MR-2015-309: Klage på markedsføring fra Tribunemannen

Forbrukerombudet mottok 7. mai 2013 en klage på Tribunemannen AS (heretter Tribunemannen) fra Ester Biering, vedrørende selskapets markedsføring på deres firmabil samt nettsider. Biering mente at markedsføringstiltaket var støtende, og at barn må få slippe å se kvinner fremstilt på denne måten. Forbrukerombudet konkluderte i brev av 8. mai 2013 til Tribunemannen med at markedsføringstiltaket var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i mfl. § 2 andre ledd, og ba selskapet om å gi en tilbakemelding dersom det var uenighet om faktum eller Forbrukerombudets vurdering. I tillegg ba Forbrukerombudet om at selskapet stanset markedsføringen. Under forutsetning av at dette ble gjort, avsluttet Forbrukerombudet saken.

Forbrukerombudet mottok 8. juni 2014 en ny klage på Tribunemannen fra Evelina Dembacke. Hun reagerte på Tribunemannens markedsføring på selskapets firmabiler, som etter hennes oppfatning utnytter kvinnekroppen og således er kjønnsdiskriminerende. Etter mottatt dokumentasjon på det påklagde markedsføringstiltaket konkluderte Forbrukerombudet i brev av 23. juni 2014 til Tribunemannen med at markedsføringstiltaket var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i mfl. § 2 andre ledd. Forbrukerombudet ba om at markedsføringen umiddelbart ble stanset, herunder at den ble fjernet fra Tribunemannens firmabiler og bekreftelse på at den ikke ville bli brukt i fremtidig markedsføring.

Tribunemannen delte ikke Forbrukerombudets vurdering av at markedsføringstiltaket er i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i mfl. § 2 andre ledd, og etterkom derfor ikke Forbrukerombudets anmodning om å stanse markedsføringen. I tillegg bemerket Tribunemannen at selskapet tidligere hadde fjernet markedsføringstiltaket på bakgrunn av Forbrukerombudets første anmodning om dette i brev av 8. mai 2013. Etter grundigere vurdering ble imidlertid markedsføringstiltaket tatt i bruk igjen, da Tribunemannen anså at det likevel ikke var i strid med loven.
Forbrukerombudet fastholdt sitt standpunkt og varslet i brev av 8. oktober 2014 om at saken ville bli forelagt for Markedsrådet med påstand om vedtak om forbud med tvangsmulkt etter mfl. § 40 jf. § 42.

I e-post 6. november 2014 fra Tribunemannen ble det informert om at personen avbildet på markedsføringstiltaket er en mann. På grunn av dette delte selskapet ikke Forbrukerombudets oppfatning om at markedsføringstiltaket var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame etter mfl. § 2 andre ledd. I tillegg etterlyste selskapet ytterligere dialog med Forbrukerombudet for å komme frem til en løsning i saken.
I et nytt brev den 21. november 2014 Tribunemannen presiserte Forbrukerombudet at det sentrale er hvordan markedsføringstiltaket fremstår utad, og konkluderte med at markedsføringstiltaket gir inntrykk av at personen som er avbildet er en kvinne. I tillegg bemerket Forbrukerombudet at det i saken var gjennomført en dialog med tanke på å komme fram til en frivillig ordning i saken uten bruk av sanksjoner. Videre ble det informert om at Forbrukerombudet fastholdt sitt standpunkt i saken, så fremt Tribunemannen ikke fjernet den aktuelle avbildningen av en rumpe fra markedsføringstiltaket, og at saken ville bli bragt inn for Markedsrådet.

Tribunemannen besvarte Forbrukerombudets brev i e-post med vedlegg den 12. desember 2014, og informerte om at selskapet ønsket en prinsipiell avklaring på markedsføringstiltaket. Det ble bedt om at saken ble oversendt Markedsrådet for videre vurdering. Videre informerte Tribunemannen om at selskapet innstilte bruken av markedsføringstiltaket fra en gitt dato i påvente av Markedsrådets behandling av saken. Forbrukerombudet informerte i e-post 7. januar 2015 om at saken ville bli oversendt til Markedsrådet.
Tribunemannen henvendte seg i e-post 10. februar 2015 til Forbrukerombudet og mente det var underlig at Forbrukerombudet ville bringe saken inn for Markedsrådet når markedsføringstiltaket var innstilt. Forbrukerombudet stilte i e-post til Tribunemannen samme dag spørsmål om markedsføringstiltaket var midlertidig innstilt, og informerte om at forutsetningen for at saken ikke ble brakt inn for Markedsrådet var at det aktuelle markedsføringstiltaket ble fjernet permanent.

