Veiledning om kjønnsdiskriminerende reklame

Forbrukertilsynet håndhever Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringloven) av 09.01.2009.[1]

Forbrukertilsynets orientering om praksis har et dobbelt formål. Det skal sikre konsekvens og likhet i Forbrukertilsynets saksbehandling, og samtidig være et ledd i informasjonen overfor de næringsdrivende. Oversikten er ikke uttømmende, men ved å følge anvisningene i sin markedsføring vil den næringsdrivende ha rimelig sikkerhet for at markedsføringen ikke vil komme i konflikt med loven.

I sin vurdering av reklamen legger Forbrukertilsynet til grunn Markedsrådets praksis på områder der det foreligger relevante saker. Markedsrådet er klageinstans for Forbrukertilsynets vedtak.

Tilsynet med mfl. § 2 annet ledd skjer ”ut fra hensynet til likestilling mellom kjønnene”, jf. mfl. § 35 annet ledd.

Markedsføringslovens § 2 annet ledd setter forbud mot reklame som er i strid med likeverdet mellom kjønnene, utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Bestemmelsen er en direkte videreføring av mfl. av 16. juni 1972 § 1 annet ledd, jf. Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 46.[2] Noe praksis som er gjengitt nedenfor vil derfor vise til § 1 i stedet for § 2.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at likestillingsloven ble vedtatt (9.6.1978).[3] Bestemmelsen ble endret med virkning fra 1.4.1997, da begrepene ”støtende” og ”utnytte” kom inn i loven. Endringen var ment som en skjerpelse av lovens tidligere kriterium ”krenkende avbildning”. En viss tilstramning var tilsiktet, men for øvrig var det ikke meningen å gjøre noen inngripende forandring i forhold til tidligere.

Om begrepet ”støtende” sies det i forarbeidene at det angir en lavere og mer objektiv terskel for reaksjoner enn det tidligere begrepet ”krenkende”. Begrepet vil omfatte de tilfeller som rammer kvinnens eller mannens æresfølelse eller verdighet generelt. Bestemmelsen regulerer ikke om et markedsføringstiltak er for ”dristig” eller usømmelig, men om det menneskesyn reklamen framstiller er i tråd med de kriterier for likeverd, respekt og ikke- utnyttelse av manns- og kvinnekroppen som loven stiller opp. Reklame som ikke anses støtende i mfl. § 2 annet ledds forstand, kan etter omstendighetene likevel anses urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk, jf. mfl. § 2 første ledd, se nærmere under punkt 8.

Lovens kriterier glir til en viss grad over i hverandre uten skarpe grenser. Både begrepet ”støtende” og ”utnyttelse” vil kunne ramme spekulativ fokusering på kvinnekroppen og bruk av denne utelukkende som oppmerksomhetsvekker. Det overordnede prinsipp er at reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene. De øvrige kriterier må tolkes i lys av dette. Eksempelvis vil en avbildning som ikke kommer i konflikt med kriteriene ”utnytte” og ”støtende”, likevel kunne komme i konflikt med likeverdsprinsippet. Det samme gjelder for kriteriet ”nedsettende vurdering”.

Det kan ofte være slik at det er summen av enkeltreklamer som er betenkelig ut fra et likestillingshensyn. Vurderingen etter § 2 annet ledd gjelder imidlertid den enkelte annonse eller reklamekampanje.

2.1 Særlig påtrengende reklame

Ifølge mfl. § 2 tredje ledd legges det ved vurderingen vekt på om reklamen pga. utforming, format, omfang eller andre virkemidler, framstår som særlig påtrengende. En intens reklamekampanje som favner vidt og varer lenge, vil derfor kunne vurderes noe strengere enn reklame som bruker mer beskjedne virkemidler. Det kan herunder ha betydning hvilket medium som anvendes for å spre reklamens budskap.

2.2 Diskriminering av mannen

Markedsføringsloven § 2 annet ledd verner mot kjønnsdiskriminerende framstilling av både kvinnen og mannen. Det skal imidlertid mer til før bruk av mannen i reklamesammenheng rammes av bestemmelsen enn at bruk av kvinnen rammes. Begrunnelsen for dette er at bestemmelsen primært tar sikte på å bedre kvinnens stilling fordi mannsrollen har hatt, og fortsatt har, en sterkere posisjon i samfunnet enn kvinnerollen. Selv om det er en økning i bruk av mannskroppen i reklamen, er det i større grad kvinnekroppen som har blitt, og fortsatt blir, utnyttet i reklameøyemed. Dette forhold vil også gjenspeile seg i framstillingen nedenfor. Se nærmere MR-saker 23/1998, 20/1998, 15/1997 og 19/1995.

