MR-2003-10: Ditt Bryllup AS – Forbrukerombudet

Saken gjelder klage over Forbrukerombudets nedprioritering av klage på markedsføring av magasinet Bryllupsmagasinet som «Norges ledende bryllupsmagasin» og «Norges største bryllupsmagasin».

Forbrukerombudet mottok en klage fra Ditt Bryllup AS vedrørende Bryllupsmagasinet Norge AS` markedsføring på forsiden av Bryllupsmagasinets utgave vår/sommer 2003 nr. 6.

Forbrukerombudet fant ikke å kunne prioritere en vurdering av saken. I brev av 19.03.2003 krevde klager nedprioriteringsspørsmålet behandlet av Markedsrådet. Alternativt ønsket klageren at Markedsrådet selv skulle ta saken opp til behandling.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 25.06.2003. Behandlingen av saken fant sted den 29.09.2003. Ingen av partene møtte.

Gjennom Forbrukerombudets og Markedsrådets praksis er det på det rene at den som bruker påstander som «Norges største» og «Norges ledende» i markedsføringen, må presisere hva man mener man er størst og ledende i, og på forespørsel kunne bevise riktigheten av påstanden, jf. markedsføringsloven § 15.

Bryllupsmagasinets bruk av påstanden: «Norges ledende bryllupsmagasin» på forsiden av utgaven vår/sommer 2003 nr. 6, gir for den alminnelige leser inntrykk av at Bryllupsmagasinet er det fremste magasinet i Norge på alle områder, herunder det fremste med hensyn til opplag, utbredelse og generell anerkjennelse. Dette er ikke riktig. Ditt Bryllups opplag er dobbelt så stort som Bryllupsmagasinets, og har tilsvarende større utbredelse. At Bryllupsmagasinet i tillegg utgis i Sverige og Danmark, kan ikke tillegges betydning, da Bryllupsmagasinet påstår at dette er det ledende bryllupsmagasinet i Norge.

Når det gjelder påstanden: «Norges største bryllupsmagasin» litt lenger nede på forsiden av Bryllupsmagasinet, vil den alminnelige leser relatere dette til magasinets opplag, og ikke til magasinets format eller antall sider (selv om sideantallet er angitt i tilknytning til nevnte påstand). Dette gjelder særlig når man ser denne påstanden i sammenheng med påstanden om at Bryllupsmagasinet skal være «Norges ledende». Under enhver omstendighet er det på det rene at magasinet Ditt Bryllup vil ha flere sider enn Bryllupsmagasinets 246 sider i årets utgave. Det er således dokumentert at de påstander som Bryllupsmagasinet fremsetter om sitt eget magasin, er uriktige.

De uriktige påstandene er egnet til å påvirke etterspørselen etter Bryllupsmagasinet. Når en alminnelig forbruker ønsker å kjøpe et magasin med bryllupsstoff, er det rimelig å anta at han vil kunne bli påvirket til å velge det magasinet som er «Norges ledende» og «Norges største». Denne påvirkningsfaktoren kommer  i tillegg til andre påvirkningsfaktorer, som de saker som omtales på forsiden, anbefalinger fra venner osv.

For magasiner som Ditt Bryllup og Bryllupsmagasinet er det viktig å tiltrekke seg annonsører for produkter som har tilknytning til bryllupsfeiring. For den som annonserer har det naturligvis stor betydning å annonsere i det magasinet som er det «ledende», herunder det magasinet som har størst opplag, når flest lesere og som nyter størst generell anerkjennelse. De uriktige påstandene er derfor egnet til å øke etterspørselen etter annonser i Bryllupsmagasinet, og tilsvarende redusere etterspørselen etter annonser i Ditt Bryllup.

Siden det kun finnes to aktører på det norske markedet – Bryllupsmagasinet og Di tt Bryllup – vil den aktuelle markedsføring indirekte fungere som sammenlignende markedsføring. Av den alminnelige forbruker vil markedsføringen bli oppfattet som en negativ karakteristikk av konkurrenten Ditt Bryllup. Sammenlignende reklame er et område departementet har fokusert særlig på ved regulere slik markedsføring i en egen forskrift av 19.12.2000. Forskriften stiller strenge krav til sammenlignende markedsføring, jf. forskriftens § 3 b)-h).

Etter klagers syn faller saksforholdet inn under de saker som Forbrukerombudet skal prioritere, jf. § 2 i forskrift om Forbrukerombudets og Markedsrådets virksomhet av 15.12.1972 nr. 22. Det må herunder legges vekt på at den ulovlige markedsføringen fremkommer på første side av Bryllupsmagasinet, som en innarbeidet del av forsidens layout, noe som gjør det naturlig å anta at Bryllupsmagasinet har planer om å gjenta markedsføringen på forsiden av samtlige fremtidige numre. Det er derfor på det rene at overtredelse kan antas å forekomme ofte, jf. første alternativ i forskriftens § 2. Det vises i denne forbindelse til fremlagt kopi av Bryllupmagasinets neste utgave, høst/vinter 2003 nr. 7, der påstanden «Norges ledende bryllupsmagasin» gjentas.

