Forbrukertilsynets veiledning om merking av retusjert reklame

Markedsføringsloven § 2 krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardmerke.

Fra og med 1. juli 2022 krever markedsføringsloven § 2 at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardmerke.

Formålet med den nye regelen er å motvirke kroppspress i samfunnet som kan tilskrives idealiserte personer i reklame. Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å bevisstgjøre forbrukere, særlig barn og unge, om at reklamen ikke viser personer slik de ser ut i virkeligheten. Målet er å redusere bruken av idealiserte kropper som er retusjert i reklame.

Forbrukertilsynet har fått ansvaret med å føre tilsyn og håndheve merkeplikten. Se mer om Forbrukertilsynet i avsnitt lenger ned.

Veilederen er først og fremst ment for annonsører og personer som utformer reklame. Imidlertid kan også andre finne den nyttig for å forstå merkekravet ved retusjert reklame.

Hva er «retusjering og annen manipulering»?

Med «retusjering eller annen manipulering» menes endringer i bildet som er gjort samtidig med at bildet eller filmen tas eller etter at det er tatt, som innebærer endring av kroppens fasong, størrelse eller hud. Siden regelen også omfatter «manipulering» er bruk av filter og linser som endrer utseendet til personer i bildet eller filmen også omfattet av merkekravet. 

Det foreligger dermed en plikt å merke retusjert eller på annen måte manipulert reklame, når det er gjort endringer som medfører at kroppen til personen i reklamen avviker fra virkeligheten.

Hvilke former for reklame skal merkes?

Markedsføringsloven har ingen egen definisjon på hva «reklame» er, men det kan sies å være enhver handling som skjer i ledd med formål å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste.

Loven er bransjenøytral og sektorovergripende. I det ligger det at loven omfatter i prinsippet markedsføring av alle typer produkter, som varer og tjenester. Videre er loven teknologinøytral, det vil si at den gjelder all markedsføring, uansett hvor og hvordan den fremsettes.

Merkekravet gjelder derfor for all form for reklame, herunder still- og levende bilder og filmer, i tradisjonelle medier og sosiale medier, som for eksempel (ikke utfyllende liste):

• Aviser
• Tidsskrifter
• Fysisk reklamemateriell som brukes i butikker, på stand, messer, kundearrangementer, med mer, for eksempel reklamebrosjyrer, produktemballasje og så videre
• TV- og kinoreklame
• Billboard
• Reklameskjermer og -plakater
• Nettsider, for eksempel nettbutikker
• Innbydelser til kundearrangementer og nyhetsbrev med markedsføring
• Miniatyrbilde (thumbnail)
• Innlegg, stories, reels, med mer på Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube osv.
• Stockbilder

Merkeplikten får virkning for reklamemateriale som publiseres fra og med 1. juli 2022, se forskrift om merking av retusjert reklame § 2. Regelen har ikke tilbakevirkende kraft. I det ligger det at dersom man har lansert reklame før 1. juli 2022, for eksempel produktemballasje, må ikke dette merkes. Derimot, hvis reklamemateriell relanseres etter 1. juli 2022, for eksempel at reklamen har vært «av skjermen» en stund, anses den som lansert på nytt, og merkekravet gjelder.

I utgangspunktet vil et portrettbilde av en ansatt, på for eksempel en nettside, anses som informasjon. Imidlertid må retusjerte eller manipulerte portrettbilder merkes dersom de skal brukes i reklame. Vurderingen om et portrettbilde er å anses som reklame, må gjøres konkret i hvert enkelt tilfelle. Det må tas en konkret vurdering om formålet med portrettbildet er å fremme omsetningen av varer eller tjenester til den næringsdrivende i enkelttilfeller.

Hvilke endringer skal merkes?

Merkekravet som følger av markedsføringsloven § 2 andre ledd innebærer at all retusjering og manipulering av «en kropps fasong, størrelse eller hud» i reklame skal merkes. Med “kropp” menes også hodet og ansiktet. Det vil si at merkeplikten gjelder der det er gjort endringer i reklamepersonens kropps- eller ansiktsfasong, kropps- eller ansiktsstørrelse eller ved endringer av kroppens hud.

