MR-2003-09: Eiker Bladet AS – Drammens Tidende og Buskeruds Blad / Eiker Avis AS

Saken gjelder spørsmål om Drammens Tidendes annonse «Abonnement på Eiker Avis» innrykket i Eiker Avis den 09.01.2003 er i strid med markedsføringsloven § 4.

Forbrukerombudet mottok den 23.01.2003 to brev som A-pressen Avis og Trykk AS hadde sendt til Konkurransetilsynet. Henvendelsene gjaldt en klage i henhold til konkurranseloven § 3-10 på Drammens Tidende, heretter kalt DT, som utgis av Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS, samt en klage på annonsen «Abonnement på Eiker Avis».

I annonsen heter det at: «For å få en spennende næravis i tiden fremover er det to muligheter. Du kan bestille et abonnement på Drammens Tidende og få Eiker Avis inkludert i prisen, eller bestille et eget abonnement på Eiker Avis. Dersom du allerede er abonnent av Drammens Tidende, vil Eiker Avis bli fritt levert i en lang periode. Priser for Eiker Avis. Pr. halvår 280,-. Pr. år 490,-.»

Forbrukerombudet vurderte annonsen, og kom til at tilbudet om Eiker Avis, heretter kalt EA, er et tilbud om en tilleggsytelse av samme art som hovedytelsen, DT, og at markedsføringstiltaket således ikke var i strid med markedsføringsloven § 4.

På vegne av Eiker Bladet AS brakte advokatfirmaet Wikborg, Rein & Co v/advokat Ketil Bøe saken etter dette inn for Markedsrådet. Forbrukerombudet fikk oversendt klagen fra Markedsrådets sekretariat i brev av 24.03.2003. Saken ble deretter oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 15.05.2003. Behandling av saken fant sted den 29.09.2003. Ingen av partene møtte, men seksjonssjef Magne A. Eek hos Forbrukerombudet gjorde rede for saken.

Markedsføringsloven § 4 forbyr næringsdrivende å søke fremmet avsetningen av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser ved å by eller la by tilgift til forbrukerne. Som tilgift anses enhver tilleggsytelse som er knyttet til avsetningen av en hovedytelse, uten at det er naturlig sammenheng mellom ytelsene.

Hovedbegrunnelsen for bestemmelsen er at næringsdrivende skal konkurrere på varens pris og kvalitet, og ikke på utenforliggende forhold som tilgift. Slike ytelser anses som uvedkommende forhold i omsetningen, og er egnet til å gjøre det vanskeligere for forbrukerne å orientere seg i markedet.

For at et markedsføringstiltak skal kunne rammes av ordlyden i markedsføringsloven § 4, må det foreligge en hovedytelse. Det som forbys er å fremme avsetningen av hovedytelsen ved å fokusere på en utenforliggende tilleggsytelse.

I det foreliggende tilfelle fremgår det av annonseteksten sammenholdt med klagers opplysninger at lokalavisen EA skal introduseres i markedet i januar 2003. Likevel er det lokalavisen som tilbys «på kjøpet». Etter Forbrukerombudets vurdering er det ikke naturlig å si at regionavisen DT er hovedytelsen som er søkt fremmet ved å tilby EA som en tilleggsytelse.

I forarbeidene til forbudet om tilgift, Ot.prp. nr. 57 (1971-72) Lov om markedsmisbruk s. 16 pkt. 7, bemerkes det blant annet at: «Departementet har i denne sammenheng ikke funnet det påkrevet å ta inn noen slik bestemmelse som i komitéutkastet om at tilleggsytelse av samme art som hovedytelsen ikke rammes av tilgiftsforbudet fordi det i et slikt tilfelle i virkeligheten dreier seg om en egen måte å fastlegge prisen på, uten at det egentlig foreligger noen tilleggsytelse i forhold til en hovedytelse.»

Markedsføringen av lokalavisen EA dreier seg etter Forbrukerombudets mening mer om å fastlegge prisen på en ny avis. Markedsføringstiltaket fremstår som et introduksjonstilbud på næravisen for innbyggerne i Eiker-kommunene.