Tribunemannen bekreftet per telefon 11. februar 2015 overfor Forbrukerombudet at markedsføringstiltaket kun var midlertidig stanset i påvente av behandling av saken i Markedsrådet.
Forbrukerombudet oversendte saken til Markedsrådet den 18.2.2015. Saken ble behandlet i Markedsrådets møte den 26. mars 2015. Ingen av partene møtte.

2.1  Markedsføringsloven § 2 andre ledd

Mfl. § 2 andre ledd rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller som på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene. At reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene er bestemmelsens overordnede prinsipp, og som de øvrige kriterier er en presisering av. Bestemmelsen må vurderes ut fra formålet i likestillingsloven om å fremme likestilling mellom kvinner og menn, særlig med sikte på å bedre kvinners stilling.

Vurderingen av om en konkret annonse kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame skal foretas ut fra en objektiv vurdering basert på hvordan reklamen oppfattes blant gjennomsnittsforbrukeren, jf. MR-sak nr. 1116/2013 (Synsam).

Begrepene «støtende» og «utnytter det ene kjønns kropp» er ment å ramme spekulativ kroppsavbildning, jf. MR-sak nr. 16/2001 (Hennes & Mauritz). Lovens kriterier glir til en viss grad over i hverandre uten skarpe grenser.
I forarbeidene, Ot.prp.nr. 70 (1995-1996) s. 17, uttales det om begrepet «støtende» at det skal angi en lavere og mer objektiv terskel for reaksjoner enn det tidligere begrepet «krenkende». Begrepet vil omfatte de tilfeller som rammer kvinnens eller mannens æresfølelse eller verdighet generelt. Bestemmelsen regulerer ikke om et markedsføringstiltak er for «dristig» eller usømmelig, men om det menneskesyn reklamen fremstiller er i tråd med de kriterier for likeverd, respekt og ikke-utnyttelse av manns- og kvinnekroppen som loven stiller opp.

Det er imidlertid ikke uten videre lovstridig å avbilde lettkledde mennesker i markedsføringsmateriell, jf. blant annet MR-sak nr. 1116/2013.
Vurderingstemaet er hvorvidt det ene kjønns kropp kan sies å «utnyttes». I henhold til forarbeidene vil det foreligge «utnyttelse» i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen brukes da til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd. Personen fremstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt p.g.a. sitt ytre, og som forhåpentlig av denne grunn vil kunne fremme salget av en vare eller tjeneste, jf. Ot.prp.nr.70 (1995-1996) s. 17.

I henhold til forarbeider og praksis fra Markedsrådet er graden av produktrelevans et viktig moment i vurderingen, det vil si om avbildningen har saklig sammenheng med produktet det reklameres for, jf. blant annet MR-sak nr. 16/2001. Det følger av Markedsrådets praksis at ved produktrelevans skal det mer til enn ellers for å fastslå overtredelse av mfl. § 2 andre ledd, samtidig som produktrelevans ikke uten videre fritar for ansvar. Dette ble senest uttalt i MR-sak nr. 1116/2013.
Lovgiver har uttalt om vurderingen av produktrelevans i Ot.prp.nr.70 (1995-1996) s. 17:

”Et vesentlig moment vil være om det er en naturlig sammenheng mellom måten hun poserer/fremstår på og produktet. Fremstår kvinnens kropp som sterkt fokusert og som det sentrale i reklamen og produktet det reklameres for kommer helt i bakgrunnen, vil dette etter omstendighetene kunne være et tungtveiende moment for å anse reklamen for kjønnsdiskriminerende. Det avgjørende vil være hvordan kvinnen som sådan er fremstilt, og om fremstillingen er lojal i forhold til bestemmelsens kriterier.”