2.3 Bruk av humor

Humor har vært påberopt som argument for at reklame ikke må tas alvorlig, og dermed ikke kan anses i strid med markedsføringsloven. Ifølge praksis vil bruk av humor være et moment ved den samlede vurdering av om et markedsføringstiltak må anses lovstridig, men humor er i seg selv ikke avgjørende for hvorvidt reklamen er lovlig. Grensen for lovstridighet vil måtte avgjøres for hver enkelt sak. Se nærmere MR-saker 16/2002, 15/1997 og 19/1995.

 

Det overordnede prinsippet i mfl. § 2 annet ledd er at reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene. Spesielt ved framstilling av kjønnsroller i reklamen, kan likeverds- prinsippet komme til anvendelse.

Lovgivers hensikt har vært å ramme visse former for kjønnsrolleframstilling. En beskrivelse av eksisterende kjønnsroller vil i seg selv ikke bli ansett i strid med bestemmelsen. Men det kan være i strid med likeverdet der framstillinger av kjønnsrollemønsteret gjøres på en særlig skjev eller nedverdigende måte, ved at reklamen eksempelvis plasserer kvinnen og/eller mannen i stereotype situasjoner som samfunnet har beveget seg bort fra. Reklame som kan rammes av dette kriteriet er for eksempel framstillinger hvor mannen framstår som overordnet, ansvarlig for familiens økonomi osv. med kvinnen i tilsvarende underordnede roller, der hennes selvfølelse og identitet direkte er knyttet til valg av forbruksvarer og utstyr til hus og hjem, eller annonser som gir uttrykk for at et hovedinnhold i kvinnens liv er hennes klær og utseende.

Forbrukertilsynet mottar av og til henvendelser fra folk som reagerer på kjønnsstereotyp framstilling i leketøyskataloger, som i skrift, farger og bilder tydelig skiller mellom ”gutte- leker” og ”jenteleker”. Som regel gir ikke reklamen noe nedverdigende bilde av noen av kjønnene, og reklamen rammes derfor ikke av § 2 annet ledd.

FO-sak 17/2040 – Richmeetbeautiful.no, Digisec Media AS

En reklamekampanje for såkalt «sugardating» ble klaget inn av flere til Forbrukerombudet. Markedsføringen besto av store reklameplakater utendørs og reklame i ulike kanaler på Internett som YouTube, Facebook, nettside og blogg. På reklameplakatene var det bilde av en kvinne kun iført en BH, som hun var i ferd med å ta av, med teksten «Hei studenter! 0,- i studielån? Date en sugar daddy». På nett var tjenesten markedsført blant annet med denne teksten: «(..)Sugardaddies [støtter] sine Sugarbabies ved å gi de sjenerøse gaver og penger. Til gjengjeld bør Sugarbabies forstå at de skal være et hyggelig, vakkert og avslappende element i livet til en Sugardaddy. De bør alltid være fleksible og sørge for at de passer inn i timeplanen til sin Sugardaddy, siden livet hans mest sannsynlig er travelt og svært stressende».

Etter Forbrukerombudets vurdering henspilte markedsføringen i disse ulike kanalene på utdaterte kjønnsroller, der menn fremstilles som vellykkede og suksessfulle, mens kvinner ble vurdert ut ifra utseende og beskrives som uerfarne og avhengige av menn. Markedsføringen gav i tillegg uttrykk for en nedsettende og støtende fremstilling av kvinner, fordi den la opp til at kvinner skal være seksuelt tilgjengelige for menn og innlede intime relasjoner mot kompensasjon. Forbrukerombudet fant at markedsføringen var i strid med likeverdet mellom kjønnene og et brudd på mfl. § 2 andre ledd.

MR-sak nr. 11/1981 – Norsk Philips A/S

I en brosjyre for Philips diktafonutstyr var det en serie bilder som viste menn og kvinner i arbeids- situasjoner.

Markedsrådets flertall uttalte at reklamematerialet ikke gikk ut over en i det vesentlige faktisk korrekt beskrivelse av dagens kontorvirkelighet. Framstillingen i brosjyren var nøktern og kunne ikke sies å formidle et inntrykk av et kjønnsrollemønster på en måte som kunne virke nedverdigende for kvinnene i yrkeslivet og dermed i strid med likeverdet mellom kjønnene. Dissens.

