MR-1998-27: Forbrukerombudet – Hakon Gruppen AS

Saken ble tatt opp etter en henvendelse fra Arne H. Kirknes av 12.5.98, oversendt via Forbrukerrådet i Oslo og Akershus. I brev av 18.6.98 til Hakon Gruppen AS (HG) redegjorde Forbrukerombudet (FO) for sitt syn om at utsagnet måtte oppfattes som en påstand om at RIMI senker prisene, og ba om å få fremlagt dokumentasjon som viste RIMIs reduksjon av egne priser for minimum det siste året. I brev av 27.8.98 meddelte advokatfirmaet Schjødt at HG ikke delte Forbrukerombudets forståelse av utsagnet. FO fastholdt den 18.9.98 sitt syn, og anførte i tillegg at det tilsendte materialet ikke var tilstrekkelig for å dokumentere innholdet i utsagnet. Hakon Gruppen AS sa seg i brev av 25.9.98 fortsatt uenig i FOs for-ståelse, men vedla likevel ytterligere dokumentasjon. FO kon-kluderte den 7.10.98 med at det forelå uenighet både om tolkningen av utsagnet og om dokumentasjonen kunne anses tilstrekkelig, og opplyste at saken ville bli fremlagt for Markedsrådet.

Saken ble behandlet i Markedsrådet den 8.2.99. Begge parter møtte. Professor Geir Gripsrud møtte som sakkyndig for Hakon Gruppen AS.

Forbrukerombudet kan ikke se at det kan være tilstrekkelig å vise til at konseptet med lave priser på dagligvarer er RIMIs forretningsidé. Denne forretningsidéen deles av svært mange andre kjeder, i særdeleshet lavpriskjedene.

Forbrukerombudet og Markedsrådet har lang praksis for at påstander som benyttes i markedsføringen, må kunne dokumenteres. Forbrukerombudet kan ikke si seg enig i HGs anførsel om at utsagnet må anses som et slagord som det ikke er nødvendig å dokumentere. Det er i markedsføring rom for visse overdrivelser, men også slagord må kunne dokumenteres. Markedsføringsloven inneholder ingen hjemmel for å unnta slagord og lignende fra plikten til å dokumentere et reelt meningsinnhold. Det vises til Markedsrådets sak nr. 8/78 «Fabrikkutsalget i Trøgstad», der Markedsrådet forbød bruken av navnet fordi det ga et villedende inntrykk av å være fabrikkartet virksomhet i forbindelse med utsalget. At utsagnet har vært brukt i 2-3 år fører ikke til noen endring i dette, særlig ikke når spørsmålet som nevnt over har vært behandlet tidligere. Forbrukerombudet kan heller ikke se at den utstrakte bruken av utsagnet tilsier en svakere dokumentasjonsplikt.

HG har vist til andre kjeders slagord. Flesteparten av disse er imidlertid så intetsigende at de ikke gir uttrykk for en bestemt påstand som må kunne dokumenteres.

Man kan ikke se bort fra at utviklingen med lavprisbutikker har ført til et relativt sett lavere prisnivå for dagligvarer. Bruken av ordet «gjør» innebærer imidlertid at utsagnet tar sikte på dagens situasjon. Prisnivået i en tenkt situasjon uten denne utviklingen, er ikke relevant. Det kan derfor ikke være til-strekkelig å vise til en antatt historisk trend. Dersom historikken skulle anses som tilstrekkelig dokumentasjon, ville RIMI kunne fortsette å bruke utsagnet selv om kjeden satt opp sine priser mer enn alle andre. Dette kan neppe være holdbart.

Etter Forbrukerombudets syn innebærer utsagnet således en påstand om at RIMI senker sine priser i nominelle kroner. For å bruke påstanden, må en slik nåtidig prisutvikling dokumenteres. Dersom det ikke kan kreves dokumentasjon, vil Forbrukerombudets kontroll-muligheter med lavprisutsagn kunne forsvinne. Et slikt standpunkt kan føre til at forbrukerne får villedende informasjon, og at det blir vanskelig å danne seg et korrekt prisbilde innen

dagligvaresektoren. Det vises til sak 23/92, hvor Markedsrådet ikke ga RIMI medhold i at en oppfordring til forbrukerne om selv å kontrollere prisene, var det essensielle. Dersom HG får medhold i at det ikke er nødvendig å dokumentere utsagnet, kan dette gi en utstrakt smitte-effekt til andre aktører innen dagligvarebransjen, særlig blant de såkalte lavpriskjedene, jfr. bl.a. Kiwi Norge AS` brev av 25.10.96 til FO. Videre bør det påpekes at HG er en stor aktør i markedet, og at utsagnet blir eksponert i høy grad. I tillegg gjelder utsagnet priser på dagligvarer, og berører dermed et marked alle mennesker har kontakt med. Det er videre et poeng at prispåstander er den type påstand som benyttes oftest i reklame-sammenheng.