Forarbeidene spesifiserer ingen krav til omfang av endringer før merkeplikten inntrer. Som følge av dette må reklamebildet eller -filmen merkes dersom man fjerner en enkeltstående kvise, tatovering, sår med mer. Videre er det et krav om at reklamebildet eller -filmen må merkes uavhengig av om endringen innebærer forskjønning eller ikke.

Nedenfor følger noen eksempler på retusjering og manipulering som må merkes. Enkelte former for retusjering og manipulering vil både falle inn under «fasong» og «størrelse». Vi understreker at dette bare er eksempler, og at også andre endringer i en kropps fasong, størrelse eller hud kan føre til at reklamen må merkes som retusjert.

Eksempler på retusjering av «fasong»:

• Endre ansiktsform, for eksempel smalere kjeve, høyere kinnben, mindre nese osv.
• Fjerne kroppsmasse, for eksempel rundt midjen, ved lår og overarmer.
• Endre skulderbredde.
• Forlenge bein eller armer.
• Endre fasong på øyebryn eller tenner.
• Endre hårfasong, for eksempel mer fyldig hår eller det å skjule viker eller hårtap.

Eksempler på retusjering av «størrelse»:

• Forstørre lepper, muskler, bryster, øyne, øyevipper eller øyebryn.
• Forminske bryster, føtter eller hender.

Eksempler på retusjering av «hud»:

• Glatte ut hud, for eksempel ved å legge på sminke digitalt. 
• Fjerne eller legge til rynker, fregner, føflekker eller fødselsmerker.
• Fjerne eller legge til arr, enkeltstående kviser, akne, cellulitter, blåmerker, sår eller strekkmerker.
• Endre hudfarge, for eksempel mer solbrun/lysere hud eller endre farge på lepper.
• Fjerne eller utjevne hudforandringer, som pigmentflekker, solskader eller sprengte blodkar.
• Fjerne eller legge til kroppshår.

Vi understreker at dette bare er eksempler, og at også andre endringer i en kropps fasong, størrelse eller hud kan føre til at reklamen må merkes som retusjert.

Hvilke endringer trenger ikke merkes?

Farge på andre kroppsdeler enn hud

Regelen sier at endringer i kroppens “fasong, størrelse eller hud” skal merkes. På grunn av utformingen omfatter det ikke retusjering eller manipulering av farge på kroppsdeler som ikke regnes som “hud”.

Det betyr at retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår ikke trenger merking. Så fort fasongen eller størrelsen på tenner, øyne, øyevipper eller øyebryn retusjeres, må reklamen likevel merkes.

Tiltak før

Tiltak før bildet og filmen tas, for eksempel sminke, styling, kosmetiske behandlinger, belysning (reflektor, blitz, led-lys) med mer, må ikke merkes.

Ikke naturlig del

Fjerning av elementer som ikke er en naturlig del av kroppen, for eksempel yoghurt, smuler, snørr med mer, faller utenfor lovens formål. I utgangspunktet vil merkeplikten derfor ikke inntre ved fjerning av slike elementer. Imidlertid vil dette bero på en konkret vurdering. I denne vurderingen må man se på hvor omfattende retusjeringen eller manipuleringen er, spesielt på huden, og om det er egnet til å skape kroppspress.

Generell etterbehandling

Generell etterbehandling av bilder eller film, som for eksempel endring av lysstyrke, kontrast, metning, omgjøring til svart-hvitt og liknende, vil ikke omfattes av merkeplikten. Imidlertid kan generell etterbehandling måtte merkes dersom den fremstår som spekulativ endring av kroppens fasong, størrelse eller hud. Vurderingen av om etterbehandling er spekulativ må gjøres konkret i hvert enkelttilfelle. Relevante vurderingsmomenter er hvor omfattende retusjeringen eller manipuleringen er, og om den er egnet til å skape kroppspress. 

Andre forhold

Retusjering eller manipulering av andre forhold enn personer i bilde eller film trenger ikke merkes, for eksempel fjerning av bygninger eller endring av natur. Dersom en annen person er fjernet, er det heller ikke krav om å merke reklamen.