Om ”nedsettende vurdering” sier lovforarbeidene at dette er reklame som tillegger det ene kjønn egenskaper som oppfattes som uheldige, og det vises eksempelvis til utsagn som sier at kvinner er upraktiske eller menn hensynsløse. Det avgjørende er ikke hva annonsen gir uttrykk for isolert sett, men hvordan annonsen, sammenholdt med utbredte oppfatninger om kjønnsrollene, oppfattes av det alminnelige publikum. En annonse som viser en mann som ikke behersker et apparat, kan for eksempel oppfattes som morsom, mens den samme annonse med en kvinne kan gi uttrykk for at kvinnen er upraktisk.

MR-sak nr. 16/2002 – OBOS

En annonse fra OBOS viste en brystfager kvinne med dyp utringning og bar mage, og hadde overskriften ”Attraktiv og velholdt, med bl.a. nye balkonger og enkel adkomst”. Markedsrådet fant ikke annonsens avbildning i seg selv støtende, men i kombinasjon med teksten gir reklamen inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinner i strid med bestemmelsen. Det ble lagt særlig vekt på at formuleringen ”… enkel adkomst” gir annonsen et seksualisert innhold med særlig nedverdigende preg.
At annonsen hadde et humoristisk og parodisk tilsnitt fritok ikke fra ansvar.

MR-sak nr. 14/1997 – Macks Ølbryggeri AS

I en reklamekampanje for Mack Lettøl viste en av annonsene en mann som holdt rundt en kvinne og teksten lød: ”Menn har større hender. Menn har sterkere fingre. De klemmer hardere. De løfter tyngre. De har kraftigere armer. Det liker damer.” Markedsrådet understreket at enkeltannonsen måtte kunne ses i sammenheng med de andre annonsene i kampanjen som gikk på fysiologiske forskjeller mellom kvinner og menn. Markedsrådet anså at annonsen hadde en erotisk undertone, men at det måtte en spesiell tolkning av bildet til for å se noe voldelig i det slik klager hadde anført. Det kunne være grunn til å stille spørsmål ved enkelte formuleringer i teksten som måtte anses uheldige, idet de ga uttrykk for et stereotypt syn på forholdet mellom kvinner og menn.

Etter en helhetsvurdering fant imidlertid Markedsrådet at annonsen måtte oppfattes slik at den pekte på objektive, funksjonelle ulikheter mellom kvinner og menn, og at den ikke tilla verken kvinner eller menn negative egenskaper. Annonsen ble således ikke ansett å være i strid med mfl. § 1 annet ledd. Annonsen ble heller ikke ansett i strid med god markedsføringsskikk (jf. § 1 første ledd).

Markedsrådet fant at annonsen ut fra en alminnelig fortolkning ikke ga uttrykk for annet enn rent objektive forskjeller mellom menn og kvinner.

Det er ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Bestemmelsen setter forbud mot at reklamen utnytter det ene kjønns kropp. ”Utnyttelse” vil kunne foreligge når kroppen settes i fokus eller avbildes i en poserende stilling. Det vil foreligge ”utnyttelse” i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen brukes for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det generelle menneskeverdet. Personen framstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt pga. sitt ytre.

I henhold til forarbeider og praksis vil et viktig moment i vurderingen være hvorvidt avbildningen har saklig sammenheng med det produktet det reklameres for (produktrelevans). Når det foreligger produktrelevans skal det mer til for å fastslå overtredelse av mfl. § 2 annet ledd enn når det ikke foreligger slik saklig sammenheng. Selv om reklamen er produktrelevant, kan den vurderes som støtende. Det avgjørende vil alltid være det helhetsinntrykk reklamen gir. Posering, bevegelser, kameravinkling og fokusering er momenter som alltid kommer inn i vurderingen.

5.1 Saker hvor det ikke foreligger produktrelevans

Hvis det er en lite naturlig brukssituasjon og kroppen i stor grad er framhevet i forhold til produktet og dets funksjon, er det mer sannsynlig at lovens grense er overtrådt.

