvarlig for brudd på markedsføringsloven, inkludert den som formidler reklamen. Når man bruker podkast til markedsføring kan dette representere en risiko for annonsøren, fordi personer som brukes til å spre markedsføring ikke nødvendigvis er erfarne markedsførere. Derfor har annonsørene et særskilt ansvar for å sørge for at markedsføringen er i tråd med markedsføringsloven. Det samme vil gjelde for reklamebyråer og andre «mellommenn» som legger til rette markedsføring i podkast.

Annonsører og reklamebyråer bør derfor sørge for å spesifisere krav til utforming av og innhold i markedsføringen. Videre bør de ha kontrollmekanismer for å sikre at loven følges av dem de bruker til å spre markedsføring. I tillegg bør reklamebyråene vurdere hvordan de kan legge til rette for at personer som de formidler markedsføringsoppdrag til settes i stand til å følge loven, f. eks. med veiledning og bistand av markedsførerne.

Tilsyn og sanksjoner

Forbrukertilsynet skal søke å påvirke næringsdrivende til å innrette seg etter markedsføringsloven (mfl.) og annet regelverk som Forbrukertilsynet fører tilsyn med. Ved brudd på markedsføringsloven eller annen lovgivning som vi håndhever, kan Forbrukertilsynet fatte vedtak om forbud (§ 40), påbud (§ 41), tvangsmulkt (§ 42) og i visse tilfeller overtredelsesgebyr (§ 43), jf. mfl. § 39. Forbrukertilsynets vedtak kan klages inn for Markedsrådet (§ 37).

Vedtak kan også rettes mot de som medvirker til lovbrudd (§ 39 tredje ledd). Medvirkningsansvaret omfatter fysiske personer, for eksempel daglig leder, styreleder eller styremedlemmer i et selskap. Det omfatter også andre selskaper som har medvirket til lovbruddene, for eksempel reklamebyråer som har bistått ved utformingen av den ulovlige markedsføringen og medier eller plattformer som har formidlet denne.

For å sikre at vedtak etter §§ 40 og 41 overholdes, skal Forbrukertilsynet fastsette en tvangsmulkt som den som vedtaket retter seg mot skal betale dersom vedkommende overtrer vedtaket (§ 42). Forbrukertilsynet kan unnlate å fastsette en tvangsmulkt dersom særlige grunner tilsier det. Tvangsmulkten kan settes som et engangsbeløp, et beløp pr. overtredelse eller som en løpende mulkt (f. eks. pr. dag eller uke inntil den næringsdrivende slutter å bryte vedtaket)

Forbrukertilsynet kan også fatte vedtak om overtredelsesgebyr ved brudd på blant annet forbudet mot urimelig handelspraksis i mfl. § 6 og ved brudd på forskrift om urimelig handelspraksis (§ 43). Et overtredelsesgebyr kan ilegges hvis overtredelsen er forsettlig eller uaktsom, og den enten anses som vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger. Vedtak om overtredelsesgebyr kan treffes på selvstendig grunnlag, men det kan også treffes samtidig med vedtak om tvangsmulkt etter § 42.

Opplysningsplikt og granskning (§ 34)

Enhver plikter å gi Forbrukertilsynet de opplysninger som tilsynet krever, og Forbrukertilsynet kan også foreta granskning og kreve utlevert dokumenter mv. (§ 34).

For å sikre at pålegg om å gi opplysninger etterkommes, kan Forbrukertilsynet fastsette en tvangsmulkt (løpende eller engangsbeløp) som den som pålegget retter seg mot, skal betale dersom pålegget ikke etterkommes (§ 42 tredje ledd).

[1] Definisjon hentet fra Store norske leksikon, https://snl.no/podkast