Det vises i denne forbindelse til Markedsrådets avgjørelser i sak nr. 1/80 (Forbrukerombudsmannen – Bokklubben Nye Bøker) og i sak nr. 3/73 (Forbrukerombudsmannen – 1. Den norske Bokklubben A/S, 2. Det Beste A/S, 3. Positiv Fritid A/S), som etter Ombudets mening støtter denne forståelsen av lovbestemmelsen.

I Markedsrådssak nr. 1/80 ble det behandlet et tilbud fra Bokklubben Nye Bøker på et bokverk i 12 bind til lav pris for bokklubbens medlemmer. Et bind ble tilsendt medlemmene uten forpliktelse, men for å få hele verket måtte medlemskapet i klubben opprettholdes i ca. 4 år før hele serien var komplett. Forbrukerombudet fant tilbudet i strid med markedsføringsloven §§ 4 og 1, subsidiært i strid med § 3 annet ledd. Markedsrådet fant ikke at grunnlag for inngrep forelå, idet Rådet mente at bokverket ikke var en tilleggsytelse. Ekstraytelsen måtte ses på som en del av Bokklubbens regulære virksomhet.

Markedsrådet uttalte blant annet at: «For at en ytelse skal anses som tilgift, må den etter bestemmelsen i mfl. § 4 ha karakter av en tilleggsytelse til en hovedytelse. I det foreliggende tilfelle betyr dette at tilbudet om Verdens Litteraturhistorie til en særlig fordelaktig pris må ses som en ytelse i tillegg til selve medlemskapet i Bokklubben og som et slags fremmed element i forhold til dette. Markedsrådet kan ikke finne at tilbudet om bokverket kan karakteriseres som en tilleggsytelse i denne forstand.»

Markedsrådet behandlet i sak nr. 3/73 spørsmålet om Den Norske Bokklubben A/S, Det Beste A/S og Positiv Fritid A/S handlet i strid med markedsføringsloven §§ 2 og 4 ved at selskapene som ledd i sin markedsføring for å verve nye abonnenter ga tilbud om «gratis» bøker. I faktisk henseende var tilbudene forskjellig utformet. Markedsrådet vurderte sakene hver for seg.

Når det gjaldt Den Norske Bokklubben A/S` markedsføring uttalte Markedsrådet blant annet: «Rettighetene ligger først og fremst i det frie bokvalg innenfor det foreliggende assortiment og i prisnivået, forpliktelsene i at det må sies fra for hver gang Månedens Bok ikke ønskes kjøpt og i at det må sies skriftlig fra når medlemskapet ønskes bragt til opphør. Det er på denne bakgrunn det må avgjøres om det er tilgift i den betydning mfl. § 4 benytter dette begrep når Bokklubben sender nye medlemmer en bok fra sitt assortiment etter medlemmenes valg og uten å kreve betaling i penger for denne boken. Etter Markedsrådets mening foreligger ikke slik tilgift i dette tilfelle. Markedsrådet vil allerede på dette punkt bemerke at denne forsendelse etter Markedsrådets syn ikke er vederlagsfri eller gratis.»

Markedsrådet uttalte videre: «Det er Markedsrådets oppfatning at hvis bruken av betegnelsen «gratis» og lignende fjernes fra Bokklubbens brosjyrer og annonser kan det gjenværende tiltak ikke forbys med hjemmel i mfl. § 4.»

Når det gjaldt tilbudet fra Det Beste A/S uttalte Markedsrådet blant annet at: «Også i relasjon til Det Bestes tilbud ligger det sentrale i forbrukerens tilknytning til en løpende serie, i abonnement, eller, om man vil, medlemskapet. I relasjon til det er prøvebindet en integrerende del av den løpende ytelse, og skiller seg ikke ut på en slik måte at det foreligger tilgift etter mfl. § 4. Hva spesielt angår bøkenes innhold gir prøvebindet for øvrig opplysninger som i relasjon til disse bøkers spesielle karakter må anses verdifulle fra en forbrukers synspunkt.»

Klager har i sine anførsler vist til Markedsrådets avgjørelse i sak nr. 7/85 som argument for at det ikke foreligger naturlig sammenheng mellom avisene. Saken gjaldt blant annet spørsmål om en markedsføring av et ti binds leksikon med «Cappelens ett binds leksikon på kjøpet» måtte anses i strid med markedsføringsloven § 4. Markedsrådets flertall kom under tvil til at det forelå naturlig sammenheng mellom leksikonet på ti bind og det på ett, ihvertfall så lenge det større leksikonet ikke var komplett.