MR-sak 2015-309 og 2015-1272 – Tribunemannen

Markedsføring for tribuneløsninger på en varebil viste en kvinne iført sexy undertøy bakfra. Kvinnen holdt en fotball i høyre hånd, men det var rumpen som var det dominerende elementet i bildet. Midt på rumpen var det en sort firkant med «SENSURERT!», og nederst på bildet var det opplyst at den usensurerte versjonen fantes på selskapets nettsider. Under bildet stod det: «Det er ingen bakdel å sitte på våre tribuner».

Markedsrådet fant at markedsføringen klart var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i mfl. § 2 andre ledd, da det gav inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang. Markedsrådet viste til at kroppen ble utnyttet i markedsføringen, noe som innebar en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen. Graden av kjønnsdiskriminering ble forsterket av at det overhodet ikke forelå produktrelevans. Tribunemannen fikk forbud mot å bruke reklamen og mot «liknende markedsføringstiltak».

Etter dette brukte Tribunemannen en annen annonse der en kvinne var avbildet bakfra, iført hotpants, kort magetopp og støvletter, med en fotball mellom bena. Heller ikke her forelå det noen produktrelevans og helhetsinntrykket var at annonsen understreket kvinnens funksjon som seksualobjekt. Markedsrådet fastslo at annonsen var omfattet av det tidligere forbudet, og vedtok at firmaet skulle betale 100.000 kroner i tvangsmulkt. Dissens.

MR-2013-1116: NN og Kvinnegruppa Ottar – Synsam

En annonse for optikerkjeden Synsam viste en mann med solbriller ved kanten av et badebasseng, som så opp på en kvinne i høyhælte sko. Kvinnen var avbildet bakfra slik at man kun så hennes bare legger og lår. Markedsrådet viste til at det ikke fantes noen klar produktrelevans, men at avbildningen måtte vurderes i lys av produktet som ble markedsført, og at det i annonsens kontekst, med solfylt og sommerlig stemning ved bassenget, ikke er unaturlig at en mann kikker opp på en lettkledd kvinne ved bassengkanten. Markedsrådet fant heller ikke at kvinnekroppen var plassert, eller benyttet, på en spekulativ måte i annonsen. Konklusjonen til rådet var, i likhet med Forbrukerombudet, at annonsen ikke var lovstridig.

MR-sak nr. 23/1998 – Dolly Dimple

To annonser for Dolly Dimple’s pizza hadde overskriftene ”Greed!” og ”Pizz off!” og viste henholdsvis en kvinne og en mann, delvis tildekket av en pizza. Annonsene var en del av en annonsekampanje som også besto av to andre annonser med overskriftene ”Hunger!” og ”Luzt!”. Forbrukerombudet hadde på eget tiltak tatt opp annonsen med overskriften ”Hunger!” etter å ha blitt oppmerksom på denne, og ansett annonsen for å være støtende og for å utnytte kvinnens kropp i strid med mfl. § 1 annet ledd. Forbrukerombudet mottok deretter klage på samtlige av annonsene i kampanjen etter mfl. § 1 første og annet ledd, og ba innklagede opplyse om også de øvrige ville bli trukket tilbake. Innklagede bekreftet at annonsene med overskriftene ”Hunger!” og ”Luzt!” ikke ville bli benyttet, men utelukket ikke at de to andre ville bli benyttet igjen.

Annonsene med overskriftene ”Greed!” og ”Pizz off!” ble brakt inn for Markedsrådet. Markedsrådet fant at annonsene ikke var i strid med mfl. § 1 første ledd. Markedsrådet fant imidlertid at annonsen med overskriften ”Greed!” var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Det ble tillagt vekt at det overhodet ikke forelå produktrelevans. Det ble videre lagt vekt på sammensetningen av bilde og tekst, som ble ansett å innebære en klart spekulativ fokusering på kvinnens kropp. Annonsen med teksten ”Pizz off!” ble ikke ansett i strid med mfl. § 1 annet ledd på bakgrunn av at det fortsatt er slik at det som oppfattes som diskriminering vil kunne være forskjellig i relasjon til hvert av de to kjønn, selv om begge kjønn i prinsippet har samme vern etter lovbestemmelsen. Det ble fortsatt ansett å være grunn for å legge vekt på at det særlig var ønsket om å motvirke en diskriminerende holdning rettet mot kvinner, som var bakgrunnen for bestemmelsen i mfl. § 1 annet ledd.

