I juni 2020 fattet Forbrukertilsynet forbudsvedtak med tvangsmulkt for brudd på forbudet mot skjult reklame overfor Sports Nutrition AS. Selskapet er leverandør av sportsernæring og bruker påvirkere («ambassadører») til å markedsføre sine produkter på Instagram.
I november samme år konkluderte tilsynet med at Sports Nutrition hadde brutt forbudsvedtaket. Selskapet ble derfor pålagt å betale 80 000 kroner i tvangsmulkt for fire innlegg på Instagram stories der merkingen manglet eller var skjult. Ett av innleggene var ikke merket som reklame i det hele tatt, mens de øvrige tre innleggene hadde en merking bak brukernavnet, slik at den var skjult eller utydelig for forbrukerne.
Sports Nutrition klaget vedtaket inn for Markedsrådet, som nå har avgjort at Forbrukertilsynets vedtak blir stående.
Annonsøren har ansvar
Markedsrådet finner det klart at de fire innleggene ikke oppfyller markedsføringslovens krav til identifikasjon av reklame, og at Sports Nutrition som annonsør kan holdes ansvarlig for dette.
I vedtaket uttaler Markedsrådet at tydelig merking av reklame er spesielt viktig i sosiale medier når reklamen bare er synlig i 5-6 sekunder. Når også andre privatpersoner poster lignende innlegg, er det særlig viktig at reklamen fra ambassadørene er tydelig merket, for å tydeliggjøre innleggene som har et kommersielt formål.
Markedsrådet uttaler at annonsøransvaret «innebærer plikt til å etablere gode nok rutiner for opplæring, oppfølgning og kontroll til å sikre at også ambassadørene opptrer i samsvar med loven, og å iverksette tiltak dersom det dukker opp umerkede eller utilstrekkelig merkede reklameinnlegg». I dette tilfellet hadde selskapet delt de aktuelle innleggene videre på sine egne Instagram-kontoer, fremfor å ta opp den mangelfulle merkingen med ambassadørene.
– Dette er en prinsipiell avgjørelse, som vil være viktig for tilsynets videre arbeid med å forhindre skjult reklame i sosiale medier, sier Trond Rønningen, direktør i Forbrukertilsynet.
Markedsrådet fant heller ikke grunnlag for å redusere eller frafalle tvangsmulkten, slik selskapet hadde anført.
Les Markedsrådets vedtak her.
