MR-2002-16: Forbrukerombudet – OBOS

Saken gjelder spørsmålet om en annonse i OBOS-meglerens reklamekampanje utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinnen eller mannen på en måte som er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og som således er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

Den påklagde annonsen viser en brystfager kvinne med dyp utringning og bar mage, og har overskriften «Attraktiv og velholdt, med bl.a. nye balkonger og enkel adkomst.»

Annonsekampanjen består for øvrig av fire andre annonser med overskriftene: «Tilbaketrukket og stille. Trenger noe modernisering», «Romslig på Røa. Noe takarbeide bør påregnes», «Oppussingsobjekt med noe fuktskader», «Klassisk 50-talls med solid bygningsmasse og stor kjeller» og «Vestvendt. Betydelig påkostet de senere år.»

Forbrukerombudet mottok en telefonisk klage fra Heidi Østrem vedrørende annonsen i Dagsavisen. Forbrukerombudet anførte i brev av 29.01.2002 til innklagede at annonsen er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. OBOS ga i brev av 08.02.2002 uttrykk for at man ikke var enig i Forbrukerombudets syn, og at man ikke kunne bekrefte at tilsvarende reklame ikke ville bli benyttet i fremtidig markedsføring. Både Forbrukerombudet og OBOS fastholdt etter dette sine synspunkter.

Forbrukerombudet varslet i brev av 11.04.2002 at saken ville bli brakt inn for Markedsrådet, noe som ble gjort ved ekspedisjon av 12.09.2002. Behandlingen av saken fant sted den 25.11.2002. Ingen av partene møtte.

Markedsføringsloven § 1 annet ledd setter forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Bestemmelsen rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp, som gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller som på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt den 09.06.1978. Denne loven har som formål å fremme likestilling mellom kvinner og menn, og tar særlig sikte på å bedre kvinnens stilling. Markedsføringsloven § 1 annet ledd må vurderes ut fra dette formålet.

Bestemmelsen setter forbud mot spekulativ fokusering på kroppen og bruk av denne utelukkende som oppmerksomhetsvekker. Begrepene «støtende» og «utnytter» kom inn i loven med virkning fra 01.04.1997. Endringen er ment som en skjerpelse av lovens tidligere kriterium «krenkende avbildning», jf. Ot.prp. nr. 70 1995-1996 side 16-17. Tidligere forarbeiders uttalelser om krenkende avbildning vil fremdeles være relevant ved vurderingen.

Ifølge forarbeidene vil utnyttelse lett foreligge når kroppen settes i fokus, avbildes i en poserende stilling, eller brukes på en måte som ikke har noen naturlig tilknytning til det annonserte produkt eller fremvisningen av det. Det vil foreligge utnyttelse i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen benyttes da for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det aktuelle kjønns menneskeverd, vurdert ut fra andre kriterier enn kropp. Personen fremstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt pga. sitt ytr e.

Om begrepet «støtende» sies det i forarbeidene at det vil angi en lavere og mer objektiv terskel for reaksjoner enn det tidligere begrepet «krenkende». Bestemmelsen regulerer ikke om et markedsføringstiltak er for «dristig» eller usømmelig, men om det menneskesyn reklamen fremstiller er i tråd med de kriterier for likeverd, respekt og ikke-utnyttelse av manns- og kvinnekroppen som loven stiller opp. Begrepet anses å være et mer dekkende ord for den reaksjonen dagens kvinne opplever ved overdreven bruk av avkledde kvinnekropper i reklameøyemed uten produktrelevans, eller der det fokuseres på deler av kvinnekroppen på en spekulativ måte.

Forbrukerombudet ser at annonsen er en del av en serie som vi antar er ment å beskrive boligtyper gjennom mennesketyper på en humoristisk måte. Ifølge praksis vil bruk av humor være et moment ved den samlede vurdering av om et markedsføringstiltak må anses lovstridig, men humor er i seg selv ikke frigjørende dersom reklamen er ulovlig.

Klagen gjelder bare ett av flere bilder i serien. Annonsene må likevel etter Forbrukerombudets mening vurderes hver for seg, da leseren må forholde seg til ett bilde av gangen, og det ikke er åpenbart for leseren at det er flere bilder i samme annonseserie. Det presiseres i forarbeidene at alle annonser i utgangspunktet skal vurderes individuelt, og at totalbildet av kampanjen ikke kan medføre at en annonse som i utgangspunktet er kjønnsdiskriminerende, blir ansett lovlig, jf. Ot.prp. nr 70 1995-1996 side 17.

