MR-2003-05: Forbrukerombudet – Lilleborg AS

Saken gjelder spørsmålet om PlussTid-magasinet, som utgis av Lilleborg AS fire ganger i året, er utformet og presentert på en slik måte at det tydelig fremstår som markedsføring, jf. markedsføringsloven § 1 fjerde ledd.

Forbrukerombudet mottok flere henvendelser fra forbrukere som hadde mottatt PlussTid som vedlegg i forbindelse med sitt abonnement på magasinet «Foreldre og Barn.»

Forbrukerombudet anførte i brev av 28.02.2002 til Lilleborg AS at markedsføringstiltaket reiste spørsmål etter markedsføringsloven § 1 fjerde ledd, fordi PlussTids utforming i form av forside, format, oppbygging og innhold er lik tradisjonelle ukeblader/livsstilsmagasiner, slik at det ikke klart fremgår at magasinet er markedsføring.

Lilleborg AS svarte i brev av 22.03.2002 at magasinet etter selskapets syn tydelig fremstod som en ren reklametrykksak for deres produkter. Det ble blant annet vist til at bladet ikke ble distribuert over disk som andre tidsskrift, men kun sendt til abonnenter som uttrykkelig har bedt om det eller akseptert å få tilsendt informasjon fra Lilleborg AS, sammen med et brev hvor det ble angitt at det er Lilleborg AS som står bak bladet.

Forbrukerombudet meddelte etter dette i brev av 05.05.2002 at saken ville anses avsluttet forutsatt at magasinet ikke ble distribuert som vedlegg til redaksjonelle magasiner, eller til andre enn de som har samtykket til å motta magasinet, eventuelt å få tilsendt reklame fra Lilleborg AS.

Lilleborg AS sa seg imidlertid i brev av 06.08.2002 ikke enig i Forbrukerombudets tolking av markedsføringsloven, og ga uttrykk for at man ønsket å stå fritt med hensyn til fremtidig distribusjonsmåte.

Forbrukerombudet varslet i brev av 04.10.2002 at saken ville bli brakt inn for Markedsrådet, noe som ble gjort ved ekspedisjon av 06.03.2003. Behandlingen av saken fant sted den 16.06.2003. Rådgiver Espen Slettmyr redegjorde for Forbrukerombudets syn på saken. For Lilleborg AS møtte advokat Jan Hesselroth og markedssjef Wenche Jacobsen.

Ifølge markedsføringsloven § 1 fjerde ledd skal all markedsføring utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig fremstår som markedsføring. Bestemmelsen ble innført i markedsføringsloven fra og med 01.03.2001, jf. Ot.prp. nr. 62 (1999-2000) s. 27.

Bakgrunnen for bestemmelsen er blant annet at forbrukerne skal vite når de står overfor kommersielle budskap. I forarbeidene heter det: «For eksempel vil annonser i ukeblader, aviser mv. rammes av bestemmelsen hvis de er utformet slik at de fremstår som redaksjonelt stoff og ikke som annonser. Redaksjonell omtale av produkter vil i utgangspunktet ikke rammes, men det vil i denne sammenheng være gråsoner hvor en nærmere avgrensning må overlates til praksis. Ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet i forhold til den grunnlovsfestede ytringsfriheten, samtidig som bestemmelsen ikke skal kunne omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende.»