MR-sak nr. 15/1997 – AS Norske Shell

Reklamefilmen viste en mann som syklet i bare jakke og truse til bensinstasjonen om morgenen for å kjøpe ferskt brød. Han gikk naken inn på soverommet for å overraske kjæresten med frokost på sengen. I mellomtiden hadde kjæresten fått besøk av en venninne, og de to kvinnene lo av mannen. Markedsrådet viste til at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Markedsrådet anså ikke kroppen for å være det sentrale i reklamen og mannen kunne ikke sies å være framstilt som et seksualobjekt uten menneskeverd.
Etter Markedsrådets syn var avbildningen ikke støtende eller nedsettende i forhold til mannens æresfølelse. Markedsrådet uttalte også at filmens handling måtte totalt sett anses å spille på en komisk hverdagssituasjon.

MR-sak nr. 19/1995 – Hjemmet Mortensen AS

På reklameplakater for Det Nye var det avbildet en mannskropp uten hode og oppdelt med stiplede linjer, med teksten «Velg et skikkelig støkke. Jenter nå er det deres tur til å velge og vrake». Markedsrådet ga uttrykk for at begge kjønn har samme vern etter bestemmelsen, men oppfattelsen av hva som er diskriminering kan være ulikt for hvert av de to kjønn.
Markedsrådet fant at framstillingen ikke var krenkende eller ga uttrykk for en nedsettende vurdering av mannen og oppfattet framstillingen som et humoristisk motstykke til lignende annonser der kvinnekroppen er brukt.

MR-sak nr. 17/1990 – Aktuell Elektriske A/S

I en katalog for Normende TV-apparater m.v. var kvinnene avbildet i tettsittende, delvis gjennomsiktige antrekk. Markedsrådet fant at katalogen gjorde bruk av kvinnekroppen som passivt seksualobjekt. Kvinne- kroppen var det framtredende element i reklamen. Oppmerksomheten ble trukket mot henne; hennes kropp og linjer var blikkfanget, ikke det produkt reklamen egentlig gjaldt. Påkledningen understreket kvinnens funksjon som seksualobjekt. Kleseffektene var utformet slik at det ble fokusert sterkt på kvinnelige attributter.
Noen produktrelevans mente Markedsrådet det var vanskelig å få øye på når kvinnen ble framstilt som her. Markedsrådet fant avbildningene krenkende og i strid med mfl. § 1 annet ledd.

5.2 Saker hvor det foreligger produktrelevans

Det skal mer til for å fastslå lovstrid når det foreligger produktrelevans, men det går også da en grense for fokusering på kropp i framstillingen.

MR-sak nr. 16/2001 – Hennes & Mauritz

En markedsføringskampanje for undertøy viste en kvinne iført undertøy. Kampanjen ble formidlet via super- boards og i opplyste glassmontre på gatenivå. Markedsrådet viste til at det i henhold til tidligere praksis skal mye til før reklame anses som urimelig etter mfl. § 1 første ledd, og vurderte reklamen som så lite kroppsfiksert at den ikke kunne anses å være i strid med denne bestemmelsen. I forhold til 1 annet ledd fant Markedsrådet at det forelå en stor grad av saklig sammenheng mellom avbildningen og produktet det ble reklamert for, at kvinnen ikke poserte på en spesielt utfordrende måt, og at bildene ikke var utpreget kroppsfikserte. Selv om reklamen var svært iøyenfallende, kom Markedsrådet til at reklamen heller ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Markedsføring av badetøy på boards, superboards og postkort viste en kvinne iført badetøy. Markedsrådet fant det ikke tvilsomt at det kan gripes inn overfor enkeltstående bilder i en kampanje. Markedsrådet uttalte at det skal mer til for å fastslå lovstrid når det foreligger produktrelevans, men at det også da går en grense for hvordan kvinner kan framstilles. Markedsrådet fant enstemmig ett av motivene i strid med markedsføringslovens § 1 annet ledd. Bildet var svært kroppsfokusert og kvinnen på bildet poserte på en måte som gikk utover det som var nødvendig for å markedsføre det aktuelle produktet.

MR-sak nr. 16/1994 – Midelfart & Co. A/S

Fjernsynsreklame for Natusan bodylotion viste en kvinne som kom ut fra badet og smurte seg inn med bodylotion. Markedsrådet viste til at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen og at det i dette tilfellet var klar sammenheng mellom produktet og den situasjon reklamefilmen formidlet.
Markedsrådet kunne ikke se at framstillingen var gjort på en måte som var uakseptabel i forhold til det produktet det ble reklamert for, eller at filmen framstilte kvinner på en måte som var krenkende, eller at den ga uttrykk for holdninger av en slik art at reklamebudskapet i lovens forstand var i strid med likeverdet mellom kjønnene. Markedsrådet kunne heller ikke se at reklamen var i strid med mfl. § 1 første ledd.