Det foreligger ingen naturlig sammenheng mellom fremstillingen av kvinnen i den aktuelle annonsen og de produktene som markedsføres. Sammenholdt med teksten og dennes dobbeltkommunikasjon fokuserer avbildningen på kvinnen og deler av kvinnekroppen på en spekulativ måte, slik at det er den som blir det sentrale i reklamen. Annonsen utnytter kvinnekroppen og kvinnens brystparti som blikkfang og oppmerksomhetsvekker, og kvinnekroppen fremstilles på en støtende måte.

Fra praksis vises det til Markedsrådssak nr. 23/1998, som gjaldt en annonse som viste en avkledd kvinne delvis tildekket av en pizza, og med overskriften «Greed!». Her kom et enstemmig Markedsråd til at annonsen var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame etter markedsføringsloven § 1 annet ledd. Ved vurderingen la Markedsrådet spesielt vekt på manglende produktrelevans og sammenstillingen av bilde og tekst som man fant innebar en klart spekulativ fokusering på kvinnens kropp.

OBOS viser på sin side til Markedsrådssak nr. 38/1994, som gjaldt en annonse for Narvesen og Narvesens film- og videoblader. Annonsen viser en mann og en dypt utringet kvinne i en kinosal, hvor mannen er mer opptatt av kvinnens utringning enn av filmen. Markedsrådet kom til at det ikke forelå lovstrid, og la blant annet vekt på at det forelå en viss produktrelevans.

Markedsrådets vedtak ble imidlertid avsagt før lovendringen i 1997, der de strengere begrepene «utnytter» og «støtende» ble tatt inn i loven. Saken adskiller seg i tillegg fra den foreliggende på en del punkter. Markedsrådet fant at det forelå en viss produktrelevans fordi annonsen viser en scene fra en kinosal. I tillegg viser avbildningen en hel situasjon, og fokuserer ikke kun på kvinnens bryster, slik som i annonsen for OBOS. Teksten i Narvesen-annonsen fokuserer ikke på kvinnens kropp, og tekst og bilde sett i sammenheng gir dermed et annet inntrykk enn i OBOS-annonsen, hvor teksten understreker og forsterker en spekulativ fokusering på kvinnens kropp.

OBOS viser også til en markedsundersøkelse som ble foretatt etter annonsekampanjen for å avdekke dens suksess i markedet. Forbrukerombudet skjønner OBOS` redegjørelse for undersøkelsen dithen at den kartlegger hvor mange som hadde lagt merke til kampanjen, samt hvilken av annonsene de likte best og dårligst. Etter Ombudets vurdering sier imidlertid undersøkelsen ikke noe om annonsens lovlighet etter markedsføringsloven § 1 annet ledd.

På bakgrunn av det ovenstående fastholder Forbrukerombudet at avbildningen og teksten i markedsføringsmaterialet gir et inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang. Kvinnens kropp utnyttes, og det gis en støtende fremstilling av kvinnen i markedsføringsloven § 1 annet ledds forstand. Reklamen er dermed i strid bestemmelsen.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal det, med mindre særlige grunner tilsier annet, i vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet fastsettes et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret bør minst settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Forbrukerombudet har fra Brønnøysundregisteret innhentet OBOS-gruppens årsregnskap for 2001. Av dette fremgår det at innklagede dette året hadde utgifter til markedsføring på i alt kr 26.449.000,-. Det fremgår ikke av regnskapet hvor stor del av disse utgiftene som refererer seg til markedsføring mot privatmarkedet.

Forbrukerombudet har ikke tatt opp tilsvarende forhold med OBOS tidligere. Sett hen til nivået på tvangsgebyr generelt bør tvangsgebyret i denne saken skjønnsmessig fastsettes til kr 300.000,-

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:

«1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 annet ledd, forbyr Markedsrådet OBOS i sin markedsføring å benytte avbildninger, eventuelt med tilhørende tekst, hvor det fokuseres på kvinnekroppen eller deler av den, på samme eller tilsvarende måte som i innklagede annonse.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16, jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at OBOS skal betale kr 300 000 i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.»

Kampanjen er gjennomført på en humoristisk måte med glimt i øyet, og den påklagede annonsen må sees i sammenheng med de øvrige annonsene i samme serie.

Selv om kvinnens kropp i og for seg står sentralt i reklamen, kan man ikke si at avbildningen er egnet til å svekke det generelle menneskeverd. Kvinnen poserer ikke på en unaturlig måte, tatt situasjon og karikatur i betraktning, og avbildningen rammer ikke kvinnen eller mannens æresfølelse eller verdighet.