Bestemmelsen er en presisering av markedsføringsloven § 1 første ledd som setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig overfor forbrukerne eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Det følger av tidligere praksis knyttet til begrepet «god markedsføringsskikk» at det skal være enkelt å ski lle reklame fra annet stoff, og at det å gi inntrykk av at en forsendelse er noe annet enn reklame, vil være i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Fra praksis vises det til Markedsrådssak nr. 9/2001, som blant annet gjaldt hvorvidt en direkteadressert C-postforsendelse på en tilstrekkelig klar måte fremstod som markedsføring. I det hvite feltet øverst i venstre hjørne sto adressatens navn og adresse, mens avsenderens navn og adresse sto krysset over i høyre hjørne. Konvolutten hadde noe påskrift som gjorde at den kunne forveksles med en sending fra det offentlige, blant annet «Kommune 301». Markedsrådet uttalte at «konvoluttens format og lay-out gir den et offentlig preg. Navnet «Norges-dietten-Pluss» er oppført i høyre hjørne, men det fremgår likevel ikke klart at forsendelsen er markedsføring. Det legges til grunn at mange ikke vil oppdage dette før de åpner konvolutten og begynner å lese tilbudet om dietten.» Markedsrådet vurderte tiltaket slik at det ikke klart fremsto som reklame, og fant det i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Prinsippet om at reklame klart og tydelig skal fremstå som reklame og at mottakerne uten videre skal kunne vite at de står overfor et reklamebudskap, følger også av norske og internasjonale reklame-etiske regler utformet av bransjen selv. I det Internasjonale handelskammers «Grunnregler for reklamepraksis» artikkel 12 om identifikasjon av reklame, vektlegges det blant annet at reklame som benyttes i medium som også inneholder redaksjonelt stoff, skal presenteres på en slik måte at den umiddelbart oppfattes som reklame.

Det er helhetsinntrykket markedsføringstiltaket gir, som i utgangspunktet vil være avgjørende for om tiltaket fremstår som reklame eller ikke.

Det er i utgangspunktet ingen uenighet om at PlussTid er markedsføring for Lilleborg AS. PlussTid-magasinet presenterer seg imidlertid som et livsstilsmagasin rettet mot kvinner/barnefamilier som inneholder tradisjonelle ukebladtemaer, med spesiell vekt på helse, egenpleie og tips i forbindelse med stell av hus og barn. Magasinets overordnede tema er «tidsklemmeproblematikk», samt hvordan sørge for at tid med familie og barn blir kvalitetstid. I markedsføringen av bladet på internettsiden www.plustid.no heter det blant annet: «To av tre nordmenn savner mer tid til familie og venner. Hvis du har det på samme måte er kanskje PlussTid noe for deg? Og i PlussTid magasinet setter vi fokus på familieliv og fritid. Tiden er også et tema: hvordan kan du spare tid på det uvesentlige og investere mer tid til det vesentlige.»

I markedsføringen/omtalen av magasinet som fulgte vedlagt står det blant annet: «PlussTid heter det, og navnet er ikke valgt tilfeldig. Det inneholder nemlig ideer, tips og gode råd som sparer deg for tid i hverdagen – ikke minst når du har barn. Les f.eks. artikkelen som handler om barns kveldsstell – Mars i seng! Eller for hvorledes du bør rengjøre på en god og tidsbesparende måte – Vil du ha det rent! Kast bøtta!»

Magasinet gir gjennom format, oppbygging og innhold inntrykk av å være et redaksjonelt tidsskrift. Bladets størrelse, forside-layout og papirkvalitet er likt det man finner i tradisjonelle livsstilsmagasiner/ukeblader, slik at førsteinntrykket som gis er at dette er et ordinært magasin.

Magasinets oppbygging og innhold følger også tradisjonell «ukebladmal». Hver utgave av bladet inneholder redaktørens faste lederspalte og en innholdsfortegnelse som er delt tematisk inn i blant annet Tema, Hus & Hjem, Mote, Barn, Mat & Ernæring, Trening og Produktinformasjon. Videre inneholder magasinet en hovedartikkel i form av et intervju med en kjendis. Hovedintervjuet inneholder ikke markedsføring, men speiler og understreker magasinets «overordnede tema». Bladets struktur og oppbygging bygger således opp under inntrykket av PlussTid som et redaksjonelt tidsskrift.

I tillegg kommer at store deler av bladets innhold er utformet som «redaksjonell tekst», og dermed gir inntrykk av å være ordinære artikler. Ved at det i tillegg til den «redaksjonelle reklamen» i magasinet er ordinær annonsereklame, forsterkes inntrykket av PlussTid som et redaksjonelt produkt.