Formålet bak merkekravet er å motvirke kroppspress og gjelder ved endringer i den aktuelle reklamepersonens kropp, størrelse eller hud. Endring av andre forhold i bildet eller filmen bidrar ikke til kroppspress.

Parodisk og humoristisk

Retusjering eller manipulering som gjøres med et parodisk eller humoristisk formål, må ikke merkes når det er åpenbart at en kropp er retusjert eller manipulert. Slike endringer er i utgangspunktet ikke egnet til å skape kroppspress og faller utenfor lovens ordlyd. Retusjerte eller manipulerte kropper på bilder med overdrevne endringer må vurderes konkret.

Hvem har ansvar for å merke retusjert reklame?

Det er annonsøren og den som utformer reklamen som er ansvarlig for å merke reklamen.

«Annonsør» kan være en person, bedrift eller organisasjon som kjøper markedsføringstjenester for å få sin reklame distribuert.

«Den som utformer reklame» er ofte en som mottar en eller annen form for godtgjørelse og kan være influensere, profiler, YouTubere, fotografer, grafiske designere, filmskapere, med flere.

I det tilfellet man mottar reklamemateriale fra utlandet, er man selv ansvarlig for å vurdere om det skal merkes. Utenlandske annonsører og utformere av reklame må merke retusjert eller manipulert reklame dersom den er rettet mot forbrukere i Norge. Dette følger av markedsføringsloven § 4 første ledd.

Aktører som ikke selger varer eller tjenester til forbrukere, må i utgangspunktet ikke merke retusjerte eller manipulerte bilder eller filmer med standardmerket. Disse aktørene kan være politiske partier, klubber og foreninger, ideelle organisasjoner og liknende. Hvis disse aktørene selger varer eller tjenester til forbrukere, for eksempel kalendere, bøker eller klær, vil merkeplikten inntre dersom reklamen er retusjert eller manipulert.

Særlig om influensere, profiler, YouTubere, med flere

Influensere, profiler, YouTubere, med flere, samarbeider ofte med annonsører, og er den som utformer reklame på vegne av annonsøren. Dersom reklamen de har utformet inneholder retusjerte eller manipulerte personer, herunder av seg selv eller andre, gjelder merkekravet på denne reklamen.

Reklame er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste og som en influenser får betalt eller andre fordeler for å omtale eller eksponere. Det er reklame uansett om det som legges ut er influenserens ærlige mening eller om annonsøren har bestemt hvordan innlegget skal utformes. For mer informasjon, se vår veileder om reklame i sosiale medier.

Publiserer influenseren egenreklame, regnes influenseren som annonsør. Egenreklame regnes som reklame for egen virksomhet.

Om en film på YouTube eller liknende plattform inneholder et klart avgrenset reklamesegment der forbrukerne umiddelbart skjønner at de ser reklame, er det tilstrekkelig at kun reklamesegmentet merkes i denne filmen. Dersom hele filmen er et samarbeid mellom influenser og annonsør, og influenseren har retusjert eller manipulert deler eller hele filmen, må filmen merkes med standardmerket. Les om de krav som gjelder for merking av film lenger ned.

Medvirkningsansvar

I enkelte tilfeller kan det være aktuelt å pålegge medvirkningsansvar, se markedsføringsloven § 39 tredje ledd.

Medvirkningsansvar betyr at den som bidrar til at umerket reklame vises for norske forbrukere, kan holdes ansvarlig for dette. Man har derfor et ansvar for å endre eller fjerne umerket reklame hvis man blir oppmerksom på dette. De som kan bli pålagt medvirkningsansvar bør derfor ta ansvar for å merke retusjert eller manipulert reklame før den publiseres i Norge.

Medvirkningsansvaret omfatter fysiske personer, for eksempel daglig leder, styreleder eller styremedlemmer i et selskap. Det omfatter også andre som har medvirket til lovbruddene, for eksempel kringkastere, reklamebyråer, redaktører og publisister.