Det aktuelle markedsføringstiltaket vil i tillegg få stor innvirkning og praktisk betydning for forbrukerne, da det vil kunne ha avgjørende betydning for forbrukernes markedsadferd.

Bryllupsmagasinets påstander om sitt magasin utgjør en uriktig og villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter varer og tjenester, og som derfor er i strid med markedsføringsloven § 2.

Sakens fakta er etter klagerens mening helt klare, slik at det ikke vil kreve store ressurser fra Forbrukerombudets side å behandle saken. I tillegg kommer at en behandling hos Forbrukerombudet vil medføre en enkel og billig løsning, og således være samfunnsøkonomisk heldig, mens større bruk av ressurser vil bli nødvendig hvis saken henvises til andre tvisteløsningsmekanismer.

Klager ønsker derfor at Markedsrådet skal instruere Forbrukerombudet om å realitetsbehandle saken, eller selv ta saken opp til behandling.

Forbrukerombudet fastholder nedprioriteringen. På grunn av stor saksmengde er det nødvendig med en streng prioritering av hvilke saker som skal tas opp til realitetsbehandling.

For å behandle saker på en mest mulig effektiv måte, er Forbrukerombudets virksomhet for hvert år organisert i en virksomhetsplan. Innenfor de virksomhetsområder som finnes i denne planen, arbeider Ombudet for å få bredest mulig gjennomslag for ulike typer saker, for eksempel slik at en problemstilling som er av stor praktisk, økonomisk eller sikkerhetsmessig betydning for mange forbrukere tas opp med en hel bransje samtidig.

Forbrukerombudet har ikke definert markedsføring av blader eller magasiner som et eget virksomhetsområde i virksomhetsplanen for 2003. Dette skyldes at man tidligere ikke har mottatt henvendelser eller reaksjoner som kan tyde på at forbrukerhensyn tilsier spesiell kontroll og tilsyn på dette området. Ombudet har heller ikke tidligere mottatt klager på Bryllupsmagasinet Norge AS.

De allerede definerte virksomhetsområdene på virksomhetsplanen for 2003 legger dessuten beslag på store ressurser.

Bryllupsmagasinet har en begrenset målgruppe, noe som etter Forbrukerombudets syn medfører at forbrukerhensynene i denne saken er mindre tungtveiende enn i andre saker hvor markedsføringen vil kunne få betydning for langt flere forbrukere.

Forbrukerombudet kan, på bakgrunn av ovennevnte, ikke se at forbrukerhensyn tilsier at en vurdering av markedsføringen av Bryllupsmagasinet etter markedsføringsloven § 2 skal prioriteres.
Dersom Forbrukerombudet skal behandle bladbransjens markedsføringsteknikk, bør dette skje på en planmessig måte og mot flere aktører hvis det skal forsvares ut fra forbruker- og effektivitetshensyn. Forbrukerombudet finner derfor ikke å kunne behandle en enkelt aktørs markedsføring hvor forbrukerhensynet ikke synes spesielt tungtveiende, på bakgrunn av en klage fra et konkurrerende magasin.

I tillegg kommer at klageren i dette tilfellet har mulighet til å prøve saken for Næringslivets Konkurranseutvalg, som kan uttale seg i tvister mellom næringsdrivende om hvorvidt en form for markedsføring er i strid med markedsføringsloven.

Forbrukerombudet har nedlagt slik påstand:
«Klagen på Forbrukerombudets nedprioritering av å vurdere markedsføringen av Bryllupsmagasinet tas ikke til følge.»

Markedsrådet har forståelse for at Forbrukerombudet mottar svært mange klager og henvendelser vedrørende markedsføring, og at man har begrensede ressurser til å behandle disse. Rådet forstår således også at Ombudet har funnet det hensiktsmessig og effektivt å organisere sitt arbeid i en årlig virksomhetsplan, som for 2003 altså ikke omfatter markedsføring av blader og magasiner.

I tillegg er det knyttet usikkerhet mht. størrelsen på målgruppen for markedsføringen som den foreliggende sak gjelder.

Markedsføringen inneholder imidlertid påstander om at Bryllupsmagasinet er det «ledende» og «største» i Norge på sitt område – en type påstander som Forbrukerombudet og Markedsrådet har ansett for å være viktig å nedlegge forbud mot med mindre påstandene kan dokumenteres. Markedsrådet finner å legge avgjørende vekt på dette i denne saken.

Av hensyn til forbrukerne pålegges derfor Forbrukerombudet å ta stilling til realiteten i saken.

Ditt Bryllup AS har alternativt anmodet om at Markedsrådet selv tar opp saken til behandling. Realiteten kan imidlertid Markedsrådet ikke ta stilling til i denne saken, som gjelder klage over Forbrukerombudets beslutning om nedprioritering. Bryllupsmagasinet Norge AS må gis anledning til å uttale seg, og deretter må Forbrukerombudet ta standpunkt til realiteten i klagen på vanlig måte.

Klagen har etter dette ført fram. Avgjørelsen er enstemmig.

Forbrukerombudet pålegges å realitetsbehandle saken.