Magasinet oppgis videre å ha en ansvarlig redaktør og en redaksjon bestående av journalister og fotografer. På magasinets side 3, i tilknytning til opplysningene om redaksjonen, finnes informasjon om at PlussTid ikke påtar seg ansvar for bilder og manuskript som sendes til redaksjonen, og at utgivelse av stoff i publikasjonen skjer i henhold til generelle vilkår for rettigheter til stoff. Etter Forbrukerombudets vurdering forsterker dette inntrykket av PlussTid som noe annet enn et markedsføringstiltak. Det samme gjelder notisen om at reklame ved siden av artikler i bladet står uavhengig av artiklene, og at produktene i reklamen ikke er anbefalt av intervjuobjektene.

Lilleborg AS viser til at det øverst på magasinets forside står skrevet: «Få mer tid med tips og ideer fra Lilleborg AS», og anfører at dette utvilsomt medfører at PlussTid fremstår som en reklametrykksak for Lilleborg AS` produkter. Forbrukerombudet er enig i at merkingen til en viss grad klargjør hvem som er utgiver av bladet, men mener likevel at teksten ikke er tilstrekkelig til å oppheve det umiddelbare hovedinntrykk PlussTid-magasinet gir. Etter Forbrukerombudets vurdering fremgår det til tross for denne merkingen ikke umiddelbart at dette er et rent markedsføringstiltak. Merkingen avhjelper heller ikke sammenblandingen av reklame og «redaksjonell reklame» inne i magasinet.

Etter Forbrukerombudets vurdering er likheten mellom PlussTid og ulike ukeblad/livsstilsmagasin så slående at det må stilles forholdsvis strenge krav til at det gjennom klar og tydelig merking eller på annen måte utvetydig fremgår at dette er reklame.

Et generelt utgangspunkt ved all vurdering etter markedsføringsloven er at markedsføringstiltak må vurderes på bakgrunn av det umiddelbare inntrykk det skaper, samt at markedsføring som leder tanken i feil retning lett vil anses i strid med loven.

Det vises i denne forbindelse til langvarig praksis fra Markedsrådet, først uttalt i MR-sak nr. 3/75 som gjaldt utsagn i annonser for vaskemiddelet REX og hvorvidt disse måtte anses villedende og dermed i strid med markedsføringsloven § 2. I Forbrukerombudets begrunnelse, som Markedsrådet sluttet seg til, heter det: «Lilleborg AS har benyttet uttrykk som kan føre til uriktige assosiasjoner blant publikum. I forhold til mfl. § 2 må det være avgjørende om de utsagn det dreier seg om, er egnet til å villede, selv om de objektivt sett skulle være sanne.» Markedsrådet uttalte at: «…utsagnet var egnet til å bibringe den vanlige forbruker i den markedssituasjon han befinner seg i, en uriktig forståelse av reklamebudskapet, uansett hvordan dette etter en reflektert, objektiv språklig oppfatning måtte være å tolke.»

I den opprinnelige utsendelsen sammen med «Foreldre og Barn», som Forbrukerombudet mottok klager på, fulgte det med et følgeskriv, hvor det fremgår at Lilleborg AS står bak magasinet. Forbrukerombudet er enig i at mottakere som studerer følgeskrivet ordentlig vil få klargjort hvem som er utgiver, men mener likevel at magasinet også vedlagt slikt følgeskriv ikke innebærer en merking som er tilstrekkelig til å oppveie det umiddelbare inntrykket av PlussTid som et ordinært magasin.

Følgeskrivet har en «nøytral» utforming og gir ved første øyekast ikke klart inntrykk av at det mottatte er en reklametrykksak. Første halvdel av skrivet omtaler PlussTid som «et nytt gratis tidsskrift» og inneholder henvisninger til «redaksjonelle artikler». Øverst i høyre hjørne er returadressen oppgitt å være Hjemmet Mortensens forlag, som er en kjent utgiver av mange ukeblader i Norge.

Også faktiske redaksjonelle magasiner som markedsføres på lignende måte, vil ofte ledsages av skriv hvor bladets overordnede tema fremheves, og hvor det er snakk om at du kan motta produkter dersom du tegner abonnement. Mange forbrukere vil umiddelbart kaste slike ark og kun lese magasinet.

På denne bakgrunn vil markedsføringstiltaket være egnet til å lede tanken i feil retning også med følgebrev. Det umiddelbare hovedinntrykket av PlussTid som et redaksjonelt livsstilsmagasin oppveies etter Forbrukerombudets mening ikke av følgebrevet.

