MR-2001-28: Lefdal Elektromarked AS – Forbrukerombudet

Saken gjelder klage over Forbrukerombudets vedtak av 28.08.2001 etter markedsføringsloven § 14, jf. §§ 2, 3 og 16, mot Lefdal Elektromarked AS.

Vedtaket hadde følgende ordlyd:
«1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 14, jfr. §§ 2 og 3, forbyr Forbrukerombudet Lefdal Elektromarked AS ved styrets formann, i markedsføring å benytte uttrykk som «januar sjokk!», «august sjokk!», «salg», «utsalg», «pris nå», «nå kr», og lignende formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned, uten at det framgår hvor stort avslag det er tale om ved angivelse av før- og nåpris eller ved annen like tydelig angivelse.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16, jfr. § 14 fastsetter Forbrukerombudet at Lefdal Elektromarked AS ved styrets formann skal betale kr. 400.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Forbrukerombudets vedtak.»

Bakgrunnen for vedtaket var Lefdal Elektromarked AS` (heretter kalt Lefdal) annonseavis i månedsskiftet juli-august 2001 med overskriften «August sjokk!». Annonseavisen var blant annet vedlagt Adresseavisen den 30.07.2001.

I brev av 21.08.2001 anførte Forbrukerombudet at markedsføringstiltaket var i strid med markedsføringsloven, og varslet at forbudsvedtak ville bli fattet. Advokat Elizabeth Ege brakte på bakgrunn av vedtaket av 28.08.2001 saken inn for Markedsrådet.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 09.11.2001. Behandling av saken fant sted den 10.12.2001. Avdelingsdirektør Gry Nergård hos Forbrukerombudet gjorde rede for saken, mens seksjonssjef Magne A. Eek stilte som vitne. For Lefdal møtte advokat Elizabeth Ege. I tillegg vitnet Lefdals administrerende direktør Per Rune Lunderby.

Det er sikker praksis for at når det benyttes uttrykk som «salg», «nå kr», «på tilbud» og lignende uttrykk som gir inntrykk av at prisene er satt ned, må prisene på varene salget omfatter være nedsatt i forhold til prisene varene reelt ble omsatt for umiddelbart før salget. Dersom prisene ikke er satt ned, vil markedsføringen måtte anses for å være villedende og i strid med markedsføringsloven § 2.

Det er også sikker praksis for at når det benyttes uttrykk som «salg» og lignende formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned, må det framgå av markedsføringen hvor stort avslag det er tale om ved angivelse av før- og nåpris eller ved annen like tydelig angivelse. Manglende angivelse av prisavslaget i slike sammenhenger vil medføre at markedsføringen må anses utilstrekkelig veiledende og i strid med markedsføringsloven § 3. Markedsrådet fastslo dette prinsippet så tidlig som i MR-sak nr. 15/1975.

Selv om det skulle være tale om et reelt salg, vil det være i strid med markedsføringsloven § 3 å ikke oppgi førpriser/prisavslag.

Det finnes svært mange måter å kommunisere prisnedsettelser på. Uttrykkene «salg» og «på tilbud» er de tradisjonelt mest brukte, men det finnes et utall andre formuleringer som tilnærmet like klart kan gi mottakeren inntrykk av at prisene er satt ned. Som ellers må utgangspunktet i vurderingen være det umiddelbare inntrykk som skapes av markedsføringstiltaket. Dersom tiltaket er egnet til å gi en vanlig forbruker som raskt les er markedsføringen inntrykk av at forretningen har salg, må dette være det avgjørende.

De formuleringer som benyttes i markedsføringen må også til en viss grad leses ut fra de forventninger som ligger hos den vanlige forbruker. Når brune-/hvitevarebransjen gjennom en årrekke har hatt faste januar- og augustsalg, vil de kampanjer som iverksettes i sammenheng med disse periodene måtte tolkes ut fra denne sammenhengen.

Disse prinsippene betyr ikke at all kampanjemarkedsføring innen bransjen må anses som salgsmarkedsføring. En del av de uttrykk som benyttes, for eksempel «tilbud», «nå kr» og «kampanjepris», kan, selv om de isolert sett gir inntrykk av prisnedsettelser, også ha andre betydninger. Kampanjen kan gjelde et introduksjonstilbud eller et vareparti som er kjøpt inn til spesielt gunstig pris. Forbrukerombudet vil imidlertid i slike sammenhenger kreve at det da informeres klart og tydelig om at det dreier seg om «partivare» eller «introduksjonstilbud». Uten disse tilleggsopplysningene vil formuleringene normalt måtte tolkes som salgsmarkedsføring.