Om merket

Forskrift om merking av retusjert reklame inneholder krav til utforming, størrelse og plassering av merket. Nedenfor følger kravene som fremgår av forskriftens § 1:

Krav til still- og levende bilde:

• Merket skal utgjøre omtrent 7 % av bildeflaten.
• Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen. Merket vil være tilgjengelig i en lys og en mørk versjon. Bruk det merket som vil være mest synlig mot bakgrunnen.
• Merket skal plasseres i øvre venstre hjørne på reklamen, under eventuelle filtre og brukernavn, med mindre det står et annet påbudt merke i dette hjørnet. I så fall skal merket plasseres i et annet hjørne.

Krav til film:

• Merket skal utgjøre omtrent 7 % av bildeflaten.
• Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen. Merket vil være tilgjengelig i en lys og en mørk versjon. Bruk det merket som vil være mest synlig mot bakgrunnen.
• Merket skal plasseres i øvre venstre hjørne på reklamen, under eventuelle filtre og brukernavn, med mindre det står et annet påbudt merke i dette hjørnet. I så fall skal merket plasseres i et annet hjørne.
• Merket skal bli stående under hele filmen.

Markedsføringsloven § 8 jf. § 6 stiller krav om at markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring. Ettersom merket inneholder ordet «REKLAME», vil bruken av dette merket samtidig oppfylle kravet til identifikasjon av reklame. Dette betyr i praksis at innlegg på sosiale media, som eksempelvis publiseres av influensere, ikke må merkes som reklame i tillegg. Les mer i vår veiledning om reklame i sosiale medier.

Merket som gjelder retusjert reklame må brukes i tillegg til merker som annonsøren, kringkasteren eller andre er pålagt å benytte som følge av annet regelverk, for eksempel kringkastingslovens krav om produktplassering.

Standardmerket skal bli stående under hele filmen selv om den retusjerte eller manipulerte personen bare vises i deler av den.

Merket kan lastes ned i ulike varianter via lenkene nedenfor, eller man kan bruke Forbrukertilsynets egen tjeneste der annonsører og influensere kan få merket plassert på enten bilde eller video. Tjenesten er tilgjengelig her. Forbrukertilsynet understreker at annonsører og influensere har et selvstendig ansvar for at reklamen er merket riktig i henhold til regelverket. Tjenesten er kun et hjelpemiddel i den forbindelse.

Bruk vår merketjeneste

Eller last ned merket her:

Hvitt merke (png)

Sort merke (png)

Zippet mappe med alle filer (png, svg, pdf)

Slik kan du beregne størrelsen på merket:

For å regne ut den eksakte størrelsen merket skal ha på et spesifikt bilde, kan du bruke denne utregningsmetoden: √ side x side x 0,07. Svaret du får er hvor stor diameteren på merket skal være.

Eksempler på korrekt merking:

Eksempler på feil merking:

Forbrukertilsynets rolle

Forbrukertilsynet fører tilsyn med og håndhever forbrukervernreglene i markedsføringsloven. Som følge av dette håndhever Forbrukertilsynet merkekravet markedsføringsloven § 2 andre ledd med tilhørende forskrift, forskrift om merking av retusjert reklame.

Brudd på merkeplikten kan føre til økonomiske sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr.

Tvangsmulkt er en reaksjon som skal sikre at plikter som følger av lovgivningen blir etterlevd i fremtiden. Forbrukertilsynet treffer vedtak om løpende mulkt eller betaling av et engangsbeløp etter markedsføringsloven § 41 andre ledd.

Forbrukertilsynet kan også sanksjonere næringsdrivende med overtredelsesgebyr etter markedsføringsloven § 42 første ledd første punktum. Overtredelsesgebyr er en reaksjon på en allerede begått overtredelse, og er ikke avhengig av at det først er truffet et vedtak som overtres.

Forbrukertilsynets vedtak kan påklages til Markedsrådet etter markedsføringsloven § 37 andre ledd.

Dokumentasjon ved tilsyn

Hvis Forbrukertilsynet er i tvil om et bilde eller en film er retusjert eller manipulert, er det opp til den ansvarlige å sannsynliggjøre at reklamematerialet ikke er retusjert eller manipulert. Forbrukertilsynet anbefaler derfor å ta vare på originalfilene.