Etter Forbrukerombudets mening vil ikke magasinet være tilsvarende problematisk dersom det kun distribueres til personer som har bedt om å få bladet tilsendt fra Lilleborg AS, fordi disse på en annen måte vil vite at det mottatte er markedsføringsmateriell fra Lilleborg AS. Dersom magasinet sendes som vedlegg til redaksjonelle magasiner eller på annen måte distribueres til andre enn de som har takket ja til å motta reklame fra Lilleborg AS, vil det ikke fremstå på en tilstrekkelig tydelig måte som markedsføring.

På bakgrunn av det ovenstående fastholder Forbrukerombudet at PlussTid-magasinet ikke er utformet og presentert på en slik måte at det tydelig fremstår som markedsføring, og at det, når det distribueres til personer som ikke har bedt om det, dermed er i strid med markedsføringsloven § 1 fjerde ledd.

Når det gjelder Lilleborg AS` anførsel om at Forbrukerombudets påstand er for vidt utformet, må det være en fordel og en grei presisering for den næringsdrivende å få med tillegget om at «samme eller tilsvarende» utforming på markedsføringen som i PlussTid nr. 1 og 3 for 2001 forbys. Vedtakets konklusjon vil i alle tilfelle måtte tolkes i lys av hele vedtaket. I tillegg kommer at Markedsrådet tidligere har tillatt denne typen formuleringer.

Lilleborg AS` anførsel om at PlussTid er gratis, og at bladet således skiller seg fra vanlige redaksjonelle tidsskrifter, kan ikke ha stor vekt i denne sammenheng, fordi det finnes mange gratis tidsskrifter og aviser som ikke er markedsføring.

Lilleborg AS tolker loven feil i sin subsidiære anførsel om at PlussTid ikke rammes av markedsføringsloven § 1 fjerde ledd dersom Markedsrådet skulle komme til at bladet må vurderes som et redaksjonelt tidsskrift. Dette fordi det i så fall strider mot loven, idet «artiklene» i bladet utgjør reklame for Lilleborg AS.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet, med mindre særlige grunner tilsier annet, fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Formålet med tvangsgebyr er å påvirke næringsdrivende til å avstå fra den ulovlige handling. Ifølge forarbeidene bør gebyret minst settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis forbudsvedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Forbrukerombudet har fått tilsendt årsregnskap for Lilleborg AS. Dette viser at årsresultatet for 2001 var kr 171,4 millioner. Av regnskapet fremgår ikke innklagedes utgifter til markedsføring generelt eller for PlussTid-konseptet spesielt. Lilleborg AS har ikke ønsket å gi slike opplysninger pga. disses sensitive natur.

Forbrukerombudet har ikke tatt opp tilsvarende forhold med Lilleborg AS tidligere. I tillegg gjelder saken en ny bestemmelse i markedsføringsloven. Sett hen til nivået på tvangsgebyr generelt, bør gebyret etter Forbrukerombudets vurdering i denne saken skjønnsmessig fastsettes til kr 200.000,-.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:
«1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 fjerde ledd, forbyr Markedsrådet Lilleborg AS i sin fremtidige markedsføring å utforme markedsføringen som et redaksjonelt magasin på samme eller tilsvarende måte som i Pluss Tid nr. 1 og 3 for 2001, uten at det gjennom klar og tydelig merking, eller på annen måte utvetydig fremgår at dette er reklame, og å distribuere dette til forbrukere som ikke har akseptert å motta markedsføring fra Lilleborg AS.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Lilleborg AS skal betale kr 200 000 i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.»

Etter Lilleborg AS` vurdering kan det neppe være tvilsomt at PlussTid fremstår som en reklametrykksak for selskapets produkter. Det vises i denne forbindelse til at det allerede øverst på bladets forside fremgår hvem som er utgiver. Det finnes knapt en mulig leser av bladet som ikke kjenner Lilleborg AS og vet at det er markedsføring selskapet driver med. Det vises til at de aller fleste husholdninger bruker Lilleborg AS` produkter.

