MR-1999-32: Forbrukerombudet – Bokkilden AS

Forbrukerombudet mottok en henvendelse angående en reklamefilm fra Bokkilden, blant annet vist på TV2 27.7.99, hvor påstanden «Norges største bokhandel» blir benyttet.

Partene kom etter forhandlinger ikke til enighet i saken. Den ble derfor brakt inn for Markedsrådet, som behandlet saken den 13.3.00. Ingen av partene møtte.

Det følger av sikker praksis at et markedsføringstiltak må vurderes på grunnlag av det umiddelbare inntrykk det skaper. Etter Forbrukerombudets vurdering vil det være mest naturlig å oppfatte påstanden «Norges største bokhandel» som en påstand om å være størst sammenlignet med bokhandler generelt. Selv om forbrukere generelt vil oppfatte at Bokkilden er en internett-bokhandel, er det ikke nødvendigvis slik at de oppfatter at Bokkilden bare sammenligner seg med andre internettbokhandler når påstanden «Norges største bokhandel» benyttes. At Bok-kilden klart fremtrer som en internettbokhandel retter ikke opp det umiddelbare inntrykk av at Bokkilden påstår å være Norges største bokhandel, sammenlignet med alle andre bok-handler. Når Bokkilden i dette tilfelle benytter en påstand som kan misforstås eller virke villedende, bør det stilles strenge krav til tilleggsinformasjon i markedsføringen som kan oppveie den villedende effekten.

Forbrukerombudet og Markedsrådet har lang og sikker praksis på at det anses som urimelig overfor forbrukerne, og av denne grunn i strid med markedsføringsloven § 1, å benytte uttrykk som «størst», «best» og «billigst», så lenge innholdet i påstandene ikke er dokumentert.

Det vises i denne sammenheng til Markedsrådets vedtak i sak 24/94 vedrørende påstanden «Norges største kjøkkensenter». Annonsøren hevdet at det å dokumentere størst omsetning var tilstrekkelig for å benytte påstanden «Norges største kjøkken-senter». Forbrukerombudet hevdet på sin side at dette ikke var tilstrekkelig. For å benytte en slik påstand uten en nærmere spesifikasjon av hva begrepet «størst» refererer seg til, krevde Forbrukerombudet dokumentasjon for at annonsøren, sammenlignet med konkurrentene, er større med hensyn til omsetning, areal, utstillingsmodeller og vareutvalg. Markedsrådet var enig med Forbrukerombudet. Markedsrådet uttalte videre at det vil være mest opplysende for forbrukeren at den annonsør som benytter seg av påstanden «størst», må presisere hva man er størst i, og at kravet til dokumentasjon knytter seg til dette.

Når Bokkilden AS benytter påstanden «Norges største bokhandel», uten å presisere hva firmaet mener å være størst i, må Bokkilden AS dokumentere at selskapet er størst med hensyn til både omsetning og titler, sammenlignet med alle andre bokhandler i Norge.

Det er ikke omtvistet at Bokkilden AS er den bokhandelen i Norge som har flest tilgjengelige titler. Det er imidlertid ikke forsøkt lagt fram dokumentasjon som viser at Bokkilden AS også har størst omsetning.

Påstanden er av denne grunn ikke tilstrekkelig dokumentert, og innebærer således at markedsføringen er urimelig og villedende overfor forbrukerne, og av denne grunn i strid med markedsføringsloven §§ 1 og 2.

Dersom Bokkilden i sin markedsføring hadde benyttet på standen «Norges største internettbokhandel», eller presisert på en klarere måte at «størst» relaterer seg til internett, ville dokumentasjonskravet være knyttet til antall titler og omsetning sammenlignet med andre internettbokhandler. Dersom Bokkilden hadde knyttet påstanden om å være «størst» til antall titler, ville dokumentasjonskravet blitt knyttet til kun å gjelde antall titler.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet som hovedregel fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres.