Markedsrådssak nr. 23/1998 må i den foreliggende sak tillegges begrenset vekt fordi det hva angår tekst og bilde er stor forskjell på helheten i kampanjen saken dreide seg om i forhold til i OBOS` kampanje.

Når det gjelder produktrelevans, viser innklagede til Markedsrådssak nr. 38/1994, der Rådet kom til at det ikke forelå lovstrid. Saken dreide seg om reklame for Narvesen og et videoblad, og annonsen viste en kvinne med dyp utringning som sidemannen var åpenbart opptatt av. Markedsrådet uttalte i saken: «Det er i tilfelle «krenkende avbildning» i markedsføringsloven som måtte ramme denne annonsen. Markedsrådet legger vekt på at reklamen har en viss produktrelevans, idet reklamen gjelder Narvesens blader med informasjon om film og video. Reklamen er en humoristisk fremstilling av en situasjon, der både mann og kvinne er fremstilt på en parodisk måte. Kvinnen i reklamen poserer ikke…»

Selv om avgjørelsen er fattet før loven ble revidert og den nå gjeldende bestemmelsen ble noe strengere, er det viktig å legge merke til at det ble konstatert å foreligge en viss relevans når helheten i annonsen ble tatt i betraktning. Det er etter OBOS` oppfatning sterkere produktrelevans i det foreliggende tilfelle enn i Narvesen-saken.

OBOS-annonsen må anses for å være mer produktrelevant enn annonsen for Narvesen, som hadde et mer «utfordrende» bilde. Det er i den aktuelle OBOS-kampanjen, som må ses som en enhet, benyttet mennesker av begge kjønn og i forskjellige aldre som blikkfang på en parodisk og humoristisk måte. Bildene er knyttet opp til en tekst som har en akseptabel dobbeltbetydning med relevans til den annonserte tjenesten. Tekstene er velkjente utsagn i boligannonser.

Det bør videre legges betydelig vekt på en markedsundersøkelse OBOS rutinemessig har utført, som viser at blant de 56% som hadde merket seg kampanjen, var det 19% som mente at den påklagede annonsen var den dårligste i kampanjen. På den annen side kom det fram at 20% syntes at annonsen var den beste i kampanjen. Av det totale antall spurte var det således i underkant av 10% som mente at den aktuelle annonsen var den dårligste. Undersøkelsen viser at det er en forsvinnende liten del av befolkningen som har negative synspunkter vedrørende denne annonsen.

Annonsen må etter OBOS` syn anses fullstendig harmløs, og det kan ikke være meningen at lovverket og offentlige ressurser skal benyttes til å forfølge denne type saker som et lite mindretall av befolkningen tar anstøt av. Det kan også nevnes at annonseserien vant prisen «Gullblyanten» som årets beste reklamekampanje i reklamebransjens egen kåring, og at den påklagde annonsen fikk diplom.

For det tilfelle at Markedsrådet skulle komme til at annonsen rammes av markedsføringsloven § 1 annet ledd, vises det til at det nevnte beløp kr 29.449.000,- utgjorde OBOS-gruppens samlede utgifter til markedsføring i 2001, mens den foreliggende sak omhandler en annonse som spesifikt gjelder OBOS-megleren, som er en klart avgrenset del av OBOS. OBOS-megleren vil i 2002 ha markedsføringsutgifter på ca. kr 6.000.000,-. Det er dette beløp som bør legges til grunn ved fastsettelse av tvangsgebyret.

Innklagede har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
«Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.»

Det er i den foreliggende sak kun klaget på én av annonsene i OBOS` annonsekampanje. I forhold til bestemmelsen i markedsføringsloven § 1 annet ledd ser Markedsrådet det slik at den påklagede annonsen må vurderes separat og uavhengig av de andre annonsene i serien. Markedsrådet viser i denne forbindelse til uttalelsene i Ot.prp. nr. 70 1995-1996 side 17, og finner grunn til å bemerke at det av annonsen ikke går klart frem at den er en del av en serie, og at den således på selvstendig grunnlag formidler OBOS` reklamebudskap. Det kreves da at annonsen slik den fremstår i seg selv går klar av markedsføringsloven § 1 annet ledd.

Spørsmålet er etter dette hvorvidt den påklagede annonsen må anses for å utnytte kvinnekroppen eller gi inntrykk av en «støtende eller nedsettende» vurdering av kvinnen, jf. § 1 annet ledd.

Markedsrådet har delt seg i et flertall og et mindretall i synet på dette.