I MR-sak nr. 1116/2013 ble det uttalt at markedsføring hvor det ikke foreligger produktrelevans og/eller benyttes personer som poserer i stillinger som ikke har noen naturlig sammenheng med ordinær bruk av de produkter eller tjenester det reklameres for, herunder reklame som spiller på seksuelle assosiasjoner, lett vil komme i konflikt med bestemmelsen.
I MR-sak nr. 23/1998 fant Markedsrådet at det ikke forelå produktrelevans. I den forbindelse ble det uttalt:

«Ved vurderingen er det for det første tillagt vekt at det overhodet ikke foreligger noen produktrelevans. Dette skiller saken fra f.eks. tidligere Markedsrådssaker vedrørende reklamekampanje for bade- og undertøy. Når kvinnekroppen benyttes som blikkfang for å påvirke etterspørselen etter varer i annonsekampanjer der det ikke foreligger noen produktrelevans, vil terskelen for at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame slår inn være lavere sammenlignet med markedsføring hvor det foreligger produktrelevans. Ved vurderingen er det lagt vekt på annonsens sammensetning av bilde og tekst. Denne sammenstilling er gjort på en måte som innebærer en klart spekulativ fokusering på kvinnens kropp».

2.2  Forbrukerombudets vurdering av om mfl. § 2 andre ledd er overtrådt

I det påklagde markedsføringstiltaket er det avbildet en halvnaken person bakfra iført sexy undertøy. Det aktuelle bildet dekker store deler av baksiden på en varebil. Personen på bildet holder en fotball i høyre hånd, men det er rumpen til personen som er klart i fokus.
Midt på personens rumpe er det en svart firkant hvor det står «SENSURERT!» Nederst på bildet tipses man om å gå inn på nettsidene til selskapet for den usensurerte versjonen. Med uthevet skrift under bildet står det: «Det er ingen bakdel å sitte på våre tribuner».
Som fastslått i MR-sak nr. 1116/2013 skal vurderingen av om en konkret annonse kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame foretas ut fra en objektiv vurdering basert på hvordan reklamen oppfattes blant gjennomsnittsforbrukeren. Det er da, etter Forbrukerombudets vurdering, uten betydning om det i realiteten er en mann eller kvinne som er avbildet i markedsføringstiltaket. Gjennomsnittsforbrukeren vil kunne oppfatte bildet dithen at det viser en halvnaken kvinnelig rumpe iført hofteholder/strømpeholder.

Forbrukerombudet er dermed av den oppfatning at markedsføringstiltaket gir inntrykk av at personen som er avbildet er en kvinne, og at det sentrale er hvordan markedsføringen fremstår utad.
Som tidligere nevnt har Markedsrådet slått fast at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i en reklame, jf. blant annet MR-sak 1116/2013. Det aktuelle markedsføringstiltaket gir imidlertid et inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang. Den halvnakne rumpen benyttes som oppmerksomhetsvekker i markedsføringstiltaket, og kroppen brukes dermed til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd. Dette bidrar til at kvinnens kropp utnyttes, og det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Etter Forbrukerombudets vurdering forsterkes dette av at det ikke foreligger produktrelevans i det aktuelle markedsføringstiltaket. Tribunemannen driver med salg eller utleie av demonterbare tribuner. Avbildningen av den halvnakne rumpen iført sexy undertøy er dermed ikke naturlig i forhold til produktet Tribunemannen markedsfører. Avbildningen går således utover det som er nødvendig for å markedsføre det aktuelle produktet. Etter Forbrukerombudets oppfatning endrer ikke teksten under bildet denne vurderingen.

Det faktum at det er påført en sladd på bildet endrer heller ikke vurderingen av markedsføringstiltaket etter mfl. § 2 andre ledd. Den objektive vurderingen av bildet stiller seg ikke annerledes, da det fortsatt er en utnyttelse av kvinnekroppen, og det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene. Innklagede har etterlyst innspill til hvor stor sladden skal være for at markedsføringstiltaket skal være i tråd med loven. Forbrukerombudets tilbakemelding på dette var at rumpen i så fall må fjernes fra bildet. Dette har Tribunemannen ikke villet gjøre.

Forbrukerombudet gjør på denne bakgrunn gjeldende at Tribunemannen har handlet i strid med mfl. § 2 andre ledd ved at markedsføringstiltaket på deres firmabiler utnytter kvinnekroppen, og det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene.

2.3 Markedsrådets vedtakskompetanse

Markedsrådet har grunnlag for å fatte vedtak om forbud etter mfl. § 40 i saken, jf. § 38, jf. § 39.