Med utgangspunkt i avgjørelsen i denne saken kan det synes som om Markedsrådet likevel har begitt seg ut på en vurdering av hvorvidt det er naturlig sammenheng mellom en hovedytelse og en tilleggsytelse som er av samme art. Forbrukerombudet vil imidlertid fastholde at tilbudet om å bestille et abonnement på DT og få EA inkludert i prisen, ikke kan anses som tilgift i lovens forstand.

Selv om tiltaket ikke passer med ordlyden i markedsføringsloven § 4, kunne man foreta en vurdering etter lovens § 1 av hvorvidt markedsføringstiltaket kan anses urimelig i forhold til forbrukere eller om det for øvrig strider mot god markedsføringsskikk, da det hovedsakelig er tale om et introduksjonstilbud.

Forbrukerombudet er av den oppfatning at det først og fremst er konkurransesituasjonen mellom næringsdrivende som det kunne være aktuelt å se nærmere på i dette tilfellet. Dette forholdet ligger utenfor Forbrukerombudets og Markedsrådets tilsynsområde, jf. markedsføringsloven §§ 12 og 13.

Når det gjelder partsforholdet, anser Forbrukerombudet Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS som riktig part i saken.

I den påklagede annonsen «Abonnement på Eiker Avis» opplyses det at en kan ringe telefonnummer 800 41111 for å bestille abonnement. Dette telefonnummeret tilhører abonnementsservice for Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS.

Også av den øvrige informasjonen i saken fremgår det at det er Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS som er part i saken. Det vises til A-pressen Avis og Trykk AS` brev av 03.01.2003 til Konkurransetilsynet, hvor det blant annet heter i femte avsnitt: «Fredag 20/12-02 kommer artikkel i dt.no med tittel «Aviskrig i Eiker» der Drammens Tidende lanserer ny lokalavis for Øvre og Nedre Eiker – Eiker Avis…»

Eiker Avis AS er ikke avsender av den aktuelle markedsføringen, og det bør derfor etter Forbrukerombudets mening ikke fattes forbudsvedtak mot Eiker Avis AS i denne saken.

Forbrukerombudet har som forberedelse av saken for Markedsrådet mottatt Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS` resultat- og balanseregnskap for 2001 fra Brønnøysundregistrene.

3.1. Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS` anførsler

Hensikten med den påklagede annonse var ikke å fremme avsetningen av DT, men å skaffe abonnenter til den nystartede næravisen EA. Dette fremgår klart av annonsen, idet forbrukerne under overskriften «Abonnement på Eiker Avis» med store typer, blir orientert om at de nå kan få en «spennende næravis» på to måter – enten ved å abon nere på DT og få EA inkludert i prisen, eller ved å bestille eget abonnement på EA til en pris på kr 419,- pr. år. Eksisterende abonnenter blir samtidig informert om at de vil få EA fritt levert i en lang periode.

Annonsen avsluttes med en oppfordring om å bestille eget abonnement ved å ringe abonnementsservice. Telefonnummeret som oppgis tilbyr abonnementer både på DT, EA, Laagendalsposten, Røyken og Hurums Avis, Lierposten samt Sande Avis.

Eiker Bladet AS anfører at EA ikke på noen måte er ment å komplettere DT. Dette bestrides, idet en hovedhensikt med lanseringen av EA nettopp var å komplettere DT, og å skape det styret i Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS har betegnet som «det skreddersydde avisprodukt». Dette er ledd i en strategisk plan for 2003-2005, som ble vedtatt i styret i oktober 2002. Hensikten med avisen ble i tillegg meddelt leserne i første utgave av EA den 09.01.2003.

Kombinasjonen av fullserviceavis og næravis er tidligere realisert i Røyken/Hurum, Lier og Sande. Dette fikk man også i Eiker-kommunene da det den 12.12.2002 ble kjent at A-pressen/Ringerikes Blad hadde overtatt Eiker Bladet AS og skulle endre det fra å være gratisavis med 10-12 numre pr. år til å bli en abonnementsavis med ukentlig utgivelse.