Den fremlagte dokumentasjon kan ikke anses som tilstrekkelig. Under behandlingen av saken hos FO la HG frem en grafisk fremstilling over prisutviklingen. Denne kurven er etter Forbrukerombudets syn ikke fyllestgjørende som dokumentasjon. Statistikken viser en måling mot konsumprisindeksen, som iberegner priser på svært mange forskjellige typer varer og tjenester, eksempelvis klær og transport. Kurven kan ikke anses som dokumentasjon for verken en reduksjon i RIMIs priser, eller at prisene hos RIMI har øket mindre enn konsumprisindeksen. Statistikken omfatter en for kort tidsperiode, og viser dessuten at RIMIs priser økte, særlig mot slutten av perioden.

Den fremlagte analyse fra GfK Norge AS viser, i tillegg til sammenligningen av prisnivå, også prisutviklingen over tid. Riktignok viser analysen at RIMIs priser lå 5-9% under gjennomsnittet for andre kjeder. Imidlertid fremgår det også at for-skjellen ble mindre i løpet av perioden. Dette innebærer at RIMIs priser steg mer enn prisene hos andre kjeder.

Professor Gripsrud har i sin sakkyndige vurdering, innhentet av HG, kommet frem til at prisnivået hos RIMI ligger 0,7% lavere enn gjennomsnittet. Dette er for det første en svært liten forskjell i prisnivå. Videre sier undersøkelsen intet om utviklingen i forhold til eget prisnivå eller i forhold til gjennomsnittlig prisutvikling på dagligvarer. Det må kunne kreves dokumentert en relativ reduksjon fra ett nivå til et annet. Det kan ikke være tilstrekkelig å påvise et kontinuerlig nivå på 0,7% under gjennom-snittet.

Det kan ikke være tvil om at forbrukerhensyn tilsier inngrep. Utsagnet brukes intensivt i markedsføringen, og den betydelige fokusering på utsagnet tilsier at det må legges større vekt på at inntrykket som skapes til enhver tid er korrekt. Slik omfattende bruk av utsagnet må anses som en vesentlig faktor i konkurransen mellom aktørene, og vil åpenbart kunne ha betydning for etter-spørselen etter RIMIs produkter. En fortsatt bruk av utsagnet uten krav til fremleggelse av tilstrekkelig dokumentasjon, vil kunne føre til mindre ryddige forhold når det gjelder å orientere seg prismessig blant aktørene i dagligvarebransjen. Det vil derfor være klare forbrukerhensyn i å få slått fast at det aktuelle utsagnet, og andre utsagn med samme meningsinnhold, bare kan benyttes når utsagnene kan dokumenteres.

I henhold til markedsføringslovens § 16 skal forbudsvedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet fastsette et tvangsgebyr, med mindre særlige grunner tilsier noe annet. Dersom forbudsvedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlig grunn til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken. Ifølge forarbeidene kan tvangsgebyr fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid. Forbrukerombudet anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende saken fastsettes som et engangsbeløp. Tvangsgebyrets størrelse fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold, jfr. uttalelse i forarbeidene, Ot.prp. nr. 34 (1994-95) s. 20-21.

På forespørsel fra Forbrukerombudet om RIMIs omsetningstall, reklamebudsjett m.v. ble Forbrukerombudet henvist til selskapets offisielle regnskaper. Hakon Gruppen AS ønsket ikke å gi opplysninger om reklamebudsjett for den aktuelle kampanjen, eller andre opplysninger som kan bidra til fastleggingen av et eventuelt tvangsgebyr. Fra Brønnøysund-registrene har Forbrukerombudet fått opplyst at RIMIs driftsinntekter i 1997 var 6.593 millioner kroner og resultatet 212 millioner kroner. Forbrukerombudet mangler således konkrete tall for markedsføringsutgiftene, men den omfattende bruken av «Vi gjør Norge billigere» tilsier at kostnadene til denne markedsføringen er betydelige. Den utstrakte bruken av utsagnet må i tillegg åpenbart anses å ha stor betydning for etterspørselen etter RIMIs varer. Disse forhold tilsier at gebyret bør settes høyt.

