MR-2013-1116 NN og Kvinnegruppa Ottar – Synsam

Klagerne hevder at det er åpenbart at kvinnekroppen blir brukt som blikkfang i innklagdes annonse, og at avbildningen ikke har relevans for produktet det reklames for. Det anføres at det ene kjønns kropp utnyttes, og at bruken av kvinnekroppen i reklamen er spekulativ og negativ for likeverdet mellom kjønnene. Klagerne hevder at markedsføringstiltaket gir assosiasjoner til pornografi og prostitusjon, der en kvinne på utstilling er et objekt for menns glaning og vurdering. Ifølge klagerne forsterkes dette inntrykket ved at kvinnens kropp ikke vises i reklamen, og at man derfor ikke kan vite om kvinnen samtykker til mannens titting eller om kvinnen har på seg klær. Det anføres at kvinnen fremstilles som et sexobjekt, noe som er krenkende og diskriminerende. Det påpekes også at Forbrukerombudets avgjørelse mangler begrunnelse.

Klagerne er av den oppfatning at markedsføringen er i strid med artikkel 4 i ICCs regler (International Chamber og Commerce). De henviser også til uttalelser fra den svenske Reklamombudsmannen og til diskrimineringsbestemmelsen i markedsføringsloven.

Klagerne har nedlagt følgende påstand:

Med hjemmel i mfl. § 2 annet ledd forbyr Markedsrådet Synsam AS i sin markedsføring å benytte avbildninger, eventuelt med tilhørende tekst, hvor det fokuseres på kvinnekroppen eller deler av den på samme eller tilsvarende måte som i den påklagde annonsen.

3.1 Markedsføringsloven § 2 (2)

Mfl. § 2 annet ledd rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene. At reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene er bestemmelsens overordnede prinsipp, som de øvrige kriterier er en presisering av.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt 9. juni 1978. Denne loven har til formål å fremme likestilling mellom kvinner og menn, og tar særlig sikte på å bedre kvinnens stilling. Mfl. § 2 annet ledd må vurderes ut fra dette formålet.

Begrepene «støtende» og «utnytter det ene kjønns kropp» er ment å ramme spekulativ avbildning av kvinne- eller mannskroppen, og bruk av denne som oppmerksomhetsvekker. Det er imidlertid ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i en reklame jf. MR-sak nr. 16/1994 (MR-1994-16). Vurderingstemaet er hvorvidt det ene kjønns kropp kan sies å «utnyttes». I henhold til forarbeidene vil det foreligge «utnyttelse» i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk.

I forarbeidene til markedsføringsloven, Ot.prp.nr 70 (1995-1996) Om lov om endringer i lov av 16. juni 1972 nr. 47 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår s. 16-17 (s.27-30.), uttales det om begrepet «støtende» at det skal angi en lavere og mer objektiv terskel for reaksjoner enn det tidligere begrepet «krenkende». Begrepet vil omfatte de tilfeller som rammer kvinnens eller mannens æresfølelse eller verdighet generelt. Bestemmelsen regulerer ikke om et markedsføringstiltak er for «dristig» eller usømmelig, men om det menneskesyn reklamen fremstiller er i tråd med de kriterier for likeverd, respekt og ikke-utnyttelse av manns- og kvinnekroppen som loven stiller opp. Begrepet antas å være et mer dekkende ord for den reaksjon dagens kvinner opplever ved overdreven bruk av avkledde kvinnekropper i reklameøyemed uten produktrelevans, eller der det fokuseres på kvinnekroppen på en spekulativ måte.

I vurderingen av om en avbildning er «støtende» vil det i henhold til lovens forarbeider være et viktig moment om avbildningen har relevans for det produkt det reklameres for. Terskelen for lovstrid er høyere i disse tilfellene. Produktrelevans fritar imidlertid ikke automatisk for ansvar. Markedsrådet har uttalt at når det foreligger produktrelevans skal det mer til for å fastslå overtredelse av mfl. § 2 annet ledd jf.eksempelvis MR-sak nr. 16/2001 [MR-2001-16] og MR-sak 26/1993 [MR-1993-26]. Det følger av Markedsrådets praksis at det skal en stor grad av kroppsfokusering til før det foreligger lovstrid når det i utgangspunktet er sammenheng mellom produkt og bruk av kropp. 

3.2 Forbrukerombudets vurdering av om mfl. § 2 annet ledd er overtrådt

Som det fremgår under punkt 3.1 retter ikke markedsføringslovens § 2 annet ledd seg mot hvorvidt en annonse kan oppfattes som pornografisk, usømmelig eller som for «dristig». Markedsrådet har slått fast at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i en reklame, jf. blant annet MR-sak 16/1994 (MR-1994-16).