MR-sak nr. 26/1993 – Hennes & Mauritz

Store reklameplakater for undertøy viste en kvinnelig modell (Fru Smith) iført undertøy. Markedsrådet uttalte at når det foreligger produktrelevans skal det mer til for å fastslå overtredelse av mfl. § 1 annet ledd. Markedsrådets flertall påpekte at enkelte av avbildningene var mer problematiske i forhold til mfl. § 1 annet ledd enn andre, men fant likevel ikke at det var grunnlag for å forby kampanjen som helhet.
Markedsrådet fant heller ikke at kampanjen beveget seg i yttergrensene av mfl. § 1 annet ledd på en slik måte at det var grunn til å finne kampanjen ulovlig på grunn av format og omfang. Dissens.

MR-sak nr. 21/1995 – Hennes & Mauritz

Store reklameplakater for undertøy og natt-tøy viste en kvinnelig modell (Cindy) iført tøyet. Markedsrådet uttalte at annonseringen gjaldt undertøy og natt-tøy for kvinner, normale klesplagg uten spesielt ”sexy” tilsnitt. Markedsrådet fant at reklamen var produktrelevant og at avbildningene i seg selv ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Når det gjaldt kampanjens format uttalte Markedsrådet at det skal mye til før markedsføring anses som lovstridig ut fra den fysiske utforming.
En annonsering som beveger seg i yttergrensene for hva som kan tolereres etter mfl. § 1 annet ledd, antas imidlertid å kunne kjennes ulovlig dersom den presenteres i en særlig påtrengende og uforholdsmessig form. Etter en helhetsvurdering kom Markedsrådet til at kampanjen heller ikke var i strid med mfl. § 1 første ledd.

MR-sak nr. 7/1992 – Hennes & Mauritz

Fjernsynsreklame for undertøy og natt-tøy viste en kvinnelig modell som beveget seg etter musikk. Markedsrådet fant at filmene var ekstremt kroppsfokuserte og salgsobjektene kom helt i bakgrunnen. Markedsrådet viste til at kameraet fokuserte i meget sterk grad på deler av kvinnens kropp, og kroppsfokuseringen ble understreket ved at kvinnen strøk seg om skuldre, mage, bryst og lår på en sensuell, innbydende måte. Kroppsfokuseringen måtte anses overdimensjonert i forhold til produktet og krenkende etter mfl. § 1 annet ledd. Dissens.

5.3 Kjønnsdiskriminerende produkter og tjenester

På den annen side må annonsøren utvise nøkternhet og varsomhet i henhold til likestillingshensynet ved markedsføring av produkter eller tjenester som i seg selv kan anses kjønnsdiskriminerende, så som enkelte blader, videofilmer, sexundertøy og telefontjenester.

MR-sak nr. 27/1994 – Nordic Blue Publishing

I en annonse i Dagbladet for bladet Cats var det avbildet flere av bladets forsider. Markedsrådet fastslo at trykte skrifters forsider brukt i annonseform må underlegges en vurdering etter markedsføringsloven og at hverken Grunnlovens § 100[4] eller EMK art. 10[5] er til hinder for dette. Markedsrådet fant at bladet Cats er et produkt som i seg selv kan oppfattes som kjønnsdiskriminerende og derfor krever spesiell nøkternhet og lojalitet når det gjelder utformingen av reklamen.

Markedsrådet fant det ikke tvilsomt at framstillingen av kvinnene på forsidebildene var krenkende avbildning i lovens forstand. Selv om vurderingen kunne være noe forskjellig fra bilde til bilde, var det samlede inntrykk at kvinnene på forsidebildene var brukt som seksualobjekter og blikkfang på en måte som var krenkende for kvinners alminnelige omdømme og æresfølelse. Annonsen ble dermed ansett i strid med mfl. § 1 annet ledd.

