MR-2004-04: Forbrukerombudet – Lefdal Elektromarked AS

Saken gjelder spørsmål om Lefdal Elektromarked AS (heretter Lefdal) sin markedsføring av «150% prisgaranti», «Alltid billigst», er villedende, utilstrekkelig veiledende og i strid med markedsføringsloven (heretter mfl.) §2 og §3, når Lefdal er alene om å føre flere av varene som omfattes av markedsføringstiltaket, uten at det går klart frem hvilke varer dette er, og at disse ikke omfattes av prisgarantien og billigstpåstanden, og om prissammenligningen er et brudd på forskrift om sammenlignende reklame § 3, bokstav c, jf. mfl. § 1, fordi Lefdal ikke kan dokumentere at flere av varene som omfattes av prissammenligningen faktisk tilbys forbruker av en eller flere konkurrenter.

Markedsføringen fremgår av Lefdal sine annonseaviser for januar og februar 2003, der overskriften i januar var «KJØP NÅ!» og emblemet «150% PRISGARANTI»/»LEFDAL ALLTID BILLIGST», og overskriften i februar var «ALLTID BILLIGST!» og emblemet «150% PRISGARANTI»/»LEFDAL ALLTID BILLIGST».

Forbrukerombudets standpunkt, at markedsføringstiltaket er villedende, utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl. § 2 og
§ 3, fordi Lefdal ikke kan dokumentere at alle produktene i annonseavisene finnes igjen hos en eller flere konkurrerende aktører, var et resultat av en lengre korrespondanse og møteaktivitet med selskapet.

Forbrukerombudet startet et generelt arbeid rettet mot bruken av prisgaranti innen brune-/hvitevarebransjen med et orienteringsbrev av 09.07.2001.

Forbrukerombudet tok opp Lefdal sin markedsføring til individuell vurdering i brev av 17.12.2001. Etter en del korrespondanse tok Forbrukerombudet i brev av 09.10.2002 blant annet standpunkt til spørsmålet om eksklusive varer og Lefdals prisgaranti. Forbrukerombudet ba blant annet om at Lefdal ikke markedsførte eksklusive varer med løfte om prisgaranti. I brev av 29.10.2002 bestred Lefdal Forbrukerombudets standpunkt, og i den følgende korrespondansen var et av hovedspørsmålene at Forbrukerombudet krevde at varene faktisk kunne kjøpes hos konkurrentene for at de skulle kunne markedsføres med prisgaranti, mens Lefdal mente det måtte være tilstrekkelig at de var tilgjengelige for konkurrentene hos leverandør.

Etter Lefdals henvendelse i brev av 17.12.2002 ble det holdt møte mellom Lefdal og Forbrukerombudet den 13.01.2003. Fra Lefdal møtte administrerende direktør Trond Samuelsen og advokat Elizabeth Ege. Fra Forbrukerombudet møtte seksjonssjef Magne A. Eek og førstekonsulent Jan Berg, sistnevnte pr. telefon.

Forbrukerombudet minnet Lefdal om saken i brev av 25.02.2003. I brev av 04.03.2003 meddelte Lefdal at det syntes å være uenighet om problemstillingen vedrørende eksklusive varer. Vedlagt Lefdals brev av 18.03.2003 fulgte en rapport over alle produkter som ble markedsført i januar og februar 2003 samt de produkter som skulle markedsføres i mars 2003. I brev av 03.04.2003 opplyste Forbrukerombudet at man ville komme tilbake til saken etter at dokumentasjonen var vurdert. I brev av 26.06.2003 konkluderte Forbrukerombudet med at annonseavisene for januar og februar var i strid med markedsføringsloven § 2 og § 3, fordi noen av produktene som ble markedsført under overskriftene «150% Prisgaranti» og «Alltid Billigst», ikke kunne dokumenteres å finnes hos noen konkurrent.

I brev av 06.08.2003 meddelte Lefdal at det ikke var grunnlag for å hevde at enkelte av de varene Lefdal solgte var eksklusive. Det ble blant annet vist til vedlagte bekreftelser fra enkelte levera ndører om at deres produkter var tilgjengelig for hele markedet. Det ble også påpekt feil i Forbrukerombudets oppsummering av antall eksklusive varer.

For å få belyst spørsmålene om produktenes tilgjengelighet i markedet, ba Forbrukerombudet en av de store konkurrerende aktørene, Expert Norge AS, kommentere Lefdals brev av 06.08.2003.  Forbrukerombudet ringte også enkelte konkurrerende butikker og spurte blant annet om man kunne få kjøpt varer som ble markedsført av Lefdal.

I brev av 25.09.2003 opplyste Forbrukerombudet at saken ville bli brakt inn for Markedsrådet, idet Lefdal var uenig i Forbrukerombudets krav vedrørende eksklusive varer og markedsføring av prisgaranti.

I brev av 09.10.2003 opplyste Lefdal at ytterligere saksinnlegg ville komme. Videre lå fjorårsregnskapet for Lefdal Elektromarked AS vedlagt nevnte brev. I brev av 22.12.2003 kommenterte Lefdal Forbrukerombudets telefonundersøkelse, uttalelsen fra Expert samt dokumentasjon for markedsførte produkter i perioden april til og med november 2003.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 20.02.2004. Behandlingen fant sted 19.04.2004. For Forbrukerombudet møtte rådgiver Jo Gjedrem og førstekonsulent Jan Berg. For Lefdal møtte advokat Elizabeth Ege og administrerende direktør Trond Samuelsen.

Forbrukerombudet har i løpet av saksbehandlingen sett på flere forhold ved Lefdals prisgaranti og billigstpåstand. Spørsmålet som står igjen, og som denne saken dreier seg om, er hvorvidt Lefdal kan benytte en generell påstand om å ha prisgaranti og å være billigst, når flere av produktene ikke kan dokumenteres ført av andre enn Lefdal. Forbrukerombudet og Lefdal er uenige om hvorvidt slik dokumentasjon er fremlagt.

Lefdal bruker gjennomgående i sin markedsføring en logo med innskriften, «LEFDAL 150% PRISGARANTI ALLTID BILLIGST». Prisgarantien er en sentral del av selskapets markedsføringsprofil. Annonseavisene i saken må ses på som eksempler på denne markedsføringen.

I annonseavisen for januar spiller forsiden på et kjøp-nå-budskap, mens billigst/garanti-logoen er trykket på første og enkelte andre sider i avisen. Garantien er beskrevet i detalj på en av sidene. I annonseavisen for februar er førstesidens hovedbudskap «Alltid billigst». Lignende utsagn gjentas flere andre steder i avisen. Logoen er brukt på førstesiden så vel som andre sider. Garantien er beskrevet i detalj på side to i annonseavisen.

I beskrivelsen av garantien heter det bl.a. «Lefdal skal alltid være billigst i kjøpsøyeblikket! Finner du samme merke og modell med tilsvarende spesifikasjoner rimeligere et annet sted innen 30 dager etter at du har handlet hos oss. Ta med kvittering og dokumentasjon, og vi betaler deg tilbake hele prisforskjellen + 50% av prisdifferansen.». I vilkårene som er trykket ved siden av heter det blant annet: «(…) gjelder ikke B-varer. (…) gjelder kun samme merke og modell med tilsvarende spesifikasjoner, for mobiltelefoner må det også være samme abonnement og bindingstid. (…) gjelder i hele Norge.».

