Kan forbrukerne virkelig tro på det som sies i markedsføringen? Og er det mulig for forbrukerne å ta gode og riktige valg basert på markedsføring og informasjon fra næringsdrivende? Dette er spørsmål som er verdt å stille seg den 15. mars, som er den internasjonale forbrukerdagen.
Et utbredt problem
Forbrukertilsynet har sammen med andre europeiske forbrukermyndigheter undersøkt miljøpåstander om varer og tjenester på nett. Funnene fra den koordinerte aksjonen tyder på at vage, overdrevne eller feilaktige påstander om bærekraft er et utbredt problem i hele EU/EØS-området. Alt i alt tyder funnene fra aksjonen på at 42 prosent av miljøpåstandene kan være overdrevne, feilaktige eller villedende.
Varsellampene bør dermed fremdeles blinke rødt når bedrifter markedsfører grønne produkter.
– Forbrukere opplever stadig å bli ledet til kjøp av grønne produkter og tjenester. Realiteten kan imidlertid ofte vise seg å være at produktet slett ikke er mindre belastende for klima og miljø enn konkurrentens kanskje rimeligere produkt, sier direktør i Forbrukertilsynet, Trond Rønningen.
Overselger påstander om bærekraft
Mange steder i næringslivet gjøres det et imponerende arbeid på bærekraftfeltet. Det ansettes bærekraftansvarlige, og i mange selskaper forankres bærekraftarbeidet i toppledelsen. Det er selvsagt en utvikling Forbrukertilsynet setter pris på. Men generelt viser undersøkelsen at kunnskapen må opp blant de som tenker ut hvordan produktene og tjenestene kan markedsføres som bærekraftige. Mange overselger fremdeles bærekraftelementer ved sine produkter og tjenester.
– Vi anerkjenner at det kan være krevende for næringslivet å formidle arbeidet de gjør med bærekraft på en informativ, nøktern og riktig måte. Markedsføring virker, og næringslivet har forståelig nok et ønske om å formidle det gode arbeidet som gjøres, sier Rønningen.
Forbrukertilsynet har derfor til hjelp for næringslivet laget en veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring.
Her er noen av hovedreglene næringsdrivende bør huske på:
- Påstander om bærekraft må kunne forklares og dokumenteres
Det som påstås om et produkt eller en tjenestes bærekraftegenskaper må kunne dokumenteres. Ikke fortell enkelthistorier om bærekraft gjennom generelle begreper som «grønn» og «bærekraftig», hvis det ikke kan dokumenteres at denne bærekrafthistorien faktisk gjør produktet bærekraftig, og ikke minst mer bærekraftig enn tilsvarende produkter.
- Det må gis en samtidig forklaring til generelle og vage påstander om bærekraft
Unngå for eksempel å tagge et produkt som #bærekraftig på Instagram om det ikke samtidig spesifiseres/forklares hvorfor produktet er bærekraftig.
- Bærekraftpåstander må være relevante
Miljømessige egenskaper må ikke overdrives eller overselges, og det må ikke vises til helt uvesentlige sider ved produktets miljøpåvirkning. For eksempel vil en reklame for «bærekraftig netthandel» lett være i strid med markedsføringsloven dersom det er slik at miljøfordelen det siktes til er at kunden betaler elektronisk i stedet for ved papirfaktura.
- Produktet må ses i sammenheng med resten av markedet
Unngå å gi inntrykk av at produktet er mer miljøvennlig enn konkurrerende produkter dersom det ikke kan dokumenteres. En reklame fra en restaurantkjede om at alle sugerør i plast erstattes av gjenvinnbare sugerør i papir vil for eksempel lett kunne være villedende dersom det er vedtatt en lov som sier at alle i mat- og serveringsbransjen uansett må bruke sugerør som er gjenvinnbare.
Forbrukertilsynet følger med
Forbrukertilsynet har siden 2018 hatt bruk av bærekraftpåstander i markedsføring som et høyt prioritert område.
– Fremover vil vi foreta jevnlige tilsynsaksjoner på utvalgte markeder. Vi oppfordrer derfor alle næringsdrivende til å følge vår veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring, sier Rønningen.
Forbrukertilsynet tar også gjerne imot tips om markedsføring som kan se ut til å utnytte forbrukernes vilje til å ta gode kjøpsvalg for klima og miljø.
Rønningen har følgende beskjed til alle næringsdrivende:
– Vær tydelig på hvilke bærekraftegenskaper produktene har og gi riktig og fullstendig informasjon. I tillegg til ikke å bryte loven, vil det skape forbrukertillit. Det vil være lønnsomt på lang sikt.