Forbrukerombudet er enig i at plasseringen av kvinnekroppen i Synsams reklame ikke har umiddelbar tilknytning til produktet som markedsføres. Avbildningen av kvinnen må likevel ses i sammenheng med produktet som markedsføres, solbriller, og den kontekst som kvinnen er avbildet i. Det er ikke er unaturlig at en mann i den kontekst som bilde er tatt, – basseng, sommer og sol -, vil titte opp på en lettkledd kvinne ved bassengkanten. Forbrukerombudets vurdering er at avbildningen av kvinnen ikke er unaturlig i forhold til produktets naturlige bruk. Mannen med solbrillene (salgsobjektet) er det naturlige blikkfanget i reklamen, mens kvinnens posering brukes til å gi det markedsførte produktet en kontekst.

Forbrukerombudets standpunkt er at situasjonen mellom mannen og kvinnen som utspiller seg i markedsføringskampanjen på ingen måte reflekterer tradisjonelle rollemønstre. Reklamen er derfor ikke i strid med «likeverdet mellom kjønnene».

Etter Forbrukerombudets vurdering «utnyttes» ikke kvinnen kropp i reklamen og den gir heller ikke uttrykk for en «støtende eller nedsettende vurdering» av kvinnen. Markedsføringen er dermed ikke i strid med mfl. § 2 annet ledd.

Synsam AS er gjort kjent med saken, men har ikke kommet med noen bemerkninger til Markedsrådet, utover at de slutter seg til Forbrukerombudets syn på saken, jf. punkt 3.

Markedsrådet skal ta stilling til hvorvidt den påklagede annonsen er i strid med markedsføringslovens forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame, jf. mfl. § 2 annet ledd.

Vurderingstemaet er om den påklagede annonsen er «i strid med likeverdet mellom kjønnene», herunder om den «utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering» av kvinnen. I tillegg fremgår det av mfl. § 34 annet ledd at tilsynet etter § 2 annet ledd skal skje «ut fra hensynet til likestilling mellom kjønnene, særlig med vekt på hvordan kvinner fremstilles».

Det følger av Forbrukerombudets og Markedsrådets praksis at kriteriene «støtende» eller «nedsettende» representerer en viss terskel for å konstatere brudd på bestemmelsen. Avbildninger av lettkledde mennesker i markedsføringsmateriell vil ikke uten videre innebære at en reklame er støtende eller nedsettende. Av samme praksis følger det at graden av produktrelevans vil være av betydning for rettsstridsvurderingen. Ved produktrelevans skal det mer til enn ellers for å konstatere brudd, samtidig som produktrelevans ikke uten videre fritar for ansvar. Praksis som er gjengitt i Lunde, Mestad, Michaelsen, Markedsføringsloven med kommentarer side 43, viser at markedsføring hvor det ikke foreligger produktrelevans, og/eller benyttes personer som poserer i stillinger som ikke har noen naturlig sammenheng med ordinær bruk av de produkter eller tjenester det reklameres for, herunder reklame som spiller på seksuelle assosiasjoner, lett vil komme i konflikt med bestemmelsen.

Vurderingene av om en konkret annonse kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame skal foretas ut fra en objektiv vurdering basert på hvordan reklamen oppfattes blant gjennomsnittsforbrukeren, jf. Lunde, Mestad, Michaelsen, Markedsføringsloven med kommentarer side 41-42.

Markedsrådet er enig i at plasseringen av kvinnekroppen i Synsams reklame ikke har noen umiddelbar tilknytning til produktet som markedsføres – solbriller. Markedsrådet kan imidlertid ikke se at kvinnekroppen som er avbildet, er plassert eller benyttet på en spekulativ måte i annonsen, eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinnen. Selv om det ikke foreligger noen klar produktrelevans, finner Markedsrådet, i likhet med Forbrukerombudet, at avbildningen må vurderes i lys av at produktet som markedsføres er solbriller, og at det i annonsens kontekst – solfylt og sommerlig stemning ved bassenget – ikke er unaturlig at en mann kikker opp på en lettkledd kvinne ved bassengkanten. Etter Markedsrådets oppfatning trekker klager slutninger fra annonsen som ikke kan antas å være representative for hvilket inntrykk annonsen skaper hos gjennomsnittsforbrukeren. Markedsrådet kan således ikke finne holdepunkter for klagers anførsler om at reklamen fremstiller kvinnen som et kjønnsobjekt, med assosiasjoner til pornografi og prostitusjon. Sammenholdt med den foreliggende praksis på området finner Markedsrådet det klart at annonsen ikke kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame.

Klagen blir etter dette ikke tatt til følge.

Avgjørelsen er enstemmig.

Vedtak:

1. Klagen tas ikke til følge