Lefdals prisgaranti og billigstpåstand er helt generelt utformet og gir etter Forbrukerombudets syn inntrykk av at alle produktene Lefdal fører omfattes av prisgarantien og at Lefdal er billigst på hele sitt varesortiment. Lefdals løfte til forbrukeren er nettopp alltid å være billigst.

Slik garantien er utformet vil Forbrukerombudet derfor hevde at markedsføringstiltaket er villedende og i strid med mfl. § 2, når garantien ikke omfatter alle Lefdals varer og Lefdal derfor ikke kan hevde å være billigst på hvert eneste produkt de fører.

Under behandlingen av saken i Markedsrådet fremla Lefdal annonseavisen for mars 2003, hvor prisgarantien var endret. I den nye garantien heter det: «Kan du kjøpe et produkt av samme merke med tilsvarende spesifikasjoner rimeligere innen 30 dager etter at du har handlet hos oss, ta med deg kvittering og dokumentasjon på lavere pris. Vi betaler deg tilbake hele prisforskjellen + 50% av prisdifferansen». I tillegg står det: «For mobiltelefoner må det også være samme abonnement og bindingstid. Prisgarantien gjelder i hele Norge. Prisgarantien gjelder ikke B-varer.»

I den nye garantien er «modell» og «et annet sted» utelatt. Lefdal opplyser at dette blant annet innebærer at også Lefdal selv rammes av prisgarantien. Det vil si at dersom kunden finner varen billigere hos en annen Lefdal-forretning, gjelder prisgarantien også i dette tilfellet.

Forbrukerombudet mener imidlertid at endringen ved at «modell» er fjernet ikke har noen betydning for saken, idet det ikke medfører noen forskjell i meningsinnholdet. At «et annet sted» er utelatt, betyr ikke at Lefdal kan hevde å være billigst i forhold til egne priser. Det er for eksempel ikke tilstrekkelig at Lefdal muligens setter ned prisen om én måned, idet det avgjørende er om prisen er nedsatt på markedsføringstidspunktet. For å hevde å være billigst, må det finnes en alternativ vare i markedet og Lefdal må kjenne prisen. Dersom Lefdal ikke finner varen, er prisen heller ikke kjent, og selskapet kan da ikke hevde å være billigst.

Forbrukerombudet vil videre hevde at Lefdals markedsføring er utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl. § 3, når eventuelle eksklusive varer ikke er skilt klart fra de som omfattes av prisgarantien og billigstpåstanden.
Markedsføringen vil også være i strid med forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav c), jf. mfl. § 1, dersom Lefdal ikke kan legge frem dokumentasjon som viser at påstandene i markedsføringen er riktige. Den langvarige praksisen for at denne typen påstander må kunne dokumenteres har frem til nå vært forankret i mfl. § 1. Etter at forskrift om sammenlignende reklame av 19.12.2000 trådte i kraft, legger Forbrukerombudet til grunn at kravet til dokumentasjon har direkte hjemmel i forskriftens § 3, bokstav c.

Selv om markedsføringen benyttes generelt og må anses å gjelde hele varesortimentet, har Forbrukerombudet for enkelthetsskyld vurdert dokumentasjonen for produktene i tre annonseaviser som gjaldt for januar, februar og mars 2003. Idet Forbrukerombudet har innsigelser til dokumentasjonen for kun de to førstnevnte avisene, gjelder saken derfor med utgangspunkt i de to annonseavisene for januar og februar 2003.

Etter Forbrukerombudets syn vil en prisgaranti som holder det den lover, og som fungerer, være et positivt innslag i bransjen, sett fra et forbrukerståsted. Prisgarantien vil nødvendigvis presse prisene i markedet og kunne bidra til økt konkurranse.

Dersom en prisgaranti ikke fungerer etter forutsetningene, er det imidlertid tungtveiende hensyn for å gripe inn. Forbrukeren som tror på garantien, vil bli villedet til å tro at avsenderen uansett er billigst. Uansett hvilket produkt man ønsker å kjøpe, finnes det ikke billigere på markedet. Det er ikke nødvendig å sjekke konkurrentene, dette gjør jo markedsfører selv. Prisgarantien vil slik kunne virke passifiserende på forbruker og skjerme for konkurranse. Plikten til å rette overfor den enkelte kunde som finner billigere produkter, er avhengig av at kunden aktivt sjekker priser etter kjøpstidspunktet, noe Forbrukerombudet vil tro de færreste gjør.

På bakgrunn av de tungtveiende hensyn som tilsier tilsyn med bruken av prisgarantier, og det faktum at tre store aktører innen brune/-hvitevarebransjen benyttet slik markedsføring, igangsatte Forbrukerombudet et prosjekt på dette i 2001. I første omgang ble det sendt ut et orienteringsbrev som beskrev de krav Forbrukerombudet ville stille etter markedsføringsloven. Den ene av aktørene valgte på bakgrunn av dette å stanse bruken av prisgaranti i sin markedsføring. Elkjøp Norge AS og Lefdal, som er eiet av Elkjøp, fortsatte bruken av prisgaranti og ble gjenstand for individuell saksbehandling. Saken mot Elkjøp er foreløpig stilt i bero i påvente av Markedsrådets avgjørelse.

I sin prisorientering pkt. 4.7, første avsnitt har Forbrukerombudet stilt følgende generelle krav til prisgarantier etter markedsføringsloven og Markedsrådets praksis der dette foreligger:

Med prisgaranti menes enhver bruk av begrepet prisgaranti og/eller tilsvarende uttrykk som alene eller sammen med tekst, bilde og layout gir forbrukeren inntrykk av at den næringsdrivendes priser er lavere enn konkurrentenes og forbrukeren gis minst rett til prisavslag ned til den laveste prisen, dersom det forekommer lavere priser i markedet.

I informasjonsbrevet til bransjen ble det i tillegg fokusert på at  prisgaranti eller lignende uttrykk ikke må brukes, dersom begrensningene eller vilkårene for å utløse garantien gjør retten til prisavslag illusorisk. Videre at det heller ikke må opereres med prisgarantier når identiske produkter ikke finnes på markedet, eller i bransjer hvor produktene er så sammensatte at en sammenligning mellom to tilbud kan bli meningsløs.

Det ble også fokusert på at det i all markedsføring av enkeltprodukter må angis produktnavn, typenavn eller lignende, som gjør det mulig å identifisere hvilket produkt prisgarantien gjelder for. Dessuten at annonsør må kunne dokumentere riktigheten av prisgarantien. Annonsøren kan med andre ord ikke velte dokumentasjonsplikten over på forbrukeren. Dette medfører at annonsøren regelmessig må undersøke prisene i markedet og umiddelbart justere sine priser ned dersom det forekommer lavere priser i markedet.

Videre ble det fokusert på at alle begrensninger eller vilkår som settes for å gjøre garantien gjeldende, må framgå av markedsføringen. Det må blant annet framgå av markedsføringen hvilken periode prisgarantien gjelder for og eventuelle geografiske avgrensninger.

Til sist fremgikk det av informasjonsbrevet at dersom garantien var avgrenset mot ulike typer salg eller ekstratilbud hos konkurrentene, måtte dette framgå. Hvis den lavere prisen henger sammen med begrensningene i service- eller tilleggsytelser, må også dette komme klart fram.

Det store flertall av disse kravene er behandlet på et tidligere tidspunkt i saken mot Lefdal.

Forbrukerombudet baserer sitt krav om at eksklusive varer ikke kan markedsføres under påstand om prisgaranti og å være billigst blant annet på to Markedsrådssaker.

Markedsrådet forbød i sak nr. 11/96, Forbrukerombudet – IKEA AS, å benytte PrisBestgaranti eller på annen måte gi inntrykk av at IKEA er billigst, når IKEA ikke kan dokumentere at de er billigst. Det heter i Markedsrådets bemerkninger blant annet at IKEA får 95-97% av produktene spesielt laget for seg, og at «Forbrukeren vil derfor ikke ha mulighet til å finne det samme produktet noe annet sted, og PrisBestgarantien vil i utgangspunktet være uten hensikt for slike produkter».

I sak nr. 23/96 forbød Markedsrådet en farvehandel å benytte uttrykket, «byens billigste maling». I Markedsrådets bemerkninger heter det bl.a.: «Hvis det fremsettes en generell billigstpåstand, må det dokumenteres at hvert enkelt produkt til enhver tid er rimeligere enn sammenlignbare produkter.»

I Markedsrådets sak nr. 11/96 legges det vekt på at IKEA har lagt seg på sin egen profil i design, stoffer etc. og at forbrukeren derfor ikke har mulighet til å finne samme produkt noe annet sted. I Markedsrådets sak nr. 23/96 bemerker Markedsrådet at det må dokumenteres at hvert enkelt produkt er rimeligere enn sammenlignbare produkter.

Innen brune-/hvitevarebransjen vil det i en viss forstand kunne finnes langt flere sammenlignbare produkter enn det modellnavnet tilsier. Flere produsenter vil kunne produsere eksempelvis fjernsyn med lik størrelse, funksjoner og design.

I tillegg har Forbrukerombudet fått opplyst at nærmest eksakt samme produkt kan lanseres under forskjellige modellnavn og endog forskjellige merkevarenavn. Eksempelvis kan et mer eller mindre identisk fjernsynsapparat ha forskjellige modellnavn og i noen tilfeller avvikende merkevare/produsentnavn.

Expert hevder i sin uttalelse at de ikke har noen reell mulighet for å foreta innkjøp av merker og modeller som er dedikert for salg hos Lefdal og Elkjøp fra merkevareleverandørene. Dokumentasjonen som er innhentet i saken viser generelt at Lefdals produkter i stor grad gjenfinnes hos Elkjøp, men i langt mindre grad hos andre aktører.

Lefdals garanti, som fremgår av annonseavisene for januar og februar 2003, er da også spesifisert å gjelde «samme merke og modell med tilsvarende spesifikasjoner». Man lover altså ikke prisgaranti for sammenlignbare produkter i vid forstand, men kun tilsvarende modell. Det sammenlignbare produkt i denne saken har altså Lefdal definert som samme merke og modell, eller som samme «merke» i den nye garantien, med tilsvarende spesifikasjoner. Dokumentasjonsplikten gjelder derfor slike varer.

Variasjonene i merke og modellbenevnelser kan gi aktørene i markedet en mulighet til å unndra seg direkte konkurranse på enkeltprodukter. Man kan velge mer eller mindre like produkter som konkurrentene, men med forskjellige navn.

For at en prisgaranti og billigstpåstand, slik Lefdal har utformet dette, skal kunne benyttes i et slikt marked, er det derfor etter Forbrukerombudets syn helt avgjørende at nettopp «samme merke og modell med tilsvarende spesifikasjoner» kan gjenfinnes hos en eller flere konkurrenter.

Expert påpeker i sin uttalelse at de finner det underlig at Lefdal fremstiller Elkjøp som en konkurrent, når de er eiet av samme selskap og foretar felles innkjøp og har samme lager.

Dokumentasjonen fra prisundersøkelsene Lefdal har fremlagt viser som nevnt at flertallet av produktene er funnet hos Elkjøp, mens det i langt mindre grad er funnet samme produkt hos andre aktører, slik som Expert.

Etter Forbrukerombudets syn har ikke eierforholdene avgjørende vekt så lenge Lefdal kan vise at det foregår en reell kon kurranse på de aktuelle produktene. Når Lefdal virkelig senker prisene i forhold til Elkjøps priser på de samme produktene, er det dette som er viktig i forhold til prisgarantien og billigstpåstanden. Elkjøp har på sin side også lenge operert med en prisgaranti som gjelder i forhold til blant annet Lefdals sortiment. Denne atskiller seg ved at de kun lover å være like billig som laveste pris hos konkurrent. Elkjøp har foreløpig stanset markedsføringen av prisgarantien i sammenheng med at tiltaket er under behandling hos Forbrukerombudet.

Forbrukerombudet vil likevel påpeke at disse to aktørene, med samme eierskap, er de eneste innen bransjen som har prisgarantier. Samtidig har disse størst sammenfall i sortiment. Hvis garantien fungerer betyr det at Lefdal og Elkjøp utsetter hverandre for hardt prispress. Lefdal må sette prisen under det de finner hos Elkjøp, mens Elkjøp må sette prisen ned til det samme som Lefdal, som igjen må svare med å gå under i pris.

Samtidig som systemet legger et stort prispress på aktørene, vil en slik situasjon også kunne åpne for manipulering med garantiene. Et samarbeid vil gjøre at man kan unndra seg garantien på forskjellige måter. Eksempelvis ved å føre de forskjellige produktene på forskjellige tidspunkter. Forbrukerombudet insinuerer på ingen måte at dette skjer, men vil samtidig påpeke at den eneste garantien mot slike virkemidler er kravet om at de som benytter prisgaranti i denne bransjen, må kunne påvise at varen er ført av minst én konkurrent i den aktuelle perioden.

Lefdal har et system for hyppige prisundersøkelser hos konkurrenter og utarbeider lister fra prissjekkene som inneholder merke, modellnavn samt konkurrentenes priser. Lefdal gjorde i et brev av 10.01.2002 rede for systemet og ba om at dette ble unntatt offentlighet. Forbrukerombudet har vurdert innholdet i brevet og funnet at det unntas offentlighet etter offentlighetsloven § 5a, jf. forvaltningsloven § 13, første ledd, pkt. 2.

Som det fremgår er prisundersøkelsene svært grundige. De gir etter Forbrukerombudets vurdering et godt grunnlag for å kartlegge hvilke produkter konkurrentene fører og hvilke priser som benyttes. Forbrukerombudet har fått fremlagt listene som er utarbeidet for den aktuelle markedsføringsperioden i januar, februar og mars 2003.

Prisundersøkelsene som danner grunnlag for markedsføringen må nødvendigvis skje noe før markedsføringsperioden. Det er også et krav at dokumentasjon må innhentes før markedsføringstiltaket settes i verk. Prisundersøkelsene Lefdal har fremlagt i denne saken er imidlertid fra selve markedsføringsperioden. Forbrukerombudet har valgt å ikke legge vekt på dette, da det ikke er grunn til å tvile på at Lefdal også gjennomførte undersøkelser før tiltaket ble satt i verk, og disse ligger relativt nært i tid til de fremlagte undersøkelsene.

Etter en oppklaringsrunde, konkluderte Forbrukerombudet i brev av 25.09.2003 med at totalt seks av produktene som markedsføres under prisgaranti i annonseavisene for januar og februar 2003, ikke er funnet hos konkurrentene under Lefdals prisundersøkelser i den aktuelle perioden.

Lefdal har for disse seks modellene, som ikke ble funnet i prissjekkene, lagt frem uttalelser fra leverandør om at produktet har vært åpent for alle forhandlere, at alle har kunnet bestille produktet, og i noen tilfeller at det har vært solgt til en rekke, ikke spesifiserte, forhandlere.

Disse uttalelsene er også innhentet etter at markedsføringen hadde funnet sted. Det sentrale spørsmål blir likevel, etter Forbrukerombudets syn, hvorvidt disse uttalelsene fra leverandørene er tilstrekkelig dokumentasjon for å hevde at prisgarantien og billigstpåstanden også kan gjelde disse seks produktene.

Lefdal mener for det første at disse uttalelsene er tilstrekkelig dokumentasjon, fordi det må være uten betydning at en vare rent faktisk føres av en konkurrerende aktør, så lenge varen er tilgjengelig for konkurrenten. Det må være nok at varene ikke er eksklusivt tilgjengelige for Lefdal, men at alle selgere av brune-/hvitevarer står fritt til å innta disse i sitt sortiment.

Selv om man legger til grunn at disse varene er tilgjengelige for andre aktører som ønsker å føre varene, er ikke dette tilstrekkelig etter Forbrukerombudets syn. Utvalget av merker og modeller på området er meget stort. En konkurrent kan ha mange grunner til å velge å føre andre produkter enn Lefdal. Dersom andre aktører ikke bestiller de samme merkene og modellene som Lefdal, vil realiteten være at kun Lefdal fører dem.

Det blir da etter Forbrukerombudets syn irrelevant hvorvidt konkurrentene har en mulighet til å selge produktet, så lenge de rent faktisk ikke gjør det. Markedsføringen er rettet mot forbrukeren, og det avgjørende må da være den reelle tilgjengeligheten for forbrukeren, som etter Forbrukerombudets vurdering først og fremst henger sammen med om varen rent faktisk føres i konkurrerende butikker.

For at forbrukeren i praksis skal kunne nyttegjøre seg av prisgarantien, må varene nettopp rent faktisk være i salg hos konkurrentene. Løftet om å få tilbakebetalt en eventuell prisdifferanse hvis man finner produktet billigere hos andre blir illusorisk, hvis ingen andre rent faktisk fører produktet. Det er videre sikker praksis at man ikke kan hevde å være billigst på et produkt ingen andre selger.

Lefdal anfører videre at uttalelsene fra leverandørene rent faktisk viser at andre aktører har ført varene. Når det gjelder budskapet som er felles i disse uttalelsene, at produktene er tilgjengelige for alle aktører i markedet, mener Forbrukerombudet, som nevnt, at dette i seg selv på ingen måte dokumenterer at varene rent faktisk har vært ført av Lefdals konkurrenter.

To av uttalelsene går imidlertid noe ut over dette, da de sier noe om at varene har vært solgt av et antall forhandlere. Når det gjelder Aiwa stereoanlegg heter det at dette har vært solgt til 34 forskjellige forhandlere fra 16.04.2002 til i dag. Pioner satellittmottakeren hevdes å være solgt til 200 forhandlere siden sommeren 2002.

Uttalelsene sier imidlertid ingenting om hvilke aktører som har kjøpt varen og når eventuelt andre aktører har ført disse produktene. Andre forhandlere kan ha ført produktene tidligere, i mindre kvanta, i spesielle kampanjer, og det kan være mange grunner til at Lefdals konkurrenter ikke lenger førte disse to produktene da Lefdal ga ut sine annonseaviser.

Etter Forbrukerombudets syn er det mer tungtveiende at Lefdal ved sine prisundersøkelser ikke har gjenfunnet disse to produktene hos konkurrentene. På bakgrunn av at disse prisundersøkelsene er svært grundige, betyr dette at en vanlig forbruker høyst sannsynlig heller ikke har kunnet finne produktene hos konkurrentene. Uttalelser fra leverandør om at varene i løpet av en lengre periode har vært levert til mange aktører, må da tillegges mindre vekt når det synes å være et faktum at varene ikke var tilgjengelig hos noen konkurrent på markedsføringstidspunktet. Forbrukerombudet mener således at varene er eksklusive for Lefdal.

Produsentenes uttalelser og Lefdals argumentasjon står for øvrig i misforhold til uttalelsen fra Expert/El-Kjeden. Expert hevder at de ikke har reelle muligheter til å foreta innkjøp av merker og modeller som er dedikert for salg i de to kjedene Lefdal/Elkjøp. Expert/El-Kjeden kan med andre ord ikke tilby mange av de samme varemerkene og modellene som Lefdal/Elkjøp.

Lefdal anfører i tillegg at disse varene er tilgjengelige fordi de meget mulig kan bestilles gjennom konkurrentene eller eventuelt ligge på lager. Etter Forbrukerombudets syn er det neppe aktuelt at forbrukere, før eller etter de har kjøpt en vare hos Lefdal, går til konkurrentene og spør om disse kan bestille samme modell til en lavere pris. Dette vil uansett velte en uakseptabel aktivitetsplikt over på forbruker. I tillegg vil Forbrukerombudet tro at det vil høre til sjeldenhetene at en konkurrent vil ta seg bryet med å bestille en enkelt vare og selge den til en lavere pris enn Lefdal.

Forbrukerombudet har uansett foretatt en liten undersøkelse på hvorvidt enkelte av de seks omstridte varene kan bestilles av forbruker fra Lefdals konkurrenter. Ingen av de tre som ble oppringt kunne dette. De to Expert-forretningene som ble oppringt kunne imidlertid levere det samme merke, men med en annen modellbenevnelse. Forbrukerombudet vil påpeke at den avvikende modellbenevnelse medfører at disse produktene ikke vil være omfattet av prisgarantien. Forbrukerombudet spurte også to Lefdal forhandlere om de kunne levere to produkter markedsført i Expert sine annonseaviser. Svaret var at de ikke kunne leveres fordi de ikke inngikk i Lefdals sortiment. Det understrekes at det ikke er lagt noen tungtveiende vekt på denne undersøkelsen.

På bakgrunn av en helhetlig vurdering av disse momentene mener Forbrukerombudet at uttalelsene fra leverandørene ikke er tilstrekkelig dokumentasjon for at varene var tilgjengelig for salg hos andre enn Lefdal.

Lefdal anfører med rette at det i deres tilfelle ikke er tale om noen eksklusivitet i varesortimentet på linje med IKEA-saken. Mens IKEA hadde en overveiende del eksklusive varer, er kun seks av en lang rekke produkter i annonseavisene ikke gjenfunnet hos konkurrentene.

Forbrukerombudet vil likevel hevde at de samme prinsippene må gjelde i denne saken. Innen brune-/hvitevarebransjen vil forbrukerne ofte være ute etter enkeltprodukter, for eksempel et nytt fjernsyn eller en ny fryseboks. Dersom ingen andre aktører fører eksempelvis fjernsynet som vekker interesse i annonseavisen, er det å villede forbrukeren å hevde at man har den billigste prisen på denne modellen. Når forbrukeren i virkeligheten ikke har mulighet til å kjøpe fjernsynet slik det er identifisert med merke og modellnavn, hos en av Lefdals konkurrenter, er også løftet om å få tilbakebetalt en eventuell prisdifferanse illusorisk.

Forbrukerombudet ser det derfor ikke som direkte relevant at prisgarantien er reell for en stor prosentandel av varene. Dersom eksempelvis kun 10% av Lefdals varer er eksklusive, vil likevel markedsføringen være villedende og lovstridig for disse 10%. Etter Forbrukerombudets syn kan man derfor ikke operere med en regel om at generell prisgaranti og generell billigstpåstand kan benyttes hvis en viss prosentandel av varene kan gjenfinnes hos konkurrentene. Etter Forbrukerombudets syn må markedsføringsbudskapet være sannferdig for hele det utvalget av produkter Lefdal fører.

Konsekvensen av Forbrukerombudets standpunkt vedrørende Lefdals prisgaranti/billigstpåstand er ikke at Lefdal må stanse bruken av prisgarantien og billigstpåstanden. Den kan imidlertid ikke benyttes i sin nåværende form. Det Forbrukerombudet i første rekke har bedt Lefdal om, er at selskapet må skille ut/merke varer som ikke finnes hos andre, slik at det klart fremgår at prisgarantien/billigstpåstanden ikke gjelder disse varene. Lefdal vil til enhver tid ha god kjennskap til hvilke varer dette gjelder gjennom sine jevnlige prisundersøkelser hos konkurrentene.

Lefdal har i sitt siste brev, av eget tiltak, vedlagt dokumentasjon for markedsførte varer i perioden april til og med november 2003. Dokumentasjonen er ikke direkte relevant i forhold til foreliggende sak som gjelder markedsføringstiltak i januar og februar 2003. Forbrukerombudet har på denne bakgrunn ikke gått nærmere inn i denne dokumentasjonen. I følge Lefdals egne opplysninger ble imidlertid kun tre varer i denne perioden ikke gjenfunnet hos konkurrent. Ytterligere tre nettverksprodukter ble ikke sjekket, fordi det er en «kjensgjerning» at disse leveres til alle butikker og kjeder. Forbrukerombudet antar at dette kun gjelder varer markedsført i kundeavisene og ikke Lefdals samlede vareutvalg. Etter Forbrukerombudets syn har uansett markedsføringen vært villedende dersom Lefdal har hevdet å ha prisgaranti og å være billigst på disse varene.

I henhold til mfl. § 16 skal vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet som hovedregel fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres. Fastsettelse av tvangsgebyr kan unnlates dersom særlige grunner tilsier det.

Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlig grunn til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken, og tvangsgebyr bør fastsettes i tilknytning til et forbudsvedtak mot avtalevilkårene, jf. mfl. § 16.

Ifølge forarbeidene kan tvangsgebyr fastsettes som et engangsbeløp eller som et løpende gebyr per overtredelse eller over tid. Forbrukerombudet anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes som et engangsbeløp.

Tvangsgebyrets størrelse fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold, jf. uttalelse i forarbeidene, Ot.prp. nr. 34 (1994-95) s. 20-21. Formålet med tvangsgebyr er å påvirke næringsdrivende til å avstå fra den ulovlige handling. I følge forarbeidene bør gebyret minst settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis forbudsvedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Markedsrådet har tidligere fattet forbudsvedtak mot Lefdal, med et tilknyttet tvangsgebyr på kr 300.000,-, i Markedsrådets sak nr. 28/2001. Saken dreiet seg om Lefdals bruk av salgsaviser med «Januarsjokk» og «Augustsjokk».

Påstandene om å være «Billigst/Prisgaranti» er en sentral del av Lefdals markedsføringsprofil og antas å ha stor omsetningsmessig betydning. Lefdals årsregnskap viser et driftsresultat på kr 28.317.000,- for 2001 til 2002. Etter Forbrukerombudets oppfatning bør tvangsgebyret fastsettes til kr 500.000,-.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:

«Markedsrådet forbyr Lefdal Elektromarked AS med hjemmel i mfl. § 12, jf. § 2 og § 3, jf. forskrift om sammenlignende rekla me § 3, jf. mfl. § 1, å benytte en generell påstand om, «Billigst» og/eller «Prisgaranti», eller tilsvarende uttrykk som gir inntrykk av at de er billigst, uten å kunne dokumentere at samtlige produkter som omfattes av påstandene rent faktisk føres av en eller flere konkurrenter.

Med hjemmel i mfl. § 16, jf. § 12, fastsetter Markedsrådet at Lefdal Elektromarked AS skal betale kr 500.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.»

Lefdal har dokumentert at kun én hvitevare og fire brunevarer, det vil si til sammen fem av 135 markedsførte brune- og hvitevarer, som ikke er dokumentert funnet hos konkurrent i forbindelse med prissjekk forbundet med de respektive DM`ene. Dette i seg selv viser at Forbrukerombudet ikke har rett i sin påstand om at «Lefdal fører en rekke modeller som man er alene om i markedet», og at situasjonen er en helt annen enn hva som var tilfelle i Markedsrådets sak nr. 11/1996 vedrørende Ikeas «PrisBestGaranti».

Det at de fem produktene ikke ble funnet av Lefdal i forbindelse med prissjekkene, betyr på ingen måte at produktene ikke har vært tilgjengelig hos konkurrent. Lefdal har selv innhentet dokumentasjon fra leverandørene som viser at de aktuelle produktene ikke bare har vært tilgjengelig for alle i markedet, men også har vært solgt til et betydelig antall forhandlere.

Også denne siste dokumentasjonen viser at Lefdal ikke fører varer som selskapet er alene om i markedet. Lefdal har nå dokumentert at samtlige annonserte brune- og hvitevarer har vært tilgjengelig hos konkurrent, enten ved at disse er funnet i konkurrentens butikk i forbindelse med prissjekk, dette gjelder 96,3% av det totale antall annonserte brune- og hvitevarer, eller ved bekreftelse fra leverandør om produktets tilgjengelighet for hele markedet. Fra før har Lefdal som kjent dokumentert at samtlige av de annonserte datavarene, til sammen 76 produkter, finnes hos konkurrent.

I forbindelse med sistnevnte fastholder Lefdal at en vare kun kan anses som eksklusiv for det tilfelle varen ikke er tilgjengelig i markedet fra leverandør for andre aktører enn den aktør som selger den. Lefdal har imidlertid ingen slike varer, jf. dokumentasjonen, og har heller ingen eksklusive leverandøravtaler, og mener således at det ikke er grunnlag for å kreve endringer i selskapets markedsføring av prisgarantien. Lefdals formål er kjente merkevarer til billigst pris. Selskapet vil ha de produkter forbrukerne kjenner til, og ønsker å være først ute med lav pris. Kunden må være trygg på et godt kjøp.

Hva angår Forbrukerombudets uakseptable krav om at Lefdal i forbindelse med markedsføring av prisgaranti skal skille ut varer som ikke er funnet hos konkurrent, selv om de kan dokumentere å være tilgjengelig for alle fra leverandør, det vil si varer Lefdal mener ikke er å anse som eksklusive, må også bemerkes at kravet vil være til skade for forbrukerne, hvilket også medfører at man finner Forbrukerombudets syn oppsiktsvekkende.

At varer ikke finnes hos konkurrent i forbindelse med prissjekken forbundet med markedsføringstiltaket, er ikke nødvendigvis ensbetydende med at varen ikke kan fås kjøpt hos konkurrent. Varen kan for eksempel være foreløpig utsolgt eller under bestilling på prissjekktidspunktet og derfor ikke utstilt i konkurrentens butikk. Forholdet kan også være slik at forbruker ved forespørsel til konkurrent kan få kjøpt varen, selv om den ikke er utstilt i butikken, fordi konkurrenten har mulighet til å få kjøpt den fra leverandør, grunnet varens tilgjengelighet for alle aktører.

Videre kan varen finnes på lager, men ikke være kommet ut i butikken enda. Forbrukerombudets syn vil medføre at Lefdal ikke kan markedsføre med prisgaranti varer som finnes på lager. Hvis varen så dukker opp, kan forbruker ikke nyttiggjøre seg garantien, fordi varen ikke fantes i butikken på markedsføringstidspunktet.

Det kan også forekomme nye produkter som ikke har vært i markedet før, men som er tilgjengelig for alle aktører. Lefdal setter da prisen på et historisk grunnlag.

Når en konkurrent har anledning til å kjøpe fra leverandør, men lar være, og Lefdal ikke har hindret ham i det, er varen ikke eksklusiv for Lefdal. Det avgjørende er ikke bare hvorvidt varen er funnet hos konkurrenten, det viktige er at varen er tilgjengelig for konkurrentene i tillegg til Lefdal.

Dersom slike tilgjengelige produkter ikke kan markedsføres under løfte om prisgaranti på bakgrunn av Forbrukerombudets syn hva angår eksklusivitet, vil en forbruker, som etter kjøp hos Lefdal finner varen rimeligere hos en konkurrent, fordi konkurrenten da har fått inn denne varen/vil bestille den for kunden fra leverandør, ikke kunne påberope prisgarantien og få fordelen av denne.

Ved Lefdals konkurrentovervåkning sjekkes prisene blant annet hos 15 konkurrenter minst én gang i uken. I tillegg sjekkes Internettoperatører, aviser og tidsskrifter. Dette gir en god overvåkning av Lefdals prispolitikk og priser. Hele varesortimentet omfattes av prisundersøkelsen, bortsett fra ledninger, som ikke sjekkes hver uke. Lefdal kan se hva konkurrentene har, men ikke hva de har bestilt. Dokumentasjon av prisundersøkelser hos konkurrentene vil imidlertid aldri være 100% korrekt, fordi det kun er de produkter som konkurrentene stiller ut i sin forretning som kan prissjekkes. Produktene konkurrentene har på lager, under bestilling med videre, har Lefdal ingen mulighet for å fange opp i prisundersøkelsene.

Lefdal mener det må ses bort fra den tidligere prisgarantien, som fremgikk av annonseavisene for januar og februar 2003 som denne saken gjelder, da det i annonseavisen for mars 2003 er inntatt en ny. Det at «modell» og «et annet sted» er fjernet i den nye garantien, betyr blant annet at garantien også gjelder for Lefdal selv i tillegg til de andre aktørene i markedet.

Lefdal vil påpeke at endringen ble gjort i samråd med Forbrukerombudet samt at Forbrukerombudet ble orientert om denne endringen allerede i et brev i 2002. Det synes derfor rart at Forbrukerombudet nå sier at dette ikke endrer meningsinnholdet i garantien.

Lefdal har aldri bestridt at «Alltid Billigst» påstanden innebærer at man skal ha lavere priser enn konkurrentene. Lefdal setter ned sin pris til under konkurrentenes pris dersom konkurrentene har lik eller lavere pris enn Lefdal.

Man stiller seg derfor uforstående til at Forbrukerombudet nå trekker dette frem som del av begrunnelsen for hvorfor den aktuelle markedsføringen anses å være i strid med mfl. § 2 og § 3. Forbrukerombudet har i den forbindelse heller ikke påpekt noe spesifikt annonsert produkt som ikke skal ha vært rimeligere hos Lefdal enn hos konkurrent, hvilket burde være et minimumskrav dersom Forbrukerombudet skal benytte anførselen i forbindelse med sin innsigelse mot marked sføringens rettmessighet.

Forbrukerombudets påstand med hensyn til Lefdals priser er uansett ikke riktig. Dokumentasjonen som er oversendt Forbrukerombudet viser også, i tillegg til varens tilgjengelighet hos konkurrent m.v., at Lefdal setter sine priser slik at disse er lavere enn konkurrentenes. Det Forbrukerombudet skal ha for øye i forbindelse med gjennomgangen av den tidligere oversendte dokumentasjon, er at den prissjekk som danner grunnlaget for prissetting av varer i en kommende annonseavis, finner sted flere uker før markedsføringstidspunktet, på bakgrunn av trykkingstiden. Dette betyr at det for eksempel er prissjekk for uke åtte og ni som er av interesse med hensyn til om Lefdals annonserte priser i mars DM er satt lavere enn konkurrentenes priser. Dersom Forbrukerombudet eksempelvis ser på den tidligere mottatte dokumentasjon med hensyn til prissjekk uke (seks,sju) åtte og ni, sammenholdt med Lefdals priser i DM`en fra mars 2003, vil det fremgå at prisene på de i DM`en annonserte varer ligger under det konkurrentene hadde på prissjekktidspunktet.

Lefdal kan selvsagt ikke forutse hva konkurrentene vil gjøre med sine priser i perioden mellom prissjekken og frem til annonsen kommer til forbruker. Derfor foretar Lefdal, etter at annonseringen har funnet sted, konkurrentovervåking med hensyn til de varer som omfattes av vedkommende markedsføring. Bakgrunnen for denne overvåkingen er nettopp at Lefdal skal kunne sette ned sine priser til under konkurrentpris i de tilfellene hvor konkurrenten har redusert sin pris til lik eller under Lefdals markedsførte pris. Som tidligere dokumentert foretar også Lefdal slik prisnedsettelse.

Forbrukerombudets telefonundersøkelse er lite profesjonell, nærmest useriøs, og kan ikke tillegges bevisverdi. Når det gjelder Elkjøp Giganten Trondheim og Expert Bonus Lade, var produktene Forbrukerombudet etterspurte annonsert sju til åtte måneder tidligere. Forbrukerombudet synes ikke å ha spurt om Elkjøp Giganten Lade kunne skaffe den aktuelle varen, men konkludert ut fra at forretningen ikke hadde varen inne. Overfor Expert Bonus Sluppen stilte Forbrukerombudet spørsmål om produkter omfattet av Lefdals annonseavis for september 2003. Det at Expert-butikken ikke hadde produktet inne betyr ikke at produktet ikke var tilgjengelig hos en eller flere av Lefdals andre konkurrenter. Lefdal forstår ikke hvilken relevans det har når Forbrukerombudet har spurt Lefdal-forretninger om de kan skaffe produkter annonsert av Expert.

Forbrukerombudets konklusjon er basert på et mildt sagt spinkelt grunnlag, og står i sterk kontrast til den fremlagte dokumentasjon som viser at 100% av dataproduktene og over 96% av brune-/hvitevareproduktene som var annonsert i januar, februar og mars 2003 var tilgjengelige hos konkurrenter.

Lefdal mener således å ha oppfylt dokumentasjonsplikten for de seks produktene. Det vises til at Pioner satelittmottakeren ifølge dokumentasjonen var solgt til 200 forhandlere. Idet Lefdal har fem butikker, kan det ikke være tvil om at varen var tilgjengelig hos andre aktører. Philips hodetelefonen ble ikke prissjekket, fordi denne finnes hos alle aktører.

Når det gjelder uttalelsene fra Expert, er dette en konkurrent av Lefdal og på ingen måte nøytral. Uttalelsene er dessuten ikke dokumentert. Det er uriktig at Elkjøp og Lefdal ikke er konkurrenter. Selv om Lefdal Elektromarked AS, som driver seks forretninger, er heleid av Elkjøp ASA, er Elkjøp og Lefdal reelle konkurrenter. Det er dokumentert at produktene er tilgjengelige fra leverandør/importør også for andre konkurrenter i markedet. Det er en annen sak om Expert velger å benytte seg av muligheten til å skaffe produktet. Dette kan ikke være Lefdals ansvar og må anses uvedkommende for spørsmålene vedrørende prisgarantien. Utsagnet om at Expert/El-kjeden også vurderer å innføre prisgaranti dersom Lefdals garanti opprettholdes, må nærmest anses som en «trussel». Fra Lefdals side ønsker man imidlertid en slik konkurranse velkommen.