For det første har Forbrukerombudet, tross forsøk, ikke lykkes i å oppnå en frivillig ordning i saken, jf. mfl. § 35, idet Tribunemannen som respons på Forbrukerombudets henvendelser har gitt klart uttrykk for at selskapet er prinsipielt uenig i Forbrukerombudets vurdering, og at selskapet derfor ikke vil innrette seg.

For det andre tilsier hensynet til likestilling mellom kjønnene, med særlig med vekt på hvordan kvinner fremstilles, jf. mfl. § 39, jf. § 34 andre ledd, at det gripes inn med forbudsvedtak. Markedsføringstiltaket gir gjennomsnittsforbrukeren inntrykk av at det er avbildet en halvnaken kvinnelig rumpe iført hofteholder/strømpeholder. Den halvnakne kvinnerumpen brukes som oppmerksomhetsvekker. Markedsføringen utnytter dermed kvinnekroppen, og det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene. Fraværet av produktrelevans forsterker denne oppfatningen.

2.4  Tvangsmulkt

Forbrukerombudet gjør gjeldende at det med hjemmel i mfl.§ 42 skal fastsettes en tvangsmulkt på kr. 100 000 for å sikre at forbudsvedtaket etter mfl. § 40 overholdes. Det foreligger ikke særlige grunner for å unnlate å fastsette tvangsmulkt i denne saken. Beløpet er fastsatt ut fra at det skal virke som et reelt oppfyllelsespress, at det ikke skal lønne seg å overtre vedtaket, og den næringsdrivendes økonomiske situasjon og mulige fortjeneste.

2.5  Påstand

Forbrukerombudet legger ned påstand om at Markedsrådet fatter følgende vedtak:
1. Med hjemmel i mfl. § 2 andre ledd jf. § 35 tredje ledd første punktum, jf. §§ 38, 39 og 40 forbyr Markedsrådet Tribunemannen AS å benytte det innklagede markedsføringstiltaket eller lignende markedsføringstiltak på sine firmabiler, samt ved all annen markedsføring.

2. Med hjemmel i mfl. § 40, jf. § 42 fastsetter Markedsrådet at Tribunemannen AS skal betale 100 000 kroner i tvangsmulkt dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Innklagde påpeker at avbildningen på deres firmabiler ikke viser en kvinne, men en halvnaken mann, og at markedsføringstiltaket dermed ikke er kjønnsdiskriminerende.

Budskapet bak bildet er ment å illustrere at man sitter godt på selskapets tribuner, selv om man har lite klær på seg. Det vises i den forbindelse til at utøvere i enkelte idretter har minimalt med påkledning.

Innklagde hevder at bilde og tekst er beskrivende for selskapets virksomhet, herunder salg og utleie av sittetribuner, hvor idrett og særlig fotball er en stor kundegruppe.

På bakgrunn av et oppslag i media hvor lesere kunne stemme på hvorvidt de mente bildet på firmabilen var diskriminerende, var et flertall av befolkningen av den oppfatning at bildet på firmabilen ikke var kjønnsdiskriminerende.

Innklagde hevder dessuten at Forbrukerombudet ikke har hatt en tilstrekkelig dialog med selskapet i forsøk på å oppnå en frivillig ordning. Forbrukerombudets råd om å fjerne den halvnakne bakdelen fra markedsføringstiltaket er merkelig, og kan bare tolkes dithen at det ikke er tillatt å bruke lettkledte rumper i reklame.

Det nedlegges slik påstand:

Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.

Markedsrådet skal ta stilling til Forbrukerombudets påstand om forbud som gjengitt i avsnitt 2 foran.

Spørsmålet er om det påklagede markedsføringstiltaket, som beskrevet i Forbrukerombudets anførsler avsnitt 2.2, er i strid med markedsføringslovens forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame, jf. mfl. § 2 andre ledd.

Vurderingstemaene er om markedsføringstiltaket er «i strid med likeverdet mellom kjønnene», som er bestemmelsens overordnede prinsipp, herunder om det «utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering» av kvinnen. Etter mfl. § 34 annet ledd skal håndhevelsen av bestemmelsen skje ut fra hensynet til likestilling mellom kjønnene, særlig med vekt på hvordan kvinner fremstilles.

