MR-2001-16: Kvinnegruppa Ottar – Hennes & Mauritz AS

Saken gjelder spørsmål om en markedsføringskampanje Hennes & Mauritz AS hadde med kvinneavbildning, må anses for å være i strid med god markedsføringsskikk, utnytte kvinnens kropp og gi inntrykk av en nedsettende vurdering av kvinnen på en måte som er i strid med likeverdet mellom kjønnene, også sett hen til kampanjens store omfang og format, slik at den er i strid med markedsføringsloven § 1 første, annet og tredje ledd.

Hennes & Mauritz AS hadde en markedsføringskampanje for undertøy i november og desember 2000. Kampanjen avbildet den kjente modellen Claudia Schiffer iført undertøyet, og ble formidlet via superboards og i opplyste glassmontre på gatenivå.

Forbrukerombudet mottok to klager på markedsføringskampanjen, hvorav en var fra Kvinnegruppa Ottar.

Forbrukerombudet vurderte annonsekampanjen etter markedsføringsloven § 1 første, andre og tredje ledd, og konkluderte med at den ikke var lovstridig.

Kvinnegruppa Ottar brakte saken inn for Markedsrådet. Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 31.05.2001. Behandling av saken fant sted den 03.09.2001. For Forbrukerombudet møtte avdelingsdirektør Gry Nergård, mens Solfrid Heskestad og Anne Stø møtte for Kvinnegruppa Ottar.

Forbrukerombudet har vurdert markedsføringskampanjen i henhold til markedsføringsloven § 1 første, annet og tredje ledd.

Markedsføringslovens § 1 første ledd setter forbud mot at det i næringsvirksomhet foretas handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet «god markedsføringsskikk» ble inntatt i markedsføringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 01.04.1997.

I departementets vurdering (Ot.prp. nr. 70 1995-96), som Stortinget sluttet seg til, heter det blant annet på side 11:
«Begrepet «god markedsføringsskikk» er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som «uheldig», «stilløs» eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.

Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet «strider mot god markedsføringsskikk». Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende.»

Endringen er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i § 1 første ledd. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighetskriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av de foretatte endringer.

Ut fra ovennevnte og tidligere praksis skal det relativt mye til før en vil anse en reklame som urimelig på grunnlag av en etisk bedømmelse. Forbrukerombudet har lagt til grunn at ekstremt kropps- og sexfikserte avbildninger i annonser kan reise spørsmål etter markedsføringsloven § 1 første ledd. Det har imidlertid dreid seg om annonser av mer pornografisk karakter.

Forbrukerombudet fant at annonsekampanjen ikke var kropps- og sexfiksert i en slik grad at den kunne anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Både første og annet ledd i markedsføringsloven § 1 regulerer markedsføringstiltak som vil kunne anses som støtende. Markedsføringsloven § 1 annet ledd omhandler imidlertid spesielt kjønnsdiskriminerende reklame. Vurderingen av om markedsføringskampanjen kan anses å svekke kvinnens posisjon i samfunnet, og øvrige vurderinger i et likestillingsperspektiv, må derfor foretas i henhold til lovens § 1 annet ledd. Det kan for øvrig tilføyes at terskelen for hva som vil anses støtende i lovens forstand gjennomgående vil være lavere etter annet ledd på bakgrunn av bestemmelsens spesifikke formål om å begrense utviklingen av kjønns- og kroppsfiksert reklame.

Markedsføringsloven § 1 annet ledd rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller som på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt den 09.06.1978. Denne loven har til formål å fremme likestilling mellom kvinner og menn, og tar særlig sikte på å bedre kvinnens stilling. Markedsføringsloven § 1 annet ledd må vurderes ut fra dette formålet.

Det er avbildningene i reklamen som reiser spørsmål etter lovens § 1 annet ledd. Begrepene «støtende» og «utnytter det ene kjønns kropp» er ment å ramme spekulativ avbildning av kvinne- eller mannskroppen og bruk av denne som oppmerksomhetsvekker.

Begrepene kom inn i loven med virkning fra 04.01.1997. Endringen er ment som en innstramning av lovens tidligere kriterium «på krenkende måte avbilder», jf. Ot.prp. nr. 70 1995-96 Om endringer i lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår, side 16-17. Tidligere forarbeiders uttalelser om krenkende avbildning, samt praksis fra Markedsrådet og Forbrukerombudet, vil fremdeles være relevante ved vurderingen.

Markedsrådet har vurdert flere markedsføringskampanjer for undertøy på boards og superboards. Det følger av Markedsrådets praksis at det skal en stor grad av kroppsfokusering til før det foreligger lovstrid når det i utgangspunktet er sammenheng mellom produkt og bruk av kropp. Det vises i denne forbindelse til MR-sak nr. 21/95 («Pamela Anderson-saken»), 16/94 (fjernsynsreklame), 26/93 («Fru Smith-saken») og 8/92 («Cindy-saken»). Markedsrådet har imidlertid ikke tatt stilling til noen markedsføringskampanjer for undertøy på boards/superboards etter lovendringen.

Det framheves i ovennevnte forarbeider i forbindelse med lovendringen at det fortsatt vil være et moment i vurderingen hvorvidt avbildningen har saklig sammenheng med det produktet det reklameres for, men at det er grunn til innstramning også der det foreligger produktrelevans. Det uttales i denne forbindelse:

«Et vesentlig moment vil være om det er en naturlig sammenheng mellom måten hun poserer/fremstår på og produktet. Fremstår kvinnens kropp som sterkt fokusert og som det sentrale i reklamen og produktet det reklameres for kommer helt i bakgrunnen, vil dette etter omstendighetene kunne være et tungtveiende moment for å anse reklamen for kjønnsdiskriminerende. Det avgjørende vil være hvordan kvinnen som sådan er fremstilt, og om fremstillingen er lojal i forhold til bestemmelsens kriterier.»

Det er saklig sammenheng mellom produktet og bruk av kvinnekroppen i dette tilfellet. Både det forhold at det gjelder en reklame for undertøy og at det benyttes boards og superboards medfører at kroppen blir framtredende i markedsføringskampanjen. Det er imidlertid ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklame. Det er heller ingen føringer i forarbeidene på at lovendringen er ment å innebære en presumsjon for at markedsføring av undertøy på boards eller superboards i utgangspunktet vil være i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd når det benyttes en modell for å vise produktene.

Etter Forbrukerombudets syn poserer ikke kvinnen på en spesielt utfordrende måte og det er heller ikke en spekulativ fokusering på hennes kropp i dette tilfellet. Det er således ikke slik at produktet det reklameres for kommer i bakgrunnen. Etter Forbrukerombudets vurdering kan markedsføringen sammenlignes med den som forelå i MR-sak nr. 8/92 («Cindy-saken»), der Markedsrådet fant at markedsføringsloven § 1 annet ledd ikke var overtrådt. Selv om lovendringen tilsikter en viss tilstramning, kan framstillingen etter Forbrukerombudets vurdering ikke anses for å være støtende eller utnytte kvinnens kropp i lovens forstand. Det fokuseres for eksempel ikke på enkelte deler av kvinnens kropp, slik som det ble gjort i ett av motivene i Hennes & Mauritz AS` markedsføring av badetøy i Forbrukerombudets sak nr. 1998-0908.

Ved lovendringen med virkning fra 01.04.1997 ble det tilføyd et nytt tredje ledd i markedsføringsloven § 1. Ved vurderingen av om første og annet ledd er overtrådt, skal det blant annet legges vekt på om reklamen på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.

Reklamekampanjen formidles via superboards og må anses for å være særdeles iøynefallende. Som anført ovenfor er det imidlertid ikke i praksis grunnlag for å nedlegge et mer eller mindre generelt forbud mot markedsføring av undertøy på boards eller superboards.

Den relativt nøytrale framstillingen av kvinnen medfører etter Forbrukerombudets syn at reklamekampanjens format ikke tilsier at kampanjen anses i strid med markedsføringsloven § 1 første og annet ledd, jf. tredje ledd.

Hennes & Mauritz AS har for øvrig vært innklaget for Markedsrådet en rekke ganger for samme forhold. Det vises til MR-sak nr. 21/95, 26/93, 8/92 og 7/92. Markedsrådet har funnet Hennes & Mauritz AS` markedsføring lovstridig to ganger, i MR-sak nr. 21/95 og 7/92.

Hennes & Mauritz AS har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
«Klagen tas ikke til følge.»

Kvinnegruppa Ottar er ikke enig i Forbrukerombudets vurdering. Klager mener lovendringen har ført til en liberalisering og ikke en skjerping.

Markedsføringskampanjen innebærer av flere grunner et brudd på god markedsføringsskikk, jf. markedsføringsloven § 1 første ledd.

Formatet og omfanget er så stort at det dominerer det offentlige rom. Eksempelvis finnes kampanjen i opplyste glassmontre på gatenivå og i buss-skur.

Markedsføringskampanjen er videre eksempel på «ekstremt kropps- og sexfikserte avbildninger», som har mye til felles med porno både når det gjelder bruk av modell og komposisjon. Undertøyet blir bare brukt til å fremheve den nakne kroppen.

Hennes & Mauritz AS spekulerer i bruk av kvinnekroppen som blikkfang, og dette har vært en viktig del av deres markedsføringsstrategi de siste 10 årene. At mange er blitt vant til å se denne formen for reklame betyr ikke at det er god markedsføringsskikk. Markedsføringen er med på å gi kvinner mindre verdi i samfunnet.

Kampanjen gir inntrykk av en nedsettende vurdering av kvinnen, som passiv, som annenrangs menneske og som en vare. Undertøyet kommer i annen rekke, slik at modellen like gjerne kunne vært plassert på panseret av en bil og reklamert for bilkjøp. Aksept for slike reklamekampanjer gir grobunn for salg av bh til tre-åringer hos Lindex. Reklamekampanjen signaliserer at kvinner helst skal ha en like velskapt kropp som modellen, og det er en sammenheng mellom dette og at stadig flere får spiseforstyrrelser.

Grensene for hva som anses for å være kjønnsdiskriminerende reklame flyttes stadig, og etter Kvinnegruppa Ottars mening går utviklingen i feil retning. Den aktuelle markedsføringen vurderes som støtende, og må kunne rammes av markedsføringsloven § 1 annet ledd selv om den ikke er så ekstrem som i MR-sak nr. 21/95 («Pamela Anderson-saken»).

Kampanjen er i tillegg i strid med lovens § 1 tredje ledd fordi omfanget og formatet er så stort. Bruken av superboards gir markedsføringskampanjen en særlig stor påvirkningskraft.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal det, med mindre særlige grunner tilsier noe annet, i vedtak som treffes av Markedsrådet fastsettes et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres. Kvinnegruppa Ottar kan ikke se at det i denne saken foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen. Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av forarbeidene at dette enten kan fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid. Kvinnegruppa Ottar anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes som et engangsbeløp.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis forbudsvedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Det er innhentet regnskapstall for årene 1999 og 2000 fra Hennes & Mauritz AS.

Etter Kvinnegruppa Ottars vurdering bør tvangsgebyret fastsettes til kr 1.000.000,-.

Klager har nedlagt følgende påstand:
«1. Med hjemmel i mfl. § 12, jf. § 1 første, annet og tredje ledd, forbyr Markedsrådet Hennes & Mauritz AS i sin markedsføring å benytte fremstilling av kvinnen på samme eller tilsvarende måte som i den innklagede markedsføringskampanjen.
2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Hennes & Mauritz AS skal betale kr. 1 000 000 i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.»

Det fremgår av markedsføringsloven § 1 første ledd at det i næringsvirksomhet blant annet ikke skal foretas handling som er urimelig overfor forbrukerne eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Uttrykket «god markedsføringsskikk» ble innlemmet i bestemmelsen ved lovendring av 31. januar 1997. Den foreliggende sak gjelder Hennes & Mauritz AS` reklamekampanje for undertøy som ble gjennomført i november og desember 2000, og er den første saken angående produktrelevant kvinneavbildning Markedsrådet har hatt til behandling siden lovendringen.

Det følger av forarbeidene, jf. Ot.prp. nr. 70 (1995-1996), at begrepet «god markedsføringsskikk» utgjør en rettslig standard, slik at dets nærmere innhold skal fastlegges gjennom praksis. Det fremgår også at handlingen må innebære en «krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger», som er felles for en majoritet av borgerne, for at den skal kunne anses for å være i strid med «god markedsføringsskikk».

Det er på det rene at lovendringen innebærer en klargjøring og skjerpelse av markedsføringsloven § 1 første ledd, og medfører at også mer allmenne samfunnshensyn, og ikke bare rene forbrukerhensyn, får betydning. Dette betyr at tidligere praksis, knyttet til urimelighetskriteriet i lovens § 1 første ledd, må vektlegges, men at praksisen må vurderes i forhold til lovendringen.

I henhold til tidligere praksis skal det mye til før reklame anses som urimelig i forhold til forbrukerne. Markedsrådet ser det slik at det også kreves relativt mye før markedsføring kan anses for å være i strid med «god markedsføringsskikk». Markedsrådet har, etter en etisk bedømmelse av den foreliggende markedsføringskampanjen, vurdert den som så vidt lite kroppsfiksert at den ikke kan anses å være i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Lovens § 1 annet ledd rammer spesielt kjønnsdiskriminerende reklame, hvilket medfører at vurderingen av kampanjen i et likestillingsperspektiv må foretas i forhold til denne bestemmelsen. Markedsføring skal ikke være «i strid med likeverdet mellom kjønnene», og ikke utnytte det ene kjønns kropp eller gi inntrykk av en «støtende» eller «nedsettende» vurdering av kjønnet, jf. lovens § 1 annet ledd.

Begrepene «støtende» og «utnytter det ene kjønns kropp» ble innlemmet i bestemmelsen ved lovendring av 31. januar 1997, og er ment å ramme spekulativ kroppsavbildning. Lovendringen innebærer i henhold til forarbeidene (Ot.prp. nr. 70 1995-1996) en innstramning i forhold til bestemmelsens tidligere kriterium «på krenkende måte avbilder».

Av forarbeidene til lovendringen og av Markedsrådets tidligere praksis fremgår at det er av betydning hvorvidt det foreligger produktrelevans, det vil si om avbildningen har saklig sammenheng med produktet det reklameres for. Ifølge forarbeidene er det grunn til innstramning også der det foreligger produktrelevans, for eksempel dersom kvinnens kropp er sterkt fokusert og er det sentrale i reklamen, slik at det aktuelle produktet kommer i bakgrunnen.

Markedsrådet fant i sak nr. 21/95 («Pamela Anderson-saken») at det ved produktrelevans skal mer til for å fastslå lovstrid, men at det også da går en grense for hvordan kvinner kan fremstilles. Markedsrådet vurderte ett av bildene i kampanjen for å være i strid med lovens § 1 annet ledd. Bildet ble ansett for å være svært kroppsfokusert, og man fant at kvinnen poserte på en måte som gikk utover det nødvendige for markedsføringen av produktet.

Etter Markedsrådets vurdering foreligger det i den foreliggende markedsføringen en stor grad av saklig sammenheng med det produkt det reklameres for. Markedsrådet finner etter en helhetsvurdering at kvinnen ikke poserer på en spesielt utfordrende måte, og at bildene ikke er utpreget kroppsfikserte. Etter Markedsrådets vurdering kommer heller ikke produktet det reklameres for i bakgrunnen. Det er grunn til å bemerke at kampanjen kan sammenlignes med den som var til behandling i Markedsrådets sak nr. 8/92 («Cindy-saken»), der lovstri d ikke forelå.

I henhold til markedsføringsloven § 1 tredje ledd kan det, ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, legges vekt på om markedsføringen på grunn av sin utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.

Markedsrådet er enig i at reklame på superboards er særdeles iøynefallende, og forstår at enkelte kan synes det er påtrengende. Markedsrådet legger imidlertid til grunn at det i forarbeidene ikke foreligger signaler på at bruk av slike super-boards ved markedsføring av undertøy i seg selv skal være i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. Siden den foreliggende markedsføringen vurderes som relativt nøytral i utformingen, finner Markedsrådet at bruken av formatet super-boards i denne markedsføringskampanjen ikke er i strid med lovens § 1 første eller annet ledd, jf. tredje ledd.

Markedsrådets medlem Halvorsen vil i tillegg bemerke:

Etter min oppfatning er fotografier av nesten nakne kvinner plassert i lyskasser og på superboards overalt i byer og tettsteder særlig påtrengende og de krenker manges bluferdighet. Selv om den aktuelle kampanje ikke direkte strider mot noen bestemmelse i markedsføringsloven, er den med på å forandre innholdet i standarden «god markedsføringsskikk» ved å gjøre publikum vant til å møte den slags reklame. En rettslig standard skal nok forandre seg med tidens seder og skikker, men skal vel også kunne anvendes for å forhindre en uønsket utvikling av hva som anses som akseptable handlinger. Jeg mener derfor at de foreliggende reklameplakater ligger inntil grensen for hva som kan anses som «god markedsføringsskikk».

Klagen har etter dette ikke ført frem.

Markedsrådets avgjørelse er enstemmig.

Klagen tas ikke til følge.