For ytterligere å vise at Lefdal ikke har eksklusive produkter, er det også vedlagt en samlet oppstilling av tilgjengeligheten av varer markedsført i denne perioden. Av 1185 produkter er det to hvitevarer som ikke er funnet hos konkurrenter. Dette var helt nye produkter som ingen av konkurrentene valgte å ta inn. Produktene var imidlertid tilgjengelige for konkurrentene og Lefdal er dypt uenig i at dette ikke tilfredsstiller Forbrukerombudets «definisjon» på tilgjengelighet. Det samme gjelder et nytt teleprodukt som ingen av konkurrentene valgte å ta inn. Alle 187 brunevarer fantes hos en eller flere konkurrenter. En PC som ble annonsert kunne likevel ikke leveres fra leverandør og ble erstattet med et bedre produkt. Tre nettverksprodukter ble ikke sjekket fordi det er en «kjensgjerning» at disse selges av leverandør til alle butikker og kjeder. At Lefdal utbetaler betydelige beløp til forbrukerne årlig, viser at garantien fungerer. Fra januar 2000 til januar 2004 ble det utbetalt nærmere kr 5 millioner i prisgarantier. Den største del av utbetalingene var initiert av forbrukerne, og noe av Lefdal selv. Lefdal mener således at Forbrukerombudets påstand om at forbruker ikke sjekker prisen etter kjøp, ikke medfører riktighet.

Markedsrådet har tidligere ikke avgjort tilsvarende saker. Lefdal mener at de to sakene Forbrukerombudet viser til, ikke angår samme tema som herværende sak, hvor produktene er tilgjengelige i markedet. Sak nr. 11/96 – IKEA AS – er ikke relevant for herværende sak, fordi det var snakk om varer som var spesielt produsert for IKEA og som kun IKEA førte. I sak nr. 23/96 – Osterhaugsgatens Farvehandel AS – var det ikke spørsmål om fremleggelse av dokumentasjon for om varen fantes hos konkurrentene. Denne saken er således heller ikke relevant for herværende sak. Tema i herværende sak er om det er villedende å markedsføre et produkt når det er tilgjengelig for alle aktører hos leverandør.

Lefdal er uenig med Forbrukerombudet i at selskapets markedsføring av «ALLTID BILLIGST» og «150% PRISGARANTI» er i strid med markedsføringsloven § 2 og § 3. Den dokumentasjon som er fremlagt viser etter Lefdals syn at samtlige av de varer som er annonsert under den markedsførte prisgarantien har vært tilgjengelige hos konkurrent, samt selges av Lefdal til rimeligere pris enn hos konkurrent.

Tungtveiende hensyn taler for at Lefdal kan beholde dagens markedsføring. Det foreligger ingen tungtveiende forbrukerhensyn som tilsier at varen faktisk må være i forretningen for at prisgarantien skal gjelde. Forbrukerombudets syn vil tvinge Lefdal til å gi en villedende markedsføring for forbrukerne.

Den uenighet som foreligger mellom Lefdal og Forbrukerombudet gjelder problemstillingen omkring hva som er å anse som «eksklusiv vare». Etter Lefdals syn har denne problemstillingen, i hvert fall i forhold til Lefdals markedsføring av prisgaranti, jf. dokumentasjonen som for eligger, større akademisk/teoretisk interesse enn praktisk interesse og er ikke i forbrukernes interesse.

Når det gjelder tvangsgebyr, mener Lefdal at mfl. § 16, første ledd, siste punktum, om at tvangsgebyr kan unnlates dersom særlige grunner tilsier det, kommer til anvendelse. Dette er ikke den sakstype som tvangsgebyr er ment å dekke.

Innklagde har nedlagt følgende påstand:

«Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.
Lefdal tilkjennes saksomkostninger pålydende kr 30.281,- + mva.»

Saken gjelder Lefdal Elektromarked AS` bruk av «150% prisgaranti» og «Alltid billigst» i sin markedsføring. Saken er tatt opp av Forbrukerombudet i relasjon til mfl. § 2 og § 3 samt forskrift om sammenlignende reklame § 3, bokstav c, jf. mfl. § 1.

Mfl. § 2, første ledd lyder: «Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser.»

I henhold til mfl. § 3, første ledd er det forbudt i næringsvirksomhet å anvende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser, når fremstillingen ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning eller trekker inn uvedkommende forhold, og derfor må anses urimelig.

Forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav c) lyder: «Sammenlignende reklame er bare tillatt for så vidt gjelder sammenligningen når den sammenligner objektivt én eller flere egenskaper ved disse varene og tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen.»

Spørsmålet er om bruk av påstandene «150% prisgaranti» og «Alltid billigst» er villedende, utilstrekkelig veiledende og i strid med  mfl. § 2 og § 3, og om det foreligger tilstrekkelig dokumentasjon for at varene som omfattes av prissammenligningen faktisk tilbys forbrukerne av en eller flere konkurrenter i henhold til forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav c, jf. mfl. § 1.

Lefdals prisgaranti innebærer at dersom forbrukeren, innen 30 dager etter et kjøp, finner et produkt av samme merke og tilsvarende spesifikasjoner rimeligere et annet sted eller hos en annen Lefdal-forretning, vil Lefdal, mot kvittering og dokumentasjon av lavere pris, betale forbrukeren tilbake hele prisforskjellen + 50% av prisdifferansen. Markedsrådet oppfatter prisgarantien som en billigstpåstand knyttet til den enkelte vare.

Forbrukerombudet anfører at Lefdal har eksklusive varer, idet seks av produktene i annonseavisene ikke var å få kjøpe hos konkurrentene. Lefdal anfører på sin side at en vare bare kan anses som eksklusiv for det tilfelle at den er tilgjengelig fra leverandør kun for den aktør som selger den. Lefdal hevder å ikke ha noen slike eksklusive leverandøravtaler, og at de aktuelle varene således ikke er eksklusive i den forstand at det kun er Lefdal som fører dem. Videre mener Lefdal at det ikke har noen betydning for prisgarantien at enkelte av varene ikke finnes hos konkurrenten. Ifølge Lefdal er det tilstrekkelig at varene er tilgjengelig for alle aktører hos leverandør. Lefdal har fremlagt bekreftelser fra leverandørene på at de aktuelle produktene var tilgjengelig for hele markedet, i tillegg til at et par av varene var solgt til flere uspesifiserte forhandlere. Lefdal mener dette er tilstrekkelig dokumentasjon for at varene er tilgjengelig for forbrukerne, og at prisgarantien således kan brukes.

Forbrukerombudet hevder på sin side at en vare må finnes i konkurrentens butikk for at prisgarantien skal kunne brukes. Ombudet mener priser ikke kan sammenlignes dersom varene ikke fås kjøpt hos konkurrentene, fordi det da ikke er noe å sammenligne med.

Markedsrådet er enig med Lefdal i at varene ikke er eksklusive, i den forstand at de er tilgjengelige hos leverandør for alle aktører. Markedsrådet er imidlertid enig med Forbrukerombudet i at varene som annonseres med prisgaranti faktisk må finnes hos konkurrentenes utsalgssteder. I motsatt tilfelle vil realiteten være at forbrukeren ikke kan sammenligne Lefdals pris med et alternativ. Det er altså ikke nok at varene er tilgjengelige for konkurrentene hos leverandør. Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at det vil flytte en urimelig aktivitet over på forbruker, dersom denne, for å kunne foreta prissammenligning, må henvende seg til en annen aktør og spørre om den aktuelle varen kan bestilles til en lavere pris.

Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at konsekvensen av at Lefdal må dokumentere at alle produkter er tilgjengelig for salg hos konkurrentene, ikke er at bruken av prisgarantien nødvendigvis må opphøre. De varer som ikke finnes hos andre, kan for eksempel på en eller annen måte merkes, slik at det fremstår klart at prisgarantien ikke gjelder for disse varene. Lefdal vil til enhver tid ha god kjennskap til hvilke varer dette gjelder, gjennom prisundersøkelsene hos konkurrentene.

Markedsrådet er etter dette enig med Forbrukerombudet i at påstanden «150% prisgaranti» er villedende og i strid med mfl. § 2, idet produktene ikke kan kjøpes hos konkurrentene. Markedsrådet er også enig med Forbrukerombudet i at markedsføringen derfor er utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl. § 3, idet de varer som ikke finnes hos konkurrentene ikke er skilt klart fra de varene som omfattes av prisgarantien.

Formuleringen «Alltid billigst» oppfattes av Markedsrådet som en generell påstand om at Lefdal til enhver tid er billigst i markedet, samt at dette gjelder alle Lefdals produkter.

Markedsrådet har i flere tidligere avgjørelser lagt til grunn en dokumentasjonsplikt for best pris/rimeligstpåstander. I Markedsrådets sak nr. 23/96, Osterhausgatens Farvehandel AS – Forbrukerombudet, viste Markedsrådet til at ifølge forarbeidene og Markedsrådets praksis må en påstand om å være billigst kunne dokumenteres, samt at når en generell billigstpåstand fremsettes, må det dokumenteres at hvert enkelt produkt til enhver tid er rimeligere enn sammenlignbare produkter.

Dokumentasjonsplikten fremgår også av Markedsrådets sak nr. 2/75, der innklagede nektet å dokumentere påstanden «Hvorfor betale mer for samme vare – når vi er best og billigst?», som var overskriften i en annonse for dagligvarer. Innklagede ga uttrykk for at han ikke var forpliktet til, og heller ikke var villig til å dokumentere utsagnet. Markedsrådet la til grunn at påstanden måtte dokumenteres, men at det likevel syntes vanskelig i dette tilfellet.

I sak nr. 2/74, la Markedsrådet til grunn at uttrykket «Landets rimeligste gavesett» var så konkret at annonsøren måtte godtgjøre dets riktighet hvis annonsen skulle aksepteres i forhold til markedsføringsloven. Dette gjaldt et postordresalg. Det vises også til Markedsrådets sak nr. 11/96, der Markedsrådet forbød I KEA å anvende PrisBestgaranti eller på annen måte gi inntrykk av at IKEA er billigst, når dette ikke kunne dokumenteres. Markedsrådets sak nr. 9/79, gjaldt Re Bil AS` markedsføring av «Byens billigste?». Markedsrådet kom her til at utsagnet bare kunne brukes i markedsføring dersom det ble sannsynliggjort at det var riktig. Markedsrådet sa seg enig med Forbrukerombudet i at det ville være urimelig overfor forbrukeren å anvende påstanden i markedsføringen, dersom den ikke dokumenteres.

Selv om de nevnte sakene ikke er direkte sammenlignbare med denne saken, mener Markedsrådet at man ut fra føringene i avgjørelsene kan slutte at det foreligger en sikker praksis for at billigstpåstander kreves dokumentert, samt at annonsøren må kunne dokumentere å være billigst på alle produkter.

Spørsmålet er om påstanden «Alltid billigst» er tilstrekkelig dokumentert av Lefdal.

Lefdal godtgjør at de er billigst på en del varer, men ikke alle. Det foreligger som nevnt et meget strengt krav til dokumentasjon av pris på samtlige varer dersom begrepet «billigst» skal anvendes. Markedsrådet viser også til forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav c), for varer hvor det ikke kan dokumenteres at noen konkurrent fører.

Det er ikke grunn til å trekke i tvil at Lefdal foretar grundige prisundersøkelser forut for annonsekampanjene og underveis i kampanjeperioden. Lefdal opplyser at prisene alltid settes lavere enn konkurrentenes dersom de finner at deres priser er høyere.

Markedsrådet er også oppmerksom på at det var relativt få av Lefdals varer, seks av 135, som ikke ble funnet hos konkurrentene. Det er imidlertid ikke antall produkter som er avgjørende for om billigst-påstanden kan brukes. Det avgjørende er om det kan dokumenteres at alle produkter er å få kjøpt hos konkurrentene.

Etter Markedsrådets syn er bekreftelser fra leverandørene på at de aktuelle produktene er tilgjengelige for alle aktørene i markedet, ikke tilstrekkelig dokumentasjon for at varene var tilgjengelige for salg hos konkurrentene. For at billigstpåstanden skal anses tilstrekkelig dokumentert, må det dokumenteres at konkurrentene har alle Lefdals produkter i sine butikker.

Markedsrådet er oppmerksom på at vedtaket vil føre til at det i praksis vil bli vanskelig for Lefdal å markedsføre seg som «Alltid billigst». Dette fordi selskapet neppe til enhver tid vil kunne vite om konkurrentene fører tilsvarende produkter. Markedsrådet er oppmerksom på at det vil kunne gå en tid fra prisundersøkelsen til utsendelse av annonsen, samt at situasjonen hos konkurrentene kan endre seg i denne perioden. Konkurrenten kan for eksempel slutte å føre varen eller bli utsolgt på annonsetidspunktet. Det vil derfor ikke kunne foreligge noe sammenligningsgrunnlag for forbruker.

Etter dette legger Markedsrådet til grunn at påstanden «Alltid billigst» ikke er tilstrekkelig dokumentert av Lefdal, samt at det er villedende å hevde at man er billigst på et produkt som ikke finnes hos konkurrentene, og at påstanden således strider mot mfl. § 2.

Lefdal har anført at tvangsgebyr etter mfl. § 16 ikke er ment å dekke herværende sakstype, samt at det forligger «særlige grunner» som tilsier at gebyret kan unnlates. I henhold til Ot. prp. nr. 34 (1994-1995) s. 20-21, er formålet med tvangsgebyr å hindre overtredelse av markedsføringsloven, samt å styrke den generelle respekten for loven og verne forbrukerinteressene. Plikt til å betale gebyret inntrer først når vedtak overtres. På denne bakgrunn er Markedsrådet enig med Forbrukerombudet i at det er nødvendig med tvangsgebyr i denne sak. Markedsrådet finner videre at nivået Forbrukerombudet har lagt seg på ligger innenfor Markedsrådets praksis.

Forbrukerombudet har etter dette fått medhold. Avgjørelsen er enstemmig.

Markedsrådet forbyr Lefdal Elektromarked AS med hjemmel i mfl. § 12, jf. § 2 og § 3, jf. forskrift om sammenlignende reklame § 3, jf. mfl. § 1, å benytte en generell påstand om, «Billigst» og/eller «Prisgaranti», eller tilsvarende uttrykk som gir inntrykk av at de er billigst, uten å kunne dokumentere at samtlige produkter som omfattes av påstandene rent faktisk føres av en eller flere konkurrenter.

Med hjemmel i mfl. § 16, jf. § 12, fastsetter Markedsrådet at Lefdal Elektromarked AS skal betale kr 500.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.