EA skal inntil videre leveres fritt sammen med DT. Senere vil DTs abonnenter bli ringt opp med sikte på å skaffe bestillinger på abonnement på EA.

Hovedformålet med annonsen og gratistilbudet til DTs abonnenter var således å innarbeide det nye produktet EA. Annonsen inneholder intet tilbud om en «tilleggsytelse» til DT som «hovedytelse». Markedsføringsloven § 4 kan derfor ikke komme til anvendelse.

Hvis man likevel skulle se det slik at EA er en tilleggsytelse til DTs abonnenter så lenge de får EA gratis, er det i alle fall en slik naturlig sammenheng mellom ytelsene at forholdet ikke rammes av lovens § 4. De to avisene kompletterer hverandre, og det er like stor sammenheng mellom dem som det for eksempel er mellom Aftenposten og avisens spesialbilag om reiseliv, biler, utdannelse etc.

Tilbudet om EA i tillegg for samme pris kan også ses som en lovlig rabatt til DTs abonnenter som får to aviser for samme pris som èn.

DT tilbyr et tilsvarende produkt i Røyken og Hurum. Der mottar alle avisens abonnenter også Røyken og Hurums Avis uten ekstra kostnad, samtidig som det også er mulig å abonnere på Røyken og Hurums Avis alene.

Da EA ble lansert 09.01.2003 med den påklagede annonse, skjedde dette som en del av Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS. Eiker Avis AS ble først stiftet som eget selskap den 30.01.2003.

Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS har nedlagt slik påstand:
«Klagers påstand tas ikke til følge.»

3.2. Eiker Avis AS` anførsler

Eiker Bladet AS anfører at «I denne saken lokkes kunder til å kjøpe Drammens Tidende ved at de ved å kjøpe abonnement på nevnte avis tilbys å motta Eiker Avis gratis. Avsetningen av Drammens Tidende søkes således fremmet ved at potensielle kunder tilbys tilleggsytelser til hovedytelsen.»

Den nedlagte påstandens formulering om «å markedsføre avisen Eiker Avis…» oppfattes som upresis.

Det er under ingen omstendighet grunnlag for å forby Eiker Avis AS å markedsføre sin egen avis. Markedsføringsloven § 4 rammer det å søke fremmet avsetningen av «hovedytelsen», som ifølge klageren her er DT.

For øvrig vises det til Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS` anførsler.

Eiker Avis AS har nedlagt slik påstand:
«Klagers påstand tas ikke til følge.»

Annonsen «Abonnement på Eiker Avis» er i strid med markedsføringsloven § 4. Kundene lokkes til å kjøpe DT ved at de ved å kjøpe abonnement på nevnte avis tilbys å motta EA gratis. Avsetningen av DT søkes således fremmet ved at potensielle kunder tilbys tilleggsytelser til hovedytelsen.

Det er ingen naturlig sammenheng mellom DT og EA. DT er en regionsavis som utgis daglig. Avisen inneholder i tillegg til generelt innenriks- og utenriksstoff en god del lokalstoff. Avisen omfatter Eiker-kommunene og satser sterkt på lokalstoff derfra. EA er på den annen side en lokalavis som utgis en gang pr. uke og som kun inneholder stoff knyttet til Øvre og Nedre Eiker. Avisene er klart separate og selvstendige aviser. Det er ikke slik at EA på noen måte er ment å komplettere DT, men utgjør tvert imot et reelt alternativ til de kunder som er interessert i lokalstoff fra Eiker-kommunene.

I denne forbindelse vises det til Markedsrådets avgjørelse i sak nr. 7/85 der Markedsrådets flertall under tvil kom til at det forelå naturlig sammenheng mellom det aktuelle tibinds-leksikonet og ettbinds-leksikonet, «…i hvert fall så lenge det større leksikonet ikke var komplett.» Hadde leksikonet vært komplett – slik DT må anses i forhold til EA – ville Markedsrådet etter Eiker Bladet AS` mening vært av en annen oppfatning.