Formålet med tvangsgebyr er å påvirke næringsdrivende til å avstå fra den ulovlige handling. Ifølge forarbeidene bør gebyret minst settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Etter Forbrukerombudets oppfatning bør tvangsgebyret fastsettes til kr 700.000,-.

Forbrukerombudet finner dessuten at stansing av utsagnet i markedsføring i media bør kunne gjennomføres i løpet av 1-2 uker, mens cirka 3 måneder må være tilstrekkelig til å fjerne utsagnet fullstendig.

Forbrukerombudet har nedlagt slik påstand:
1. Med hjemmel i markedsføringslovens § 12 jfr. § 1, forbyr Markedsrådet Hakon Gruppen AS å benytte utsagnet «Vi gjør Norge billigere» i sin markedsføring av RIMI-forretningene, uten at det fremlegges dokumentasjon for en periode på ett år forut for markedsføringstiltaket som viser en vektet, samlet pris-reduksjon for RIMIs grunnsortiment av varer over perioden.

Subsidiært:
Med hjemmel i markedsføringslovens § 12 jfr. § 1, forbyr Markedsrådet Hakon Gruppen AS å benytte utsagnet «Vi gjør Norge billigere» i sin markedsføring av RIMI-forretningene, uten at det fremlegges dokumentasjon for en periode på ett år forut for markedsføringstiltaket som viser at vektet prisnivå for sammenlignbare varer har hatt en gunstigere utvikling hos RIMI enn dagligvarebransjen som helhet.

2. Med hjemmel i markedsføringslovens § 16 jfr. § 12 fastsetter Markedsrådet at Hakon Gruppen AS skal betale kr 700.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Etter HGs syn har firmaet vært konsekvent i sitt syn under behandlingen av saken. Hovedpoengene har vært at utsagnet er et slagord som må ses i den konteksten det brukes i, og at RIMI er en sentral aktør i dagligvaremarkedet. Det er ikke riktig at HG har hevdet at det ikke er nødvendig å dokumentere utsagnet. HG aksepterer at også slagord er undergitt dokumentasjonsplikt. Vedrørende den tidligere FO-sak, var det ikke på daværende tidspunkt behov for å gå inn på en prinsipiell drøftelse, ettersom FO godtok den fremlagte dokumentasjon.

Utgangspunktet for saken må være hvilken tolkning som skal legges til grunn, og avgjørende for dette må være den vanlige forbrukers oppfatning. I tillegg til den språklige tolkningen må man også se hen til andre momenter, deriblant hvordan og i hvilken sammenheng utsagnet fremkommer. Etter innklagedes oppfatning tilsier en språklig tolkning av utsagnet at RIMI bidrar til at prisnivået i Norge blir gunstigere for forbrukerne, altså relativt sett. Bruken av ordet «Norge» henspiller på at kjeden er landsdekkende, og gir også utsagnet et generelt trekk. Det sies ikke at man gjør RIMI billigere, selv om ordet refererer til en annen størrelse. Sammenligningsgrunnlaget er ikke RIMIs egne priser, men Norge, i denne sammenhengen i betydningen «dagligvare-Norge». Av ordlyden fremgår det klart at utsagnet er et typisk slagord. Det brukes kun som en del av logoen, og må anses som en del av RIMIs varemerke. Også slagord og varemerker kan kreves dokumentert, men slike utsagn blir oppfattet som mindre konkrete og objektive av forbrukerne enn annen reklame. Det vises til Forbrukerombudets egen praksis om dette, samt Markedsrådets sak nr. 8/77.

Det har videre betydning at den aktuelle markedsføring gjelder dagligvarer. Innen denne bransjen finnes det en flerhet av kjeder som hovedsakelig tilbyr varer av lik kvalitet, og som konkurrerer om de samme kundene. Samtlige av kjedene ønsker å tiltrekke seg kunder, og dette gjøres med en markedsføring som fører til at «støynivået» blir høyt. For å nå frem i konkurranse med tilbuds-kampanjene fra andre kjeder, er lavpriskjedene nødt til å fokusere på sine faste, lave priser. Det bør også bemerkes at forbrukerne har god anledning til å holde seg orientert om dagligvaremarkedet, ettersom matvarer er en type produkt man kjøper ofte. Bransjen er i tillegg gjenstand for stadige sammenligninger av pris, kvalitet osv. i media, noe som bidrar til at forbrukerne kan holde seg oppdatert. Etter HGs oppfatning har Forbrukerombudet ikke tatt hensyn til hvordan dagligvaremarkedet fungerer. RIMIs slagord kan ikke anses som mer forpliktende enn slagordene til de øvrige kjedene, med unntak av RIMIs påstand om å være landsdekkende. For øvrig er lavprisbudskapet det samme, og andre kjeder har slagord som er mer forpliktende enn RIMIs.