Salgsmarkedsføringen må også skilles klart fra markedsføring som skal kommunisere at man generelt sett har lave priser. Om man knytter påstander om lave priser til en avgrenset kampanjeperiode, vil dette i utgangspunktet lett kunne oppfattes som et salg. Dersom budskapet er ment å være faste, lave priser, må dette derfor gå klart frem av markedsføringen.

Forbrukerombudet har de siste årene hatt spesiell fokus på brune- /hvitevarebransjens salgsmarkedsføring. I årene 1998-2000 ble det fra Forbrukerombudets side spesielt fokusert på å undersøke om angitte førpriser var reelle. Forbrukerombudet foretok flere stikkprøver mot en rekke selskaper og avdekket at det i stor grad ble benyttet førpriser som ikke var reelle. Både Markedsrådet og Forbrukerombudet har fattet flere forbudsvedtak på dette grunnlag. MR-sak nr. 11/00 med vedtak mot Elkjøp Norge AS, der Markedsrådet setter opp en rekke kriterier som må oppfylles for at en førpris kan anses reell, kan særlig nevnes.

På bakgrunn av at kravene til bruk av førpris er relativt klare og strenge har Forbrukerombudet fryktet at bransjen ville slutte å oppgi førpris i salgsmarkedsføringen, eller at man i de tradisjonelle periodene for salg, januar og august, ville benytte markedsføring som er egnet til å gi inntrykk av at det er salg uten at dette medfører riktighet. Det vises blant annet til Forbrukerombudets vedtak av 20.03.1998 mot Spaceworld Norge AS, der uttrykket «Softwareskred» ble brukt.

For å motvirke en slik utvikling, der stadig nye uttrykk tas i bruk, har Forbrukerombudet for det første lagt vekt på informasjon til bransjen. Flere orienteringsbrev om problemstillingen ble sendt ut til bransjen før det aktuelle vedtaket ble fattet. Bransjen og enkeltaktører har for øvrig blitt orientert om dette ved flere tidligere anledninger.

Forbrukerombudet har ikke hatt kapasitet til å følge opp all salgsmarkedsføring fra bransjen. Man har derfor som annet ledd i prosessen valgt å konsentrere oppfølgingen til hovedsakelig å foregå i sammenheng med de tradisjonelle salgsperiodene i januar og august.

Forbrukerombudet har i vurderingen av annonseavisen som ble distribuert av Lefdal den 30.07.2001 lagt vekt på tre utsagn i den aktuelle annonseavisen: «Augustsjokk», «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.» og «Tilbudene gjelder til 18.08.». Spørsmålet blir da hvilket umiddelbart bilde markedsføringstiltaket som helhet er egnet til å skape hos en vanlig forbruker, jf. MR-sak nr. 3/75, der dette prinsippet ble lagt til grunn. Det er således her ikke av betydning hva Lefdal har ment å formidle gjennom markedsføringen.

Begrepet «Augustsjokk» alene er, slik det ble brukt i markedsføringen, egnet til å bli oppfattet som et budskap om reduserte priser. De øvrige utsagnene er egnet til å bygge opp under en slik forståelse.

Forbrukerombudet er uenig i Lefdals anførsel om at uttrykket «Augustsjokk» kommuniserer at forbrukerne i august, som ellers i året, kan gjøre rimelige kjøp hos Lefdal. Utsagnet henspeiler på prisnivået, og meningen er å kommunisere at prisene er «sjokkerende» lave. Et sjokk er noe som plutselig oppstår, og kan således ikke sies å inntre ved faste, lave priser. Tidsangivelsen «august» peker i retning av at disse lave prisene gjelder i en avgrenset periode – en periode forbrukeren har klare forventninger om at er en salgsmåned blant annet i brune- /hvitevarebransjen.

Dersom uttrykket var ment å skulle kommunisere annet enn salg, for eksempel at man har fått inn en prisgunstig partivare eller at man vil avholde et begrenset introduksjonstilbud, måtte dette i så fall klart presiseres i markedsføringen. Uten disse presiseringene må budskapet oppfattes som et tradisjonelt salg med nedsatte priser.

Når det gjelder formuleringen «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.» og Lefdals anførsel om at bruken av denne skyldtes lengre åpningstid på grunn av tradisjonelt augustrush, antar Forbrukerombudet at dette rushet oppstår som følge av at forbrukerne har en forventning og oppfatning av at det er tale om salg og prisnedsettelser. Formuleringen vil ikke isolert sett utløse kravene til førpris, men sett i sammenheng med uttrykket «Augustsjokk» underbygger denne at det er snakk om et tradisjonelt salg med nedsatte priser.

Når det gjelder uttrykket «Tilbudene gjelder til 18.08.», er det som nevnt slik at ordet «tilbud» i seg selv utløser krav om førpris. Unntaket er når det klart går frem at tilbudet dreier seg om noe annet enn salg, i praksis altså partivare eller introduksjonstilbud. I den aktuelle annonseavisen finnes ingen slik presisering.

Denne formuleringen om tilbudenes varighet er trykket med liten skrift bakerst i annonseavisen, og ville kanskje i seg selv ikke blitt gjenstand for saksbehandling fra Forbrukerombudets side. Sett i sammenheng med ovennevnte uttrykk er den imidlertid med på å forsterke inntrykket av at man står overfor et tradisjonelt salg med nedsatte priser.

Uttrykket «Augustsjokk», «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.» og «Tilbudene gjelder til 18.08.» gir på denne bakgrunn inntrykk av at Lefdal hadde augustsalg. Annonseavisens budskap spiller på forbrukernes forventning basert på bransjens langvarige praksis for salg i denne måneden.

Annonseavisen er således villedende og i strid med markedsføringsloven § 2 dersom prisene ikke er satt ned.

Annonseavisen er videre utilstrekkelig veiledende og må derfor anses urimelig når den ikke angir førpriser i tilknytning til de enkelte pristilbudene, eller på annen måte informerer om prisavslaget. Annonseavisen er på denne bakgrunn i strid med markedsføringsloven § 3.

Nettopp fordi det i dette tilfellet ikke er mulig å bruke førpriser, må man ikke bruke markedsføring som gir inntrykk av at prisene er satt ned.

Forbrukerombudet har tidligere tatt opp disse problemstill ingene med Lefdal, som for øvrig var ett av de selskap som mottok Forbrukerombudets orienteringsbrev av 23.06.2000, 26.01.2001 og 09.07.2001 til brune- og hvitevarebransjen. I disse orienteringsbrevene gikk det tydelig frem at der det benyttes betegnelser som «salg», «på tilbud», «nå kr» eller «kun kr», må det angis førpriser. Kravene har også vært fremholdt i tidligere korrespondanse med Lefdal.

Likevel benyttet selskapet i sammenheng med januarsalget 2001 en annonseavis blant annet med følgende tekst: «Januarsjokk», «Dørene åpner tirsdag 2/1 kl. 07.00» og «Vi sjokkerer i 2001 med enda lavere priser». I Forbrukerombudets brev til Lefdal av 26.01.2001 ble det uttrykt at disse formuleringene er egnet til å bli oppfattet som salgsmarkedsføring. Lefdal ble samtidig varslet om at det ville bli fattet forbudsvedtak med tilknyttet tvangsgebyr dersom selskapet gjentok salgsmarkedsføring uten å orientere om prisavslagets størrelse.

Det ble på denne bakgrunn avholdt et møte mellom Lefdal og Forbrukerombudet den 06.02.2001, som det ikke finnes noe bekreftet referat fra. Lefdal hevder at Forbrukerombudet på møtet uttalte at det kun var formuleringen «Vi sjokkerer med enda lavere priser i 2001» som var lovstridig i den aktuelle annonseavisen. Dette er verken i overensstemmelse med oppfatningen til Forbrukerombudets representanter på møtet eller med Forbrukerombudets praksis.

Ekspedisjonssjef Magne A. Eek uttalte i de muntlige forhandlingene i Markedsrådet at slike møter ofte avholdes, og at de er hensiktsmessige for saksbehandlingen. Forbrukerombudet er imidlertid nøye med å presisere at det ikke kan gis forhåndstilsagn i forhold til alternativ markedsføring. Meningsutveksling vedrørende slike alternative løsninger kan imidlertid forekomme.

Markedsføringskampanjen fra januar 2001 måtte vurderes i sin helhet. Forbrukerombudet mente å ha gjort tilstrekkelig klart at Ombudets meninger om markedsføringen var slik de fremgikk av brevet av 26.01.2001. Man var i møtet inne på alle de formuleringer saken gjaldt, men det kan tenkes at Forbrukerombudet ga uttrykk for at spesielt formuleringen «…enda lavere priser» ble rammet av markedsføringsloven.

Uttrykket «augustsjokk» var klart en del av diskusjonen på dette møtet, som imidlertid omhandlet annonseavisens helhet – fordi det ikke var anledning til å diskutere alternativ markedsføring.

Slik Eek husker det, skulle Lefdal etter møtet komme med et formelt svar på Forbrukerombudets brev av 26.01.2001.

Forbrukerombudet har skriftlig saksbehandling, og saken ble således avsluttet på vanlig måte ved Ombudets brev av 15.03.2001. Møter som avholdes med parter er kun av informasjonsmessig og veiledende karakter, jf. forvaltningsloven § 11 c og forskrift om Forbrukerombudets og Markedsrådet § 6 om veiledningsplikt. Av sistnevnte bestemmelse fremgår også at Forbrukerombudet ikke skal gi forhåndsuttalelser eller på annen måte ta forhåndsstandpunkt til konkrete tiltak. Dersom Lefdals anførsel skulle bli lagt til grunn, ville dette nødvendiggjøre forsiktighet fra Forbrukerombudets side mht. veiledningsplikten forvaltningsloven § 11 c oppstiller.

Fordi det hersker uenighet med hensyn til hva som ble sagt på møtet den 06.02.2001, må det tas utgangspunkt i brevene fra partene. Forbrukerombudets brev av 26.01.2001 henviser klart til de tre formuleringene og understreker at brosjyren som helhet fremstår som en typisk januarsalgsbrosjyre. Brevet kan på ingen måte tolkes slik at det kun er formuleringen «Vi sjokkerer i 2001 med enda lavere priser» som Forbrukerombudet reagerer på. I ettertid kan man si at Lefdals brev av 07.02.2001 ga et signal om at selskapet ikke hadde planer om å følge Forbrukerombudets praksis slik denne klart kommer til uttrykk i brevvekslingen, men ville nøye seg med å stryke kun den ene formuleringen. Forbrukerombudet tolket imidlertid brevet slik at selskapet selv var enig i at den nevnte formuleringen gikk over grensen og at de burde innsett dette. Siste avsnitt må imidlertid naturlig fortolkes som at selskapet uansett i fremtiden ville følge de regler som gjelder ved salgsmarkedsføring.

I Forbrukerombudets brev av 15.03.2001 ble det da også klart forutsatt at selskapet ville følge Forbrukerombudets standpunkt slik disse fremgår av Forbrukerombudets brev av 26.01.2001. Det ble også opplyst om at varselet om forbudsvedtak stod ved lag. Lefdal kan på denne bakgrunn ikke høres med at dette kan tolkes som at det er tilstrekkelig å sløyfe kun den ene formuleringen i markedsføringen.

Når Lefdal Elektromarked AS igjen, ved annonseavisen fra månedsskiftet juli-august 2001, brøt markedsføringsloven på tilsvarende måte som ved januarsalget, fant Forbrukerombudet det nødvendig å fatte forbudsvedtak i henhold til markedsføringsloven § 14. Lefdal ble ikke gitt anledning til å kommentere denne beslutningen fordi det i brevet av 26.01.2001 ble varslet slikt forbudsvedtak. At varselet stod ved lag, ble det som nevnt opplyst om i Forbrukerombudets brev av 15.03.2001.

I den grad Lefdal og andre aktører innen bransjen har benyttet seg av lovstridig markedsføring i perioden mellom januar- og augustsalget, kan manglende reaksjon fra Forbrukerombudet på ingen måte anses som noen aksept i forhold til lovligheten av markedsføringen. Som nevnt har Forbrukerombudet, for best mulig utnyttelse av ressursene, basert sin oppfølging av brune-/hvitevarebransjen på informasjon og spesiell fokus på de tradisjonelle salgsperiodene – blant annet med stikkprøver.

Som Lefdal påpeker har ikke Forbrukerombudet bedt om dokumentasjon for at prisene er satt ned. Dette var imidlertid unødvendig, da markedsføringstiltaket, uavhengig av hva dokumentasjonen måtte vise, ga grunnlag for å fatte forbudsvedtak ettersom det ikke var angitt førpriser.

Lefdal har heller ikke lagt dokumentasjon frem av eget tiltak. Dersom selskapet, i motsetning til Forbrukerombudet, mener dette har direkte relevans for vedtaket, kunne man forventet at dette ble fremlagt.

Lefdals anførsel om at dette ikke er salgsmarkedsføring, kan ikke forstås på annen måte enn at selskapet ønsker å fortsette denne typen markedsføring, uavhengig av om prisene er satt ned eller ikke. Dette vil være i strid med markedsføringsloven § 2. Når forbudsvedtaket gjelder fremtidig markedsføring av denne typen, må vedtaket derfor hjemles både i markedsføringsloven § 2 og § 3.

Forbrukerombudet er uenig i Lefdals anførsel om at vedtaket er for generelt formulert. Vedtaket tar helt konkret utgangspunkt i den aktuelle lovstridige markedsføringen Lefdal har benyttet, og i uttrykkene «januarsjokk» og «augustsjokk». Det er også inntatt enkelte mye brukte, typiske ord som betyr prisnedsettelse. Disse er hentet fra Forbrukerombudets og Markedsrådets praksis. I tillegg kommer tilføyelsen «og lignende formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned (…)».

En slik utforming av vedtak er va nlig, og også nødvendig for å gjøre vedtaket effektivt. Uten denne tilføyelsen i vedtaket vil Lefdal, med noen mindre omformuleringer, kunne fortsette den samme typen markedsføring som vedtaket er ment å forby. Det vises i denne forbindelse blant annet til Ot. prp. nr. 34 (1994-1995) s. 18 og MR-sak nr. 8/00.

Dersom det på et senere tidspunkt skulle bli aktuelt å vurdere om vedtaket er brutt, vil spørsmålet bli hvorvidt den konkrete markedsføringen etter en vanlig, fornuftig vurdering tilsvarer den forbudte markedsføringen.

Lefdals henvisning til MR-sak nr. 12/83 er lite relevant. Forholdet i denne saken var blant annet at Forbrukerombudet ved formuleringen av sitt vedtak ikke hadde tatt utgangspunkt i den konkrete handling i markedsføringen til firmaet, slik det derimot er gjort i vedtaket mot Lefdal.

Forbrukerombudet har innhentet selskapets regnskapstall for perioden 01.01.1999-30.04.2000 fra Brønnøysundregistrene. Disse viser at driftsinntektene var på 599,5 millioner kroner, og at overskuddet utgjorde 24,9 millioner kroner.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:
«Klagen tas ikke til følge og Forbrukerombudets vedtak av 28. august 2001 stadfestes.»

Klager stiller spørsmål ved vedtakets henvisning til § 2 som hjemmelsgrunnlag. Det synes som om Forbrukerombudet har trukket den konklusjon at prisene ikke var satt ned. Forbrukerombudet har imidlertid aldri bedt Lefdal dokumentere priser i forbindelse med varselet om forbudsvedtak med tvangsgebyr datert 21.08.2001, og det er således uforståelig hvilket grunnlag konklusjonen er truffet på.

Det bestrides at avisannonsen av 30.07.2001 skaper inntrykk av markedsføring for et augustsalg. Forbrukerombudet synes i forbindelse med vurderingen av annonsen ene og alene å ha sett hen til at det er vanlig med augustsalg innen brune- og hvitevarebransjen, for så å konkludere med at annonseavisen utgjør markedsføring for slikt salg. Det forhold at augustsalg er vanlig, må anses for å være et utenforliggende forhold ved vurderingen av om markedsføringen skaper et inntrykk av at prisene er satt ned. Det må være markedsføringen som sådan som skal være gjenstand for vurderingen. Forbrukerombudets vurdering av uttrykket er således foretatt på uriktig grunnlag.

Når det gjelder ordet «sjokk», er det Lefdals bruk av dette som må vurderes i den foreliggende sak. Lefdal opererer året rundt med meget lave priser og markedsfører seg med dette. Det vises til overskriftene på diverse DM`er (kundeaviser). Lefdal har på denne måten fått et ry for å være rimelig. På denne bakgrunn venter forbrukerne lave priser hos Lefdal, noe som imidlertid ikke betyr at de har forventninger om nedsatte priser i forhold til tidligere priser. Bruk av uttrykket «Augustsjokk» utgjør således kun en måte å formidle det Lefdal ellers markedsfører seg med, dvs. at Lefdal også i august har sjokkerende lave priser.

Lefdal har mange ganger benyttet ordet «Elektrosjokk» eller uttrykk som gir assosiasjoner til dette ordet, for eksempel EM-sjokk, Augustsjokk og Januarsjokk, som overskrift i sine annonser uten at Forbrukerombudet har reagert på dette. Sjokk-uttrykket er blitt innarbeidet gjennom de siste sju årene. Lefdal har gjennom en årrekke hatt ry på seg for å være billigst, altså å operere med det som kan betegnes som «sjokkpriser». I tillegg til at uttrykkene på en kreativ måte henspiller til elektro-sjokk, et uttrykk som forbindes med den bransje Lefdal opererer i og som selskapet derfor naturlig kan benytte, signaliserer uttrykkene lave priser. Forbrukerne forbinder Lefdal med slike lave priser, noe som også fremgår av Lefdals markedsføring (både ved det sekundære firmakjennetegnet «Lefdal Lavpris» og logoen i forbindelse med prisgarantien «Lefdal alltid billigst»). Uttrykkene, herunder «Augustsjokk», signaliserer imidlertid ikke reduserte priser. Uttrykket «Augustsjokk» er benyttet fordi den aktuelle markedsføringen fant sted i august. Det gir ikke inntrykk av at Lefdal har augustsalg, men at forbrukerne i august, som i året for øvrig, kan gjøre rimelige kjøp hos Lefdal. Det faktum at det ikke er kommet inn klager fra forbrukere/kunder mener Lefdal også viser at uttrykket «Augustsjokk» og annonsen for øvrig ikke er egnet til å gi inntrykk av at prisene på de annonserte produktene er satt ned.

Det må også påpekes at realiteten av Forbrukerombudets vurdering hva angår «Augustsjokk», er at Lefdal vil være avskåret fra å drive markedsføring av sine produkter i august (og andre måneder) uten å opplyse om førpriser. Det har formodningen for seg at Forbrukerombudet vil reagere på enhver overskrift som benyttes i en periode der det er praksis for salg.

Uttrykket «Tilbudene gjelder til 18.08.» har liten oppmerksomhetsverdi, og er av en type som Lefdal har benyttet på siste side i sine DM`er i 5 år. Det gis for øvrig ut ca. 20 ganske like DM`er i året, som distribueres via fire ulike aviser. «Tilbud» er i denne sammenheng ikke egnet til å oppfattes som tilbud i betydningen salg/reduserte priser. Uttrykket betyr her ikke annet enn for eksempel «de annonserte produktene gjelder til (dato)». Dersom informasjonen ikke hadde blitt meddelt, ville forbrukeren fått det inntrykk at han når som helst kunne kreve den annonserte varen av Lefdal. Forbrukerombudet har ikke tidligere hatt innsigelser mot bruken av dette uttrykket.

Når det gjelder uttrykket «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.», vises det til at det grunnet stor omsetning i august – som følge av økt behov etter sommerferien – er nødvendig med lengre åpningstid. På grunn av dette augustrushet utvidet Lefdal sine åpningstider den 30.07.2001. Åpningstiden var ellers som vanlig. All den tid Lefdal står fritt til å bestemme sine åpningstider, må selskapet også ha anledning til å informere kundene om dette, slik det ble gjort i den aktuelle annonseavisen. Informasjonen om åpningstid skaper hos forbrukerne kun et inntrykk av at kunden kan foreta sine kjøp hos Lefdal tidligere denne dagen enn vanlig, og ikke at man står overfor en situasjon med reduserte priser.

Dersom det derimot i tilknytning til den aktuelle informasjonen var brukt uttrykk som for eksempel «så først til mølla…» eller «så her lønner det seg å være tidlig ute», ville forbrukerne få inntrykk av at man stod overfor en situasjon med nedsatte priser der man måtte være tidlig ute for å sikre seg tilbudsprodukter.

Fordi annonseavisen ikke inneholder førpriser eller uttrykk som «salg», «utsalg», «lavere priser», «reduserte priser» eller «pristilbud», får ikke forbrukerne inntrykk av at det dreier seg om annonsering av varer som er satt ned i pris. Uttrykkene «Augustsjokk», «Dørene åpner mandag 30.07.» og «Tilbudene gjelder til 18.08.» kan verken enkeltvis eller samlet sammenlignes med «salg», «utsalg» eller «på tilbud».

Annonseavisen er heller ikke å anse som utilstrekkelig veil edende fordi førpriser ved slik markedsføring som den foreliggende ikke er påkrevd.

Den 06.02.2001 ble det på Lefdals anmodning avholdt et møte mellom Lefdal og Forbrukerombudet på bakgrunn av Lefdals annonseavis av januar 2001, der uttrykkene «Januarsjokk», «Dørene åpner tirsdag 2/1 kl. 07.00» og «Vi sjokkerer i 2001 med enda lavere priser» var benyttet. I tillegg fremgikk det av annonsens siste side at «Tilbudene gjelder t.o.m. 20.01.2001» uten at dette uttrykket ble påtalt på noen måte fra Forbrukerombudets side, hvilket viser at Forbrukerombudet ikke har ansett slik informasjon for å være rettsstridig.

Lefdals administrerende direktør Per Rune Lunderby uttalte under de muntlige forhandlingene i Markedsrådet at selskapet ba om møtet fordi man ønsket en klargjøring av hvor grensene går. På direkte spørsmål fra Lefdal skal en av Forbrukerombudets representanter ha bekreftet at dersom teksten «Vi sjokkerer i 2001 med enda lavere priser» ikke hadde vært inntatt i annonseavisen, ville det ikke ha kommet noen reaksjon fra Forbrukerombudets side.

Lefdal fulgte opp denne uttalelsen fra Forbrukerombudet side, og innrømmet i brev av 07.02.2001 at teksten «Vi sjokkerer i 2001 med enda lavere priser» burde ha vært underbygget med førpriser. Brevet kan ikke forstås på annen måte enn at annonseavisen for øvrig, dvs. uten formuleringen «…enda lavere priser», ikke var i strid med markedsføringsloven. I Forbrukerombudets meget korte svar av 15.03.2001 ble det opplyst at Forbrukerombudet forstår det slik at Lefdal vil følge Forbrukerombudets standpunkt slik dette fremgår av Forbrukerombudets brev av 26.01.2001.

For det tilfelle at Markedsrådet ikke deler Lefdals syn hva angår vurderingen av annonseavisen fra august 2001, må forbudsvedtaket likevel oppheves på bakgrunn av Forbrukerombudets uttalelser i møtet den 06.02.2001. Forbudsvedtaket er stikk i strid med den informasjonen Lefdal mottok av Forbrukerombudet på dette møtet, og som Lefdal har fulgt opp i forbindelse med «Augustsjokk»-annonsen. Forbrukerombudets uttalelse i vedtaket om at Lefdal igjen har brutt markedsføringsloven er således ikke korrekt. Det vises til at det i «Augustsjokk»-annonsen ikke er inntatt den samme eller lignende formuleringer som den Forbrukerombudet i møtet den 06.02.2001 opplyste var det som medførte at januarannonsen ikke «passerte», dvs. uttrykket «…enda lavere priser». Lefdal fikk heller ikke noe varsel om forbudsvedtak i forhold til uttrykket «augustsjokk», hvilket medfører at Forbrukerombudet ikke kan treffe forbudsvedtak vedrørende dette uttrykket.

Forbrukerombudets saksbehandling anses på denne bakgrunn å ikke bare å være meget kritikkverdig, men også meget useriøs.

Om dette forhold ikke skulle gi grunnlag for å oppheve forbudsvedtaket i sin helhet, må forholdet under enhver omstendighet anses som «særlige grunner», jf. markedsføringsloven § 16, som gir grunnlag for å oppheve forbudsvedtakets punkt 2 om tvangsgebyr.

Selv om Markedsrådet skulle dele Forbrukerombudets syn hva angår uttrykket «augustsjokk», må vedtaket likevel oppheves fordi det er altfor vagt/generelt formulert og vil være umulig for Lefdal å forholde seg til. Forbrukerombudet har for eksempel formulert vedtaket slik at enhver bruk av uttrykkene «januarsjokk» og «augustsjokk» vