MR-2001-32: N.N. – Ringo AS

Saken gjelder hvorvidt Ringo AS` katalog «2001-Halloween» må anses urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk, og således i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Leketøyskjeden Ringo AS` katalog «2001-Halloween» inneholdt bilder av forskjellig utstyr/effekter som barn og voksne kan kjøpe i forbindelse med feiringen av Halloween.

Forbrukerombudet mottok tre henvendelser vedrørende katalogen.

Forbrukerombudet vurderte markedsføringsmaterialet etter markedsføringsloven § 1 første ledd, og konkluderte med at det ikke var tatt i bruk virkemidler som må anses som urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk i markedsføringslovens forstand.

N.N. brakte saken inn for Markedsrådet. Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 20.12.2001. Behandling av saken fant sted den 11.02.2002. Ingen av partene møtte.

Markedsføringsloven § 1 første ledd setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet «god markedsføringsskikk» ble inntatt i markedsføringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 01.04.1997.

I departementets vurdering (Ot.prp. nr. 70 1995-96), som Stortinget sluttet seg til, heter det blant annet på s. 11:

«Begrepet «god markedsføringsskikk» er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som «uheldig», «stilløs» eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.

Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet «strider mot god markedsføringsskikk». Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende.»

Endringen er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i § 1 første ledd. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighetskriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av de foretatte endringer.

Ut fra ovennevnte og tidligere praksis skal det relativt mye til før en vil anse reklame som urimelig på grunnlag av en etisk bedømmelse.

Når det gjelder markedsføring overfor barn og unge, må det tas særlig hensyn til barns påvirkelighet og manglende erfaring. Markedsføring som unødig kan skape redsel, angst eller frykt, eller som på annen måte tar i bruk virkemidler som kan virke skremmende, vil være i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd. Ved vurderingen vil både reklamens budskap og de virkemidler som benyttes være relevante momenter. Det vil herunder ha betydning hvilket medium som benyttes. Det vises i denne forbindelse til Forbrukerombudets orientering om praksis – «Markedsføring – Barn og Unge» punkt 4.4.4.

Fjernsyn som markedsføringsmedium med lyd og levende bilder vil kunne forsterke den skremmende effekten. Som det fremgår av orienteringen har Forbrukerombudet ansett at reklameinnslag på fjernsyn kan gi et sterkt og skremmende inntrykk på barn, og a t dette derfor vil være i strid med markedsføringsloven § 1.

Et trykt markedsføringstiltak vil etter Forbrukerombudets vurdering ikke i samme grad ha en slik skremmende effekt.

Den aktuelle katalogen inneholder bilder av en del produkter barn og voksne kan skaffe seg hvis de ønsker å feire Halloween. Noen er også avbildet utkledd og sminket, klare til feiring. Forbrukerombudet har forståelse for at enkelte av de avbildete produktene i seg selv kan virke både skremmende og støtende, og at noen forbrukere reagerer på å få en slik katalog fra en stor leketøyskjede.

Etter Forbrukerombudets vurdering må imidlertid katalogen anses som produktinformasjon. Forbrukerombudet kan vanskelig se at denne reklamen etter en alminnelig oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende.

Etter Forbrukerombudets oppfatning er katalogen ikke støtende i en slik grad at den er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Katalogen er urimelig i forhold til barn. Klageren henviser til flere avsnitt i Forbrukerombudets brev av 26.10.01, spesielt avsnittene 3-7, som begrunnelse for klagen.

Det vises også til intervjuet med henne i Varden den 19.10.2001. Det fremgår av oppslaget at leker i form av hodeskallelamper og blodampuller er helt feil signal til ungene. Det er rått og feilaktig i forhold til den oppdragelse de aller fleste ungene får. Slik reklame og slike skrekkprodukter motarbeider det en ønsker at ungene skal lære, og undergraver og ødelegger respekten for menneskeverdet. I tillegg kommer at mange barn liker å kikke i brosjyrene fra Ringo AS, fordi de er som billedbøker.

Klageren har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
«Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 første ledd, forbyr Markedsrådet leketøyskjeden Ringo AS i sin fremtidige markedsføring å benytte tilsvarende fremstilling som i den innklagede katalogen.»

Den aktuelle katalog var vel overveid. Det kom noen reaksjoner fra voksne på katalogen for foregående år. En markedsundersøkelse som er gjennomført avkrefter imidlertid at katalogen for 2001 har medført problemer, og viser at det kun er voksne som har reagert på den.

Voksne har en helt annen referanseramme enn barn, og forbinder blod og hodeskaller med død og tragedier, mens barn derimot ser på dette som «eventyr» – i likhet med spøkelseshus på tivoli – og synes det er svært spennende. Dagens barn og unge kjenner ikke til «djevelen» gjennom sin oppvekst.

Den 26.10.2001 uttalte sosialantropolog Sarah Lund ved Universitetet i Oslo til VG at vi har behov for å håndtere det farlige ved å latterliggjøre det, og at Halloween med fleip og tøysing med skrekk og gru fungerer som terapi for alt som er alvorlig. Lund opplyste at vi på den måten får en følelse av ro og orden.

Ringo AS mener katalogen ikke er egnet til å gi assosiasjoner til destruktive krefter og mørke tanker, men at den tvert imot er et tilskudd til moro, noe alle har godt av.

I tillegg kommer at markedsføringen av Halloween-produkter rettes mot store barn/ungdom, noe katalogen burde bære preg av. Siste år ble katalogens førsteside merket med «Aldersgrense 12 år», hvilket imidlertid skapte noe forvirring.

Innklagede har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
«Klagen tas ikke til følge.»

Markedsføringsloven § 1 første ledd inneholder et forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Uttrykket «god markedsføringsskikk» ble innlemmet i bestemmelsen ved en lovendring som trådte i kraft den 01.04.1997. Av forarbeidene til denne lovendringen og av tidligere praksis, som fremdeles er relevant, fremgår det at det skal relativt mye til før reklame vil bli ansett som urimelig på grunnlag av en etisk bedømmelse.

Ved markedsføring rettet mot barn og unge må det tas særlig hensyn til disses påvirkelighet og mangel på erfaring. Spørsmålet blir etter dette hvorvidt Ringo AS` katalog «2001-Halloween» unødig er egnet til å skape redsel, angst eller frykt hos barn og unge, eller om den tar i bruk virkemidler som kan virke skremmende.

Etter Markedsrådets syn må katalogen vurderes under ett. Markedsrådet har forståelse for at enkelte bilder i den aktuelle katalogen kan virke skremmende for noen barn, men finner ikke at katalogen som helhet er egnet til å skape frykt hos barn og unge generelt. I denne sammenheng er det av betydning at markedsføringen foretas via et trykt medium, og ikke for eksempel sendes på fjernsyn, der den ville ha gitt et langt sterkere inntrykk.

Markedsrådet finner også grunn til å bemerke at produktene det reklameres for i katalogen er lovlige, og at det ved markedsføring er naturlig å avbilde dem. Avbildningene kan heller ikke ses å være foretatt på en måte som unødig skaper redsel hos barn og unge. Katalogen må etter dette anses som relevant produktinformasjon.

Markedsrådet kan heller ikke se at katalogen etter en alminnelig oppfatning er egnet til å krenke den menneskelige verdighet.

Innklagede har etter dette fått medhold.
Avgjørelsen er enstemmig.

Klagen tas ikke til følge.