På denne bakgrunn kan HG ikke si seg enig i Forbrukerombudets tolkning. Det er ikke rimelig å tolke utsagnet dithen at det innebærer et løfte om at RIMI stadig senker sine priser i nominelle kroner, uavhengig av svingninger i valutakurser, pris-utvikling i råvaremarkedene og i dagligvaremarkedet generelt osv. En slik tolkning ville føre til at RIMI etter hvert måtte gi bort sine varer og tjenester gratis.

En naturlig tolkning tilsier at utsagnet delvis henviser til RIMIs hittidige rolle og innsats, delvis gir uttrykk for en nåtidig og fremtidig bestrebelse. Historikken er i seg selv ikke tilstrekkelig som dokumentasjon, men spiller en viktig rolle som kontekst. HG godtar at det også må legges frem konkret pris-dokumentasjon, men er uenig med Forbrukerombudet i hvilken dokumentasjon som kan kreves. Essensen i utsagnet blir at RIMI, som riksdekkende lavpriskjede og sentral aktør i priskonkurransen, i sterk grad medvirker til et gunstig prisnivå for forbrukerne. Det må da være tilstrekkelig å dokumentere at RIMIs totalpriser ligger under gjennomsnittet for det totale dagligvaresalget i landet, da dette vil bidra til å trekke prisene nedover.

Etter HGs oppfatning ble det allerede under saksgangen for For-brukerombudet fremlagt tilstrekkelig dokumentasjon for dette. I tillegg har HG fremskaffet ytterligere dokumentasjon. Den fremlagte analyse fra GfK viser at RIMIs priser i den aktuelle perioden lå 5-9% under gjennomsnittet for de øvrige kjedene. Videre vises det til professor Geir Gripsruds fagkyndige vurdering. I vurderingen drøfter Gripsrud den historiske bakgrunnen, og finner også at Forbrukerombudets tolkning av utsagnet er uholdbar. Gripsrud finner, som HG, at det avgjørende må bli om RIMIs priser er lavere enn det gjennomsnittlige prisnivået. Vurderingen inkluderer derfor en prissammenligning.

Som utgangspunkt for sammenligningen, har Gripsrud valgt den for RIMI mest ufordelaktige av de aktuelle metoder. For det første har han valgt å utelate storkiosker, bensinstasjoner og andre utsalgssteder med mindre enn 100 m2 salgsflate. Slike forretninger holder høyere priser enn de vanlige matvarebutikkene, og ville således trukket opp gjennomsnittprisen. Videre omfatter analysen kun produkter som er identiske i de 7 største kjedene. Dette innebærer at såkalte egne merkevarer ikke er tatt med. RIMI tilbyr en rekke slike varer, som generelt sett er priset til dels vesentlig lavere enn varer som selges hos alle kjedene. Som oftest er det ingen kvalitetsmessig forskjell mellom egne merkevarer og andre merker. Innføringen av egne merkevarer har i de senere år blitt en vesentlig faktor i priskonkurransen. I tillegg til dette kommer at prisene hos RIMI er tatt med i landsgjennomsnittet som det sammenlignes med. RIMI sammenlignes altså delvis med seg selv, og dette fører til at pr isforskjellen i realiteten er større enn det som fremgår av undersøkelsen. Videre er det ikke tatt med i vurderingen at cirka halvparten av RIMIs kunder benytter bonuskort, noe som fører til at det gis ytterligere rabatt på prisene.

HG finner at Gripsruds metode ikke tar hensyn til alle relevante forhold, og at hans metode ikke kan kreves benyttet når RIMIs slagord skal vurderes. Imidlertid viser analysen at RIMIs prisnivå ligger under gjennomsnittet, til tross for at den mest ufordel-aktige metoden er benyttet. Dokumentasjonskravet må derfor anses som oppfylt.

For øvrig er det HGs syn at selv om Markedsrådet skulle komme til et annet resultat vedrørende dokumentasjonen, vil det likevel ikke være grunnlag for inngrep. Bakgrunnen for dette er at utsagnet ikke kan anses som urimelig i forhold til forbrukerne. Det vises til anførslene ovenfor vedrørende forholdene i dagligvaremarkedet, spesielt nødvendigheten av å bruke slagkraftige utsagn for å få frem budskapet om faste, lave priser i konkurranse med tilbuds-kampanjer og lignende fra andre aktører. Det må videre være adgang til å markedsføre at RIMI er landsdekkende, i konkurranse med lokale kjeder. RIMIs slagord er i tillegg del av en priskonkurranse som forbrukerne nyter godt av.