Markedsrådet finner at det påklagede markedsføringstiltaket utvilsomt rammes av forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame. Den aktuelle avbildningen av en halvnaken person bakfra, iført sexy undertøy, dekker store deler av baksiden på en varebil. Personen på bildet holder en fotball i høyre hånd, men det er rumpen til personen som er det dominerende elementet i bildet. Midt på personens rumpe er det en svart firkant hvor det står «SENSURERT!» Nederst på bildet tipses man om å gå inn på nettsidene til selskapet for den usensurerte versjonen. Med uthevet skrift under bildet står det: «Det er ingen bakdel å sitte på våre tribuner».

Markedsrådet er enig i Forbrukerombudets anførsel om at det er uten betydning for saken hvorvidt den avbildede personen er mann eller kvinne, idet gjennomsnittsforbrukeren utvilsomt vil oppfatte reklamen slik at den viser en avbildning av en halvnaken kvinnelig rumpe iført hofteholder/strømpeholder. Vurderingen av om en konkret annonse kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame skal foretas ut fra en objektiv vurdering basert på hvordan reklamen oppfattes blant gjennomsnittsforbrukeren, jf. MR-1116/2013.

Det aktuelle markedsføringstiltaket gir et inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang, idet den halvnakne rumpen benyttes som oppmerksomhetsvekker i markedsføringstiltaket. Måten kroppen er brukt på til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket er etter Markedsrådets vurdering egnet til å svekke likeverdet mellom kjønnene, og bidrar både til å utnytte kvinnens kropp i markedsføringen, og at det samtidig målbærer en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene.

At det overhodet ikke foreligger noen produktrelevans i det aktuelle markedsføringstiltaket knyttet til Tribunemannens aktiviteter innen salg og utleie av demonterbare tribuner, forsterker graden av kjønnsdiskriminering. Den påførte sladden på avbildningen fører heller ikke til at vurderingen etter mfl. § 2 annet ledd blir en annen. Sladden endrer ikke det faktum at kvinnekroppen er brukt som spekulativt blikkfang i markedsføringstiltaket, fullstendig uten produktrelevans.

Markedsrådet finner det klart at det foreligger vedtakskompetanse i saken, idet forsøk på frivillig ordning ikke har ført fram, og hensynet til likestilling mellom kjønnene taler for inngrep i saken, i lys av de vurderinger som fremgår foran.

Markedsrådet konkluderer på denne bakgrunn med at det foreligger grunnlag for å nedlegge forbud som påstått av Forbrukerombudet. Forbudsvedtak skal som hovedregel ledsages av en tvangsmulkt, som skal fungere som et oppfyllelsespress, og forfaller ikke til betaling med mindre forbudet overtres. Markedsrådet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å unnlate å fastsette tvangsmulkt.

Markedsrådet har ikke innvendinger til tvangsmulktens størrelse på kr. 100 000 som påstått av Forbrukerombudet. Tvangsmulkten er utmålt under hensyn til at den skal virke som et oppfyllelsespress, og er i tråd med nyere praksis på området. Det er ved utmålingen også sett hen til innklagedes økonomiske situasjon, og at det ikke skal lønne seg å overtre forbudet. Tribunemannen hadde i 2013 en omsetning på kr. 3 469 000 og et positivt driftsresultat på kr. 537 000. Ved fastsettelsen er det videre lagt vekt på at Forbrukerombudet tidligere har tatt samme markedsføringstiltak opp med selskapet, og at Tribunemannen, på tross av tidligere løfte om innrettelse, tok markedsføringstiltaket i bruk igjen.
Avgjørelsen er enstemmig.

Vedtak:

1. Med hjemmel i mfl. § 2 andre ledd, jf. § 35 tredje ledd første punktum, jf. §§ 38, 39 og 40, forbyr Markedsrådet Tribunemannen AS å benytte det innklagede markedsføringstiltaket eller liknende markedsføringstiltak på sine firmabiler, samt ved all annen markedsføring.

2. Med hjemmel i mfl. § 40, jf. § 42 fastsetter Markedsrådet at Tribunemannen AS skal betale 100 000 kroner i tvangsmulkt dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

 

Tore Lunde (sign.)

Liv Synnøve Taraldsrud (sign.)  Arve Pettersen (sign.)

Ronny Bratten (sign.)

Signe Eriksen (sign.)  Anna Elisabeth Nordbø (sign.)

Tore Andreas Hauglie (sign.)