MR-sak nr. 3/1993 – Polar Video A/S’

I en katalog for sex-undertøy var det avbildet flere kvinner iført produktene. Markedsrådet uttalte at det ikke er avgjørende at reklamen gir en dekkende beskrivelse av den varen det reklameres for. Markedsrådet viste til at sex-undertøy er et produkt hvor bruk av modeller krever varsomhet for å unngå at annonsen blir kjønnsdiskriminerende. Markedsrådet fant det utvilsomt at katalogen avbildet kvinnen på en krenkende måte og var i strid med mfl. § 1 annet ledd.

En annonse kan gi uttrykk for en nedsettende vurdering samtidig med at det ene kjønns kropp utnyttes. Det kan være et skjønnsspørsmål om man vil si at annonsen rammes av det ene eller annet alternativ, eller av begge.

MR-sak nr. 20/1998 – Tele2 Norge AS

En helsides avisannonse avbildet en lettkledd muskuløs mann. I teksten ved siden av sto det: ”Selv om ikke hjernen er det største organet mitt, har jeg klart å få lavere telefonregning”. Annonsen var en del av en kampanje som også besto av en annonse med avbildning av en lettkledd kvinne i bh/bikinitopp, med tilsvarende tekst.

Forbrukerombudet hadde av eget tiltak vurdert begge annonsene etter mfl. § 1 annet ledd. Forbrukertilsynet konkluderte med at annonsen med kvinneavbildningen utnyttet kvinnens kropp på en måte som var i strid med likeverdet mellom kjønnene og ga inntrykk av en nedsettende vurdering av kvinnen i strid med mfl. § 1 annet ledd.

Forbrukerombudet konkluderte med at annonsen med mannsavbildningen ikke var lovstridig og denne avgjørelsen ble brakt inn for Markedsrådet. MR anførte at hva som oppfattes som diskriminering beror på en gjensidig virkning mellom budskapet i annonsene og de holdninger som til enhver tid er framherskende i samfunnet. Mannsrollen har tradisjonelt ikke vært utsatt for den samme stereotypisering knyttet til fokusering på kropp og utseende på bekostning av intelligens.

Etter Markedsrådets oppfatning ga annonsen ikke uttrykk for et stereotypt mannsbilde som ville oppleves som krenkende eller støtende for menn i sin alminnelighet i dagens samfunn. Markedsrådet konkluderte med at annonsen med mannsavbildningen ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd.

Trykte skrifter er undergitt trykke- og ytringsfrihet etter Grunnlovens § 100 og omfattes ikke av markedsføringsloven. Dersom forsiden/omslaget tas i bruk i direkte markedsføring, vil de imidlertid kunne rammes av markedsføringsloven. Vurderingen vil likevel kunne være noe mindre streng når det gjelder forsider av trykt skrift brukt i reklame.

MR-sak nr. 26/1994 – Hjemmet Mortensen Forlag AS

Saken gjaldt spørsmålet om hvorvidt tre forskjellige annonser for bladet Vi Menn i Dagbladet med avbildning av forsidemotiver, var i strid med mfl. § 1 annet ledd, kriteriet krenkende avbildning.

Markedsrådet fastslo at trykte skrifters forsider brukt i annonseform må kunne underlegges en vurdering etter markedsføringsloven og at hverken Grunnlovens § 100 eller EMK art. 10 er til hinder for dette. Markedsrådet uttalte at selv om det forelå produktrelevans må reklamen utformes med lojalitet overfor markedsføringslovens bestemmelser om likestilling og likeverd mellom kjønnene.

Markedsrådet anså imidlertid ikke Vi Menn ikke som en slik form for kjønnsdiskriminerende produkt som er spesielt nevnt i forarbeidene, og hvor det kreves at annonsøren skal være spesielt varsom med utformingen av reklamen. Ved den konkrete vurderingen av de tre annonsene, fant Markedsrådet at to av annonsene ikke framstilte kvinnene på en måte som var krenkende for kvinners alminnelige æresfølelse og menneskeverd. Det ble ved avgjørelsen lagt en viss vekt på at det var vist til artikler om de avbildede kvinnene inne i bladet, og det ble tatt hensyn til at det bør utvises forsiktighet med å

gripe inn overfor forsider av trykt skrift brukt i reklame. Markedsrådet fant derfor enstemmig at disse to annonsene ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd.

Når det gjaldt den tredje annonsen fant imidlertid Markedsrådet at et mindre bilde øverst i hjørnet var plassert der som et blikkfang, der kvinnens kropp var framhevet på en unødvendig måte og ikke hadde noen nødvendig sammenheng med innholdet av artikkelen inne i bladet. Denne annonsen ble dermed funnet i strid med mfl. § 1 annet ledd. Dissens.