Flertallet, bestående av Markedsrådets leder Ole Bjørn Støle og medlemmene Randi Punsvik, Inge Unneberg, Eva Opshaug Teigen, Anne-Grethe Beck Andersen, Cathrine Lødrup og Steinar Undrum vurderer ikke annonsens avbildning av kvinnen i seg selv som «støtende» eller på annen måte i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. Derimot finnes avbildningen i kombinasjon med teksten «Attraktiv og velholdt med bl.a. nye balkonger og enkel adkomst» å gi inntrykk av en «støtende eller nedsettende» vurdering av kvinnen som er i strid med bestemmelsen.

Det er lagt særlig vekt på at formuleringen «…enkel adkomst» tillegger annonsen et seksualisert innhold med særlig nedverdigende preg. – Et preg som markedsføringstiltakene i Markedsrådssakene nr. 23/1998 og 38/1994, som partene har vist til, ikke inneholdt. Denne nedverdigende fremstillingen er etter flertallets mening egnet til å svekke kvinnens menneskeverd, idet kvinnen her i kraft at sitt kjønn og sitt utseende fremstilles på en måte som undergraver den respekt og likeverd begge kjønn har krav på.

At annonsen har et humoristisk og parodisk tilsnitt med en dobbeltbetydning som kan sies å inneholde elementer av produktrelevans, kan i den foreliggende sak ikke tillegges avgjørende vekt på en slik måte at det fritar OBOS for ansvar. Selv om noen vil synes at annonsen er morsom, og den for så vidt er svært ulik det som tradisjonelt er blitt ansett for kjønnsdiskriminerende reklame, er den likevel støtende på en slik måte at den gir inntrykk av en «nedsettende vurdering» av kvinnen.

I tillegg kommer at markedsføringsloven § 1 annet ledd ved lovendring av 31.01.1997 ble innskjerpet, slik at reklame nå lettere rammes av bestemmelsen. Av forarbeidene til lovendringen, Ot.prp. nr. 70 1996-1996 side 16-17, fremgår det blant annet at begrepet «støtende» i bestemmelsen angir en lavere terskel for reaksjoner. Disse signalene fra lovgivers side må tillegges betydelig vekt, og flertallet finner etter en samlet vurdering at den aktuelle annonsen fra OBOS er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

Mindretallet, medlemmet Sol M. Olving, har den oppfatning at fleretallets syn er i strid med en alminnelig oppfatning av begrepet «støtende» i sammenheng med OBOS-annonsen. Mindretallet oppfatter den prinsipielle intensjon bak Markedsføringslovens begrep «støtende» på en måte som ikke oppfylles av OBOS sin annonse. Annonsen er i sin helhet en akseptert overdrivelse – en alminnelig og anerkjent dramatiseringsteknikk i reklame. Annonsen fokuserer både i form og ordvalg på en måte som gjør den til humørfylt og til dels harmløs underholdning – og dermed, etter mindretallets oppfatning, mister den kraften til å virke «støtende» i en seriøs betydning. Spesielt reagerer mindretallet på flertallets oppfatning av at annonsens ordlyd skal ha et «særlig nedverdigende preg». Mindretallet legger her også vekt på at den dokumentasjon OBOS legger fram, tilsier at annonsen ikke oppfattes som støtende.

Konklusjon i saken utform es i samsvar med flertallets innstilling.

Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av forarbeidene til bestemmelsen om tvangsgebyr i markedsføringsloven § 16, Ot.prp. nr. 34 1994-1995 side 21, blant annet at gebyrets størrelse må være avhengig av sakens art og adressatens økonomiske forhold. OBOS har anført at tvangsgebyret er satt for høyt i Forbrukerombudets påstand fordi Ombudet har tatt utgangspunkt i OBOS-gruppens samlede utgifter til markedsføring, og ikke spesifikt i OBOS-meglerens markedsføringskostnader. OBOS har opplyst at OBOS-megleren for 2002 vil ha markedsføringsutgifter på ca. kr 6.000.000,-. Det er på den annen side OBOS som er innklaget i saken. I tillegg er gebyret etter Markedsrådets vurdering i tråd med Markedsrådets og Forbrukerombudets praksis. Forbrukerombudet får etter dette medhold også på dette punkt.

Avgjørelsen er enstemmig.

1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 annet ledd, forbyr Markedsrådet OBOS i sin
markedsføring å benytte avbildninger, eventuelt med tilhørende tekst, hvor det fokuseres på
kvinnekroppen eller deler av den, på samme eller tilsvarende måte som i innklagede annonse.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16, jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at OBOS skal
betale kr 300.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av
Markedsrådets vedtak.