DT omfatter de lokalområder som EA dekker, og avisene vil dermed være konkurrenter i den forstand at flere av de som er interessert i lokalstoff fra Eiker-kommunene normalt vil kunne tenkes å velge EA eller en annen lokalavis for å få tilfredsstilt sin interesse for lokalstoff. Dette blant annet fordi det må antas at EA eller en annen lokalavis er langt rimeligere enn DT. For å holde seg oppdatert på innenriks- og utenriksstoff vil flere av kundene dessuten normalt kunne tenkes å velge en riksavis i stedet for DT. Ved å tilby EA som en tilleggsytelse ved kjøp av abonnement på DT vil det som normalt ville vært det naturlige valget for flere kunder kunne tenkes å endres i favør av DT uten at dette har noen sammenheng med kvaliteten eller prisen på DT. Årsaken til forskyvningen er at kundene fristes med en ytelse som ikke har noen naturlig sammenheng med avisen. Tilbudet på EA gratis på kjøpet av DT er således med på å forvirre potensielle kunder, noe som tilsier inngrep av hensyn til forbrukerne.

Av Markedsrådets praksis fremgår det at tilbud om tilleggsytelser kan gå klar av markedsføringsloven § 4 dersom det er mulig å få tilleggsytelsen uten å måtte kjøpe hovedytelsen. Forutsetningen er at det fremgår på en tilstrekkelig tydelig måte av tilbudet at det ikke er knyttet noen kjøpeplikt til deltakelsen.

Det fremgår ikke klart av annonsen i EA den 09.01.2003 hvorvidt abonnement på EA kan bestilles separat. Det sentrale i annonsen er at EA kan mottas forutsatt kjøp av eller opprettholdelse av abonnement på DT. Det er for øvrig uklart ut i fra annonsen hvorvidt det overhodet er mulig å få EA uten å måtte kjøpe DT. Dette forutsetningsvis på like vilkår ved kjøp/opprettholdelse av abonnement på DT, det vil si gratis. Tvert i mot synes det som om det kun er ved kjøp/opprettholdelse av abonnement på DT at EA kan mottas gratis, mens man ved et separat abonnement på EA må betale for dette.

Det er heller ikke grunnlag for å betrakte sal get av abonnement på DT og EA som en produktpakke som går klar av tilgiftsbestemmelsen i markedsføringsloven § 4 i henhold til Markedsrådets praksis. Dette skyldes at det av annonsen i EA 09.01.2003 klart fremgår at DT er hovedytelsen og EA er en ytelse som kommer i tillegg som noe «ekstra», og videre at det ikke foreligger noen naturlig sammenheng mellom ytelsene.

Klageren har nedlagt slik påstand:
«Med hjemmel i mfl. § 12, jf § 4 forbyr Markedsrådet Drammens Tidende og Buskeruds Blad AS, Postboks 7033, 3017 Drammen og Eiker Avis AS, Postboks 189, 3051 Mjøndalen, å markedsføre avisen Eiker Avis ved å tilby avisen som en gratis tilleggsytelse ved kjøp eller opprettholdelse av abonnement på Drammens Tidende eller på annen måte tilby Eiker Avis som en tilleggsytelse til en annen hovedytelse uten at det er noen naturlig sammenheng mellom ytelsene.»

Det antas at klager nedlegger påstand om tvangsgebyr knyttet til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Det er i den foreliggende sak stilt spørsmål ved hvorvidt DT kan anses som en hovedytelse som avsetningen søkes fremmet ved gjennom å tilby EA som tilleggsytelse, dvs. som tilgift i strid med markedsføringsloven § 4. Ved en slik vurdering må det ses hen til hvorvidt det foreligger en naturlig sammenheng mellom avisene DT og EA, jf. bestemmelsens annet ledd første punktum.

Markedsrådet har imidlertid ikke funnet det nødvendig å foreta en nærmere vurdering av denne problemstillingen. Det er i alle fall et vilkår for å nedlegge forbud at inngrep tilsies av hensyn til forbrukerne, jf. markedsføringsloven § 12 første ledd første punktum. Slik forholdene her ligger an, finner Markedsrådet at dette vilkåret ikke kan anses oppfylt.

Eiker Bladet AS har etter dette ikke fått medhold i sin klage.
Avgjørelsen er enstemmig.

Klagen tas ikke til følge.