Det skal fastsettes et tvangsgebyr samtidig med et eventuelt vedtak etter markedsføringsloven §§ 12 og 14 med mindre særlige grunner tilsier at det unnlates. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken.

Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av forarbeidene at dette enten kan fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg for den næringsdrivende å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres oppstår ingen betalingsplikt.

Forbrukerombudet har i brev av 16.11.99 innhentet nærmere opplysninger om selskapets totale omsetning og for utgiftene til annonseringen på fjernsyn.

Etter Forbrukerombudets vurdering bør tvangsgebyret fastsettes til kr 200.000.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:

«1. Med hjemmel i mfl. § 14, jf. §§ 1 og 2 forbyr Markedsrådet Bokkilden AS å benytte påstanden «Norges største bokhandel», så lenge påstanden ikke er dokumentert.

2. Med hjemmel i mfl. § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Bokkilden AS skal betale kr 200.000 i tvangsgebyr, dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.»

Det må presiseres at saken ikke gjelder spørsmålet om Bokkilden AS er berettiget til å benytte påstanden «Norges største bokhandel» generelt i sin markedsføring. Det avgjørende er om påstanden er benyttet i den aktuelle reklamefilm på en måte som er urimelig eller villedende overfor forbrukerne.

Etter innklagedes vurdering vil det være uriktig å fortolke utsagnet «Norges største bokhandel» løsrevet fra den kontekst som utsagnet fremkommer i. I den aktuelle reklamefilmen går det tydelig fram at Bokkilden er en internettbokhandel, og at uttrykket er ment å bety «størst på internett».

Handelsvirksomhet på internett skiller seg betydelig fra tradisjonell forretningsdrift. Markedsplassen består av bedriftens nettsider, som kan nås via internett. Disse forskjellene medfører at det ikke er mulig å sammenligne virksomhetene ved bruk av generelle uttrykk som «størst», «best» og lignende. Det som er relevant ved vurderingen av størrelsen på en tradisjonell bokhandel vil være irrelevant når det gjelder en nettbasert bokhandel. Dette gjelder ikke bare åpenbare kriterier som «utstillingsmodeller» eller «areal», men i praksis også antall boktitler som kan tilbys. Det er ikke sannsynlig at en tradisjonell bokhandel kan tilby like mange titler som en nettbokhandel. Eksempelvis kan Bokkilden på grunn av samarbeidsavtaler med distribusjonsselskaper over hele verden tilby ca. 1,6 millioner titler til enhver tid.

Det er altså ikke mulig å sammenligne de to typene av bokhandler ved bruk av generelle uttrykk. Det fremgår videre tydelig av den aktuelle reklamefilm at det dreier seg om en nettbasert bokhandel. Det kan da ikke være urimelig eller villedende overfor forbrukerne å benytte utsagnet «Norges største bokhandel» uten å samtidig presisere at dette bare gjelder for internett. De forbrukere som vil handle hos Bokkilden, vil være kjent med kjennetegnene for nettvirksomhet, og utsagnet kan derfor uansett ikke være villedende overfor disse kundene.

Det påklagede utsagn er objektivt korrekt i den kontekst som det benyttes i. Bokkilden har både flest titler og størst omsetning i Norge når det gjelder salg av bøker på internett.

Innklagede har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
«Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.»

Det er imidlertid klart at TV-reklamen i foreliggende form ikke gir tydelig uttrykk for at påstanden er ment å gjelde kun for handel med bøker på internett. Bruken av uttrykket i sin nåværende form krever følgelig at man kan dokumentere å være størst i forhold til alle bokhandler i Norge. Slik dokumentasjon foreligger ikke.

Forbrukerombudets påstand blir etter dette å ta til følge. Det gjelder også påstanden om tvangsgebyr. Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet at tvangsgebyret i dette tilfellet bør settes til kr 200.000.

Avgjørelsen er enstemmig.

2. Med hjemmel i mfl. § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Bokkilden AS skal betale kr 200.000 i tvangsgebyr, dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.