Se også MR-sak nr. 27/1994 – Nordic Blue Publishing under pkt. 5.3.

I følge markedsføringslovens § 2 første ledd må markedsføring ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.

 

Bestemmelsen i mfl. § 2 første ledd er en videreføring av den rettslige standarden ”god markedsføringsskikk”, i tidligere lov § 1 første ledd, jf. Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 40-43. [6]

 

Begrepet ”god markedsføringsskikk” kom inn i markedsføringsloven av 1972 ved en lovendring i 1997. Hovedhensikten var å klargjøre at også uetisk markedsføring kunne rammes av markedsføringsloven. Dette kan være markedsføring som tar i bruk virkemidler som krenker de moralnormer eller etiske normer som må regnes som alminnelig gjeldende i det norske samfunn, det vil si virkemidler som folk flest vil finne støtende når de brukes i reklameøyemed. Forarbeidene nevner at det ikke er tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som ”uheldig”, ”umoralsk”, ”stilløs” eller liknende. Det er med andre ord de mer grove overtramp som rammes (Ot.prp. nr. 20 (1995-1996) og NOU 1995:2[7]).

Markedsføring med sterk fokus på kropp og/eller sex kan også være i strid med mfl. § 2 første ledd fordi avbildningen ut fra en alminnelig oppfatning vil kunne anses støtende eller krenkende. For eksempel der reklamen er godt eksponert i det offentlige rom, eller hvor reklamen direkteadresseres til noen som ikke har bedt om å få den tilsendt, vil den kunne anses å være i strid med god markedsføringsskikk. Det skal mindre til før reklamen anses å være i strid med god markedsføringsskikk dersom den er rettet mot barn og unge, eller når barn og unge lett eksponeres for reklamen, jf mfl. § 21, se også spesielt mfl. § 21 bokstav d.

MR-sak 12/2002: N.N. – Cederroth AS

Reklamefilm på TV for Asan Intimvask viste en ung kvinne som var til gynekologisk undersøkelse. Mens legen undersøkte henne, kom flere medisinstudenter inn for å se på, og det oppsto en pinlig situasjon der en av studentene og kvinnen tydeligvis kjente hverandre fra før.

Markedsrådet viste til at det ut fra tidligere praksis skal relativt mye til før en reklame anses å være i strid med ”god markedsføringsskikk”. De viste til at klageantallet var forholdsvis beskjedent (10 klager), at filmen hadde vært undergitt en egen faglig vurdering, og at filmen ikke var kroppsfiksert. Markedsrådet mente videre at bruken av humor var balansert på en rimelig måte. Filmen ble ikke ansett i strid med mfl. § 1 første ledd

MR-sak nr. 4/1997 – Nordisk Video Distribusjon ApS og Per Svein Finsrud

Saken gjaldt markedsføring av pornofilmer.

Markedsrådet fant det åpenbart at det aktuelle markedsføringstiltaket var egnet til å støte eller vekke avsky i forhold til utbredte samfunnsnormer, når materialet ble distribuert direkte til adressater uten forutgående bestilling. Tiltaket ble ansett i strid med markedsføringslovens § 1 første ledd.

Urimeligheten ble etter Markedsrådets syn kvalifisert ved at også barn sto som mottakere av materialet. Markedsrådet uttalte også at firmaets annonser i Søndag Søndag måtte anses urimelige og lovstridige, da Søndag Søndag er en vanlig løssalgsavis og annonsene inneholdt klart ekstreme pornografiske framstillinger.

Avbildningene i markedsføringsmaterialet ble også funnet i strid med mfl. § 1 annet ledd. Markedsrådet vedtok tvangsgebyr på henholdsvis 500 000 og 100 000 mot Nordisk Video Distribusjon ApS og firmaets direktør.

 

[1] Se Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven) av 1. september 2009 nr. 2

[2] Se Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) Om lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven).

[3] Denne loven er videreført i Lov om likestilling og forbud mot diskriminering (likestillings- og diskrimineringsloven) av 16. juni 2017 nr. 51.

[4] Jf. Kongeriket Norges Grunnlov av 17. mai 1814 § 100

[5] Jf. Den europeiske menneskerettskonvensjon av 4. november 1950 art. 10

[6] Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) Om lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven).

[7] Se NOU 1995:2 Forslag til endringer i markedsføringsloven