Subsidiært anfører HG at det foreslåtte tvangsgebyr er urimelig. Det vises til at det ikke tidligere har vært gitt tvangsgebyr i denne størrelsesorden, selv ikke overfor langt større firmaer enn Hakon Gruppen AS. At HG henviste Forbrukerombudet til de offisielle kilder vedrørende økonomiske forhold, kan ikke brukes som argument for et urimelig høyt tvangsgebyr. De forespurte tall ville under enhver omstendighet være svært vanskelige å beregne.

Dersom HG må fjerne utsagnet, vil dette av praktiske årsaker måtte ta noe tid. Å fjerne utsagnet fullstendig vil ta minst 8 måneder, men i annonser og lignende er det mulig å gjennomføre dette på kortere tid.

Hakon Gruppen AS nedlegger slik påstand:
1. Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.
2. Hakon Gruppen AS tilkjennes saksomkostninger.

Utsagnet har som nevnt et klart preg av å være et slagord. Også slagord må imidlertid kunne dokumenteres. Det vil vanligvis stilles mindre strenge krav til dokumentasjon av generelle utsagn, men Markedsrådet finner det klart at HG i dette tilfellet må kunne dokumentere påstanden for å kunne benytte utsagnet i den videre markedsføring. Det er ingen uenighet mellom partene om dette. Uenigheten går på hvilken prisdokumentasjon som må fremlegges.

Ved vurderingen av hvilken dokumentasjon som HG må fremlegge, har Markedsrådet lagt vekt på at RIMI og de andre lavpriskjedene historisk sett har bidratt til økt priskonkurranse og dermed til å gjøre dagligvarer billigere enn de ellers kunne ha vært. Sålenge HG kan dokumentere at prisene på RIMIs dagligvarer ligger under gjennomsnittsprisnivået på dagligvarer i Norge, mener Markedsrådet at det aktuelle utsagnet må kunne benyttes i markedsføringen. Markedsrådet tilføyer at også andre lavpriskjeder som oppfyller dette kravet, må kunne benytte tilsvarende utsagn i markedsføringen.

Av den fremlagte dokumentasjon finner Markedsrådet særlig grunn til å legge vekt på professor Gripsruds vurdering. Den benyttede metode for sammenligning av prisnivå må anses som adekvat. Gjennom denne undersøkelsen har HG dokumentert at RIMIs priser ligger lavere enn gjennomsnittet i dagligvarebransjen ellers i det tidsrom undersøkelsen er foretatt.

Undersøkelsen er imidlertid ikke fullstendig. Undersøkelsen omfatter for eksempel bare identiske varer, mens egne merkevarer ikke er tatt med. Markedsrådet har også merket seg at ferskvarer ikke er tatt med i undersøkelsen. Å inkludere slike varer ville gitt et mer fullstendig bilde, men etter det som er opplyst i Markedsrådet, finnes det ikke målemetoder som også omfatter slike varer. Markedsrådet vil oppfordre bransjen til for fremtiden å finne målemetoder som også omfatter ferskvarer og egne merkevarer.

Av professor Gripsruds uttalelse fremgår det at RIMIs prisnivå ligger 0,7% under gjennomsnittet. Dette må anses som en marginal forskjell. Med den tolkning Markedsrådet har lagt til grunn, er det imidlertid tilstrekkelig for HG å dokumentere at prisnivået ligger under gjennomsnittet. I dette ligger også at det ikke kan kreves at forskjellen skal være stigende, altså at prisdifferansen etter en viss tid skal være eksempelvis 0,8%.

Etter dette må utsagnet i forhold til dagens situasjon anses som dokumentert. Forbrukerombudet må imidlertid kunne følge opp saken om en tid, dersom utsagnet fortsatt benyttes i markedsføringen. Ved en eventuell senere behandling av samme spørsmål må utsagnet på vanlig måte dokumenteres med oppdatert informasjon.

Etter dette tas Forbrukerombudets påstand ikke til følge. HG har krevet seg tilkjent saksomkostninger med kr 70.000,-. Beløpet omfatter advokatsalær og innhenting av sakkyndig bistand. Kravet tas til følge.

Avgjørelsen er enstemmig.