MR-1998-15: N.N. – NKL Kjededrift/Prix

Klager fremmet i brev av 22.2.98 en klage på reklamen. Forbrukerombudet vurderte reklamefilmen etter markeds<føringsloven §§ 1 og 2. I brev av 4.3.98 kom ombudet etter en konkret vurdering til at bestemmelsene ikke var overtrådt.

Klager var ikke enig i Forbrukerombudets vurdering, og ba i brev av 7.3.98 ombudet behandle saken på nytt. Forbrukerombudet opprettholdt sitt standpunkt den 25.3.98, og klager krevde saken bragt inn for Markedsrådet i brev av 27.3.98.

Markedsrådet mottok saken ved ekspedisjon av 25.8.98. Saken ble behandlet i Markedsrådets møte den 23.11.98. Ingen av partene møtte.

Medlemmene markedsdirektør Bodil I. Aalde og administrerende direktør Kai Engedal ga uttrykk for at de anså seg inhabile og derfor ikke burde delta i behandlingen av denne sak. For Aalde er forholdet at hun er ansatt som markedsdirektør i Tine. Prix er en betydelig kunde hos Tine, og den reklamefilmen som er sakens gjenstand, handler eksplisitt om melk.

For Engedals vedkommende er forholdet at han sitter i styret i Hakon-gruppen. Hakon-gruppen eier Rimi-gruppen, som er en av de store konkurrentene til innklagede NKL Kjededrift – Prix. Medlemmene Aalde og Engedal fratrådte under behandlingen av inhabilitetsspørsmålet. Markedsrådet fant enstemmig at de tilknytningsforhold som her er nevnt, er egnet til å svekke tilliten til disse medlemmers upartiskhet, jfr. forvaltningsloven § 6 annet ledd. Selv om Markedsrådets sammensetning har vært gjort kjent for partene under den skriftlige saksforberedelse, har ingen av partene møtt under Markedsrådets behandling. Under disse omstendigheter kan det ikke tillegges nevneverdig betydning at inhabilitetsinnsigelse ikke er reist fra partenes side. Markedsrådet legger vesentlig vekt på at medlemmene selv har gitt uttrykk for den oppfatning at de er inhabile.

Det ble deretter truffet slikt enstemmig
Vedtak:
Medlemmene Bodil I. Aalde og Kai Engedal fratrer ved behandlingen av saken.

Begrepet «god markedsføringsskikk» ble ved lovendring som trådte i kraft den 1.4.97 inntatt i markedsføringsloven. I departementets vurdering (Ot. prp. nr. 70 1995-96), som Stortinget sluttet seg til, heter det bl.a. på s. 11:
«Begrepet «god markedsføringsskikk» er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som «uheldig», «stilløs» eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.
Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet «strider mot god markedsføringsskikk». Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende».

Tilføyelsen av kriteriet «i strid med god markedsføringsskikk» er ment som en klargjøring og skjerpelse av det tidligere kriteriet «urimelig i forhold til forbrukere».

Spørsmålet blir om re klamefilmen er av en slik art at den må anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Etter Forbrukerombudets vurdering kan ikke den aktuelle film sies å utnytte folks mangelfulle kunnskaper og erfaringer på en måte som må anses støtende. Det fremgår av lovens forarbeider at det ikke er tilstrekkelig for å rammes av loven at en del mennesker finner reklamen uheldig. Filmen spiller på humor, og selv om det i seg selv ikke er avgjørende, er det et moment ved helhetsvurderingen.

Markedsføringsloven setter i § 2 forbud mot anvendelse av uriktig eller av annen grunn villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser.

Spørsmålet blir om den aktuelle reklamefilm villeder forbrukerne ved å gi inntrykk av at det lønner seg for bonden å kjøpe melken i stedet for å produsere den selv, og om dette er egnet til å påvirke etterspørselen etter varer hos Prix.

Selv om filmens handling isolert sett kan gi inntrykk av at bonden tjener penger på en slik fremgangsmåte, er dette etter Forbrukerombudets vurdering ikke hovedbudskapet. Poenget i filmen er på en humoristisk måte å markedsføre Prix` lave priser. Uansett filmens budskap vil fremstillingen ikke være egnet til å påvirke etterspørselen, noe som er et vilkår for at loven skal komme til anvendelse.

Et annet spørsmål er om Prix` påstand om lave priser er riktig. Dersom påstanden ikke medfører riktighet, ville det kunne reises spørsmål om filmen måtte anses som en uriktig eller villedende fremstilling egnet til å påvirke etterspørselen etter varer. Klager har ikke reist en slik innsigelse, og Forbrukerombudet har her ingen foranledning til å gå nærmere inn i denne problemstillingen.

Tiltaket kan etter Forbrukerombudets oppfatning ikke anses i strid med markedsføringsloven § 2.

Reklamefilmen forvrenger etter klagers oppfatning virkeligheten. Gårdbrukere sliter en daglig kamp for å opprettholde sine interesser. Bøndene er en av de gruppene som tjener minst, og filmen gjør at gårdbrukere må slite mer for å bli forstått av andre arbeidere.

Klager har ikke nedlagt noen formell påstand, men det antas at den vil lyde:
«Med hjemmel i markedsføringsloven § 12 jfr. §§ 1 og 2 forbyr Markedsrådet NKL Kjededrift – Prix å benytte den aktuelle reklamefilm i videre markedsføring».

Videre anfører innklagede at åpenbare overdrivelser og humor er velkjente virkemidler i reklamesammenheng, og må anses innenfor den rettslige standard «god markedsføringsskikk.» Det skal mer til enn ellers før slik reklame kan anses uheldig, ettersom virkemidlene er så godt kjent av forbrukerne. Det vises til Markedsrådets avgjørelser i sak 5/81, 10/83 og 8/87.

Etter innklagedes oppfatning er reklamen ikke egnet til å påvirke etterspørselen etter melk. Andre hensyn er ikke beskyttet etter denne bestemmelsen, og hensynet til korrekt informasjon om bønder og bondenæringen vil således falle utenfor området til markedsføringsloven § 2.

For øvrig anfører innklagede at det ikke foreligger planer om å sende den aktuelle reklamefilmen på ny. Det må derfor uansett være unødvendig med forbud eller andre tiltak etter markedsføringsloven § 12.

Innklagede har nedlagt slik påstand:
«Klagen tas ikke til følge».

Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at saken må vurderes i forhold til markedsføringsloven § 1 første ledd, som fastslår at det i næringsvirksomhet ikke må foretas handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Markedsrådet er videre enig i at den konkrete reklamefilmen etter sitt innhold ikke er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd. Rådet kan i det alt vesentlige slutte seg til Forbrukerombudets begrunnelse – herunder henvisningen til lovgivers uttalelse om begrepet «god markedsføringsskikk» som ble inntatt i markedsføringsloven ved lovendring 31.1.97 nr. 15 (ikraft 1.4.97). Det er i dette tilfellet ikke benyttet virkemidler som kan anses støtende ut fra alminnelige, anerkjente og utbredte normer i samfunnet. Det forhold at enkelte vil kunne oppleve reklamen som uheldig, er ikke tilstrekkelig.

Spørsmålet er dernest om det innhold som formidles i den aktuelle reklamefilmen, representerer en villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer. Markedsrådet slutter seg også på dette punkt til Forbrukerombudet så vel med hensyn til resultat som begrunnelse.

Vedtaket er enstemmig.