Idet det øverst på forsiden står: «Få mer tid med tips og ideer fra Lilleborg», fremgår det således at hensikten med bladet er å øke salget av Lilleborgs produkter. På denne bakgrunn synes det urimelig å anta at noen kan oppfatte bladet som noe annet enn markedsføring.

Bladet distribueres ikke ved salg over disk som andre tidsskrifter, men sendes kun adressert til abonnenter/medlemmer som uttrykkelig har bedt om det eller som har akseptert å få tilsendt informasjon fra Lilleborg AS. Det sendes i tillegg sammen med et brev der det både er klart angitt at det er Lilleborg AS som står bak bladet og at selskapet er leverandør av en rekke av de produkter det annonseres for i bladet.

PlussTid skiller seg fra redaksjonelle tidsskrift også ved at det er gratis. At det betales for et tidsskrift, er et tegn på at det er et redaksjonelt blad.

Det faktum at en del forbrukere har tatt saken opp med Forbrukerombudet viser at disse har oppfattet PlussTid som et markedsføringstiltak.

Det eneste som kan assosiere P lussTid med redaksjonelt uavhengige tidsskrifter er bladets format, idet det er trykket på glanset papir og inneholder en del oppslag som skiller seg fra vanlig direkte produktrettet reklame. Verken format eller papirkvalitet kan imidlertid endre karakteren av en trykksak fra å være reklame til å bli et redaksjonelt tidsskrift. Det samme gjelder innholdet så lenge konteksten er klar, slik den etter Lilleborg AS` syn er når det gjelder PlussTid. Det vises til at bladets innhold i stor grad er preget av de produkter Lilleborg AS tilbyr, blant annet ved at bruken av produktene presenteres.

Når det gjelder Forbrukerombudets henvisning til Ot.prp. nr. 62 (1999-2000) s. 27, gjelder det anførte sitatet etter sin tekst annonser i ukeblader, aviser mv., og ikke annonser, utsagn eller annet i rene markedsføringspublikasjoner, slik PlussTid er. Sitatet gir ingen veiledning mht. spørsmålet om det med tilstrekkelig tydelighet fremgår at PlussTid i seg selv fremstår som et markedsføringstiltak.

Heller ikke MR-sak nr. 9/01 synes å gi særlig støtte til Forbrukerombudets syn, idet reklamesendingen i denne saken kom fra en temmelig anonym avsender, i en lukket konvolutt med offentlig preg, og hvor reklamebudskapet ikke ble avslørt før konvolutten ble åpnet. I tillegg la Markedsrådet vekt på at tiltaket ble sendt til barn og ungdom under 18 år, noe som stiller særlige krav til markedsføringen.

Videre tilsier hensynet til ytringsfriheten, som det er vist til i Ot.prp. nr. 62 (1999-2000) s. 32, at man må vise en viss tilbakeholdenhet i forhold til markedsføringstiltak som ikke utgjør noe reelt problem.

Lilleborg AS er på denne bakgrunn uenig i Forbrukerombudets tolkning av hvilke krav markedsføringsloven § 1 fjerde ledd stiller til at markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig fremstår som markedsføring.

PlussTid har så langt gitt tilstrekkelig beskjed om at det er et markedsføringstiltak, og det representerer derfor ikke noe brudd på markedsføringsloven. For så vidt gjelder senere utgivelser av PlussTid, må disse underkastes en separat totalvurdering i forhold til markedsføringsloven. Distribusjonsmåten kan ikke utelukkes å være et element ved en slik vurdering, men det er lite forenlig med loven å på forhånd oppstille krav med hensyn til denne, så lenge kravene avviker fra det som ellers er vanlig ved distribusjon av markedsføringsmateriell.

Lilleborg AS opprettholder på denne bakgrunn sitt standpunkt om at markedsføringstiltaket ikke rammes av markedsføringsloven § 1 fjerde ledd.

Det anføres subsidiært, dersom Markedsrådet skulle finne at PlussTid må vurderes om et redaksjonelt tidsskrift, at markedsføringsloven ikke inneholder noe forbud mot å utgi et slikt tidsskrift dersom annonser og andre reklameinnslag ikke fremstår som redaksjonelt stoff, og det i tidsskriftet er klare skiller mellom redaksjonelt stoff og tradisjonelt reklamestoff.

Forbrukerombudets påstand er for øvrig uklar og kan blant annet forstås dithen at Lilleborg AS i sin framtidige markedsføring – uavhengig av distribusjonsmåte – forbys å utforme deler av markedsføringen slik det er gjort med PlussTid uten at det ved en klarere og tydeligere merking fremgår at det er reklame.

Det er videre ulogisk å nedlegge forbud mot å utforme «markedsføringen som et redaksjonelt magasin på samme eller tilsvarende måte som PlussTid nr. 1 og 3 for 2001, uten at det gjennom klar og tydelig merking, eller på annen måte utvetydig fremgår at dette er reklame.» Dersom det gjøres klarere at markedsføringen er reklame, er den ikke lenger utformet på samme eller tilsvarende måte som i PlussTid nr. 1 og 3 for 2001. Formuleringen «…annen måte utvetydig fremgår…» innebærer dessuten bare en gjentakelse av lovens tekst.

Forbrukerombudets påstand har således uansett hvordan den må forstås ikke dekning i markedsføringsloven. Påstanden er slik formulert at den ikke på noen måte kan tas til følge i den foreliggende form.

Innklagede har nedlagt følgende påstand:
«Lilleborg AS frifinnes.»

Markedsføringsloven § 1 fjerde ledd fastsetter at all markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig framstår som markedsføring.

Bestemmelsen er en presisering av lovens § 1 første ledd, der det settes forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig overfor forbrukerne eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Markedsføringsloven § 1 fjerde ledd kom inn i loven ved lovendring av 21.12.2000, og trådte i kraft den 01.03.2001. Markedsrådet har ikke tidligere fattet vedtak knyttet til denne bestemmelsen. Prinsippet om at markedsføring klart skal fremtre som markedsføring, er imidlertid fastslått blant annet ved Markedsrådets praksis etter markedsføringsloven § 1 første ledd. Et eksempel på dette er MR-sak nr. 9/01.

I lovens § 1 fjerde ledd er kravet at markedsføring «tydelig» skal fremstå som markedsføring. Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at tydelighetskravet må ses i sammenheng med det som etter Rådets praksis er et generelt utgangspunkt ved vurdering av markedsføringstiltak etter loven: Det er det umiddelbare inntrykket som skapes hos den vanlige forbruker som er avgjørende. Hvordan reklamebudskapet etter en reflektert, objektiv språklig oppfatning måtte være å forstå, er ikke avgjørende, dersom det uttrykk markedsføringen er gitt kan føre til uriktige forestillinger hos den vanlige forbruker, jf. blant annet MR-sak nr. 3/75. Dette innebærer at forbrukerne relativt raskt må kunne identifisere markedsføringen som nettopp det. Dersom forbrukerne først etter en nærmere og mer fullstendig gjennomlesning forstår at de står overfor reklame, vil lovens krav ikke være oppfylt.

I den foreliggende sak blir spørsmålet således om PlussTid er gitt et uttrykk med hensyn til form og presentasjon som av forbrukere flest umiddelbart oppfattes som markedsføring. For ordens skyld bemerkes at Lilleborg AS ikke gjør gjeldende at publikasjonen er ment å være et redaksjonelt tidsskrift.

Markedsrådet har delt seg i et flertall og et mindretall i synet på dette.

Flertallet, bestående av Markedsrådets leder Ole Bjørn Støle og medlemmene Randi Punsvik, Elisabeth Roscher, Eva Opshaug Teigen, Anne-Grethe Beck Andersen og Cathrine Lødrup finner at Rådet ved vurderingen må ta utgangspunkt i det konkrete uttrykk som markedsføringen av PlussTid er gitt i det materialet som Forbrukerombudet har vurdert, og som er gjenstand for behandling i Markedsrådet. Det er en helhetsvurdering som må anlegges. Flertallet er enig med Forbrukerombudet i at PlussTids utforming ved at det eksempelvis har glanset papir og forside, leder, «artikler» og annonser som i et ordinært, redaksjonelt magasin, skaper et førsteinntrykk av at dette er et livsstilsmagasin. Til dette kommer at denne typen markedsføring ikke kan anses f or å være utbredt i forhold til annen type reklame, og den er dermed noe forbrukerne er mindre fortrolig med.

Det er fra Lilleborg AS` side anført at det øverst på PlussTids forside står: «Få mer tid med tips og ideer fra Lilleborg.» På denne måten identifiseres utgiveren av bladet, og dette er gjort med blokkbokstaver. Etter flertallets mening er imidlertid denne teksten gitt mindre oppmerksomhetsverdi enn navnet på bladet og overskriftene/temaene på forsiden. Merkingen om hvem som er utgiver er således lett å overse. Markedsrådet er for så vidt enig i at mange vil kjenne igjen navnet «Lilleborg» – men uten at de nødvendigvis har presise forestillinger om hvilke produkter selskapet tilbyr. Det er ikke fremlagt opplysninger om merkevareidentiteten til produsenten, men navnet antas å være mindre kjent som merkevare enn navnene på selskapets produkter. Flertallet kan ikke se bort fra at en del forbrukere ikke nødvendigvis vil koble produktnavnene til Lilleborg AS som leverandør.

Som nevnt må det ved vurderingen tas utgangspunkt i det konkrete uttrykket markedsføringstiltaket er gitt i det materialet som er fremlagt i denne saken. Rammen for presentasjonen var, som det fremgår av saksfremstillingen, utsendelse som vedlegg til abonnentene på tidsskriftet «Foreldre & Barn». Brevet som ledsaget utsendelsen inneholdt – forutsatt en fullstendig gjennomlesning – ytterligere opplysninger som var egnet til å gi et klarere inntrykk av at bladet er markedsføring. Det er imidlertid også trekk ved introduksjonsbrevet som trekker i motsatt retning. I brevet som fulgte med nr. 1 for 2001 var for eksempel forlaget Hjemmet Mortensen oppført som returadressat i øvre høyre hjørne, noe som er egnet til å forsterke inntrykket av at PlussTid er et redaksjonelt tidsskrift, idet dette forlaget er kjent for å utgi ukeblader. Flertallet er i tillegg enig med Forbrukerombudet i at mange mottakere enten ikke vil lese følgebrevet, eller lese dette kun overfladisk. Den første delen av brevet er videre gitt et innhold som ikke «tydelig» angir at det dreier seg om ren markedsføring av Lilleborg AS` produkter. Selv om man da vurderer brevet og de fremlagte utgavene av PlussTid samlet, er lovens krav etter flertallets oppfatning ikke oppfylt.

Slik magasinet i hvert fall i dette tilfelle er markedsført, skaper tiltaket ikke noe umiddelbart inntrykk av å være markedsføring, dvs. av at salg av varer eller tjenester søkes fremmet ved bladet. PlussTid er ikke her utformet og presentert på en slik måte at det tydelig fremstår som markedsføring. Markedsføringstiltaket er derfor etter flertallets oppfatning her i strid med markedsføringsloven § 1 fjerde ledd.

Lilleborg AS har vist til den grunnlovfestede ytringsfrihet. Til dette vil flertallet bemerke at det konseptet som PlussTid er basert på ikke i seg selv strider mot markedsføringsloven, idet det må legges til grunn at bladet ved en noe annen utforming og/eller klarere merking tydelig kan fremstå som markedsføring. Formålet med markedsføringsloven § 1 fjerde ledd er blant annet å motvirke at det i markedsføringsøyemed anvendes tiltak som er egnet til å skape et skinn av objektivitet som forbrukerne er vant til fra mer redaksjonell sammenheng.

Lilleborg AS har hatt innsigelser til den påstand som er nedlagt av Forbrukerombudet. Formuleringene i Forbrukerombudets påstand om «samme eller tilsvarende» utforming av markedsføringen og krav om «klar og tydelig merking» eller at det «på annen måte utvetydig fremgår at dette er reklame», anses å ligge innenfor lovens ramme, samtidig som en slik utforming av påstanden kan sies å være i samsvar med Rådets praksis. Hensikten er at markedsaktøren ikke skal kunne foreta mindre endringer i den hensikt å komme rundt det forbud som nedlegges. Selv om flertallet finner grunn til å presisere at det ikke er noen holdepunkter for at Lilleborg AS ville forholde seg slik, tas Ombudets påstand så langt til følge.

Derimot har flertallet funnet at det siste leddet i Ombudets påstand bør gå ut i Markedsrådets vedtak. Bakgrunnen for dette er følgende: Det forhold at PlussTid distribueres til forbrukere som har akseptert å motta markedsføring fra Lilleborg AS, er et sentralt element i vurderingen etter markedsføringsloven § 1 fjerde ledd. Forbrukerombudet har etter en vurdering av dette inntatt det standpunkt at man ikke vil fremme innsigelser mot en slik markedsføring – så vidt skjønnes heller ikke med den utforming publikasjonen har fått i de utgaver som har vært gjenstand for behandling i denne saken. Dette har flertallet ikke noe å bemerke til. Men dersom Lilleborg AS som følge av vedtaket gjør endringer i utformingen/merkingen, bør det ikke foregripes at det fortsatt ligger en slik begrensning mht. distribusjon. Flertallet finner det heller ikke påkrevd i den foreliggende sak å ta stilling til spørsmålet om på hvilke måter PlussTid kan distribueres for at markedsføringen skal være rettmessig.

Mindretallet, bestående av medlemmene Bjørn F. Hauge og Sol M. Olving, har den oppfatning at lovens intensjon neppe er å frata markedsførere muligheten til å gi sin reklame en leseverdig utforming i tekst og layout. Markedsrådet bør ikke legge hindring i veien for at også reklame kan fremstå i en form som gjør lesning av stoffet lett og interessant, så lenge det ikke pretenderer å være annet enn reklame.

Navnet Lilleborg er kjent av 78% av befolkningen. (Dette er undersøkt av Norsk Gallup i en landsrepresentativ undersøkelse i 1996. Kjennskapet er neppe svekket etter dette, da Lilleborg AS er Norges største annonsør). Nettopp fordi Lilleborg er et så velkjent navn og markedsfører produkter som alle husholdninger omgir seg med til daglig, kan det ikke misforstås at dette er reklame. Bladets forside signaliserer etter vår mening tydelig at det er fra Lilleborg AS: «FÅ MER TID MED TIPS OG IDEER FRA LILLEBORG» i versaler. Det er brukt en klar og tydelig typografi i 21 punkt.

Artiklene i bladene fremstår i det store og hele som reklame for Lilleborg AS` produkter. Rådet må etter vår mening ikke hindre en markedsfører å presentere reklame for sine produkter som råd og tips i velskrevet form.

Vi mener på denne bakgrunn at det er klart for mottakere av bladet at det er reklame fra Lilleborg AS.

I den abonnements-/vervekampanjen det refereres til, hvor bladet ble distribuert som vedlegg til «Foreldre & Barn», fulgte det med et brev – et A4-ark. I brevet refereres det til Lilleborg 5 steder. Nederst i brevet ramses også opp de merkene Lilleborg AS er kjent for å markedsføre i fet skrift. Vi mener brevet ytterligere forsterker inntrykket av at dette er reklame.

Vi mener derfor at Markedsrådet ikke bør forby Lilleborg AS å gjøre gratisabonnementet kjent ved å distribuere bladet som vedlegg til andre blader.

Konklusjon i saken utformes i samsvar med flertallets innstilling.

Markedsrådet har ingen bemerkninger til punkt 2 i Forbrukerombudets påstand vedr. tvangsgebyr.

Forbrukerombudet har etter dette i det vesentlige fått medhold.

1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 fjerde ledd, forbyr Markedsrådet Lilleborg AS i sin fremtidige markedsføring å utforme markedsføringen som et redaksjonelt magasin på samme eller tilsvarende måte som i Pluss Tid nr. 1 og 3 for 2001, uten at det gjennom klar og tydelig merking, eller på annen måte utvetydig fremgår at dette er reklame.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16, jf. § 12, fastsetter Markedsrådet at Lilleborg AS skal betale kr 200.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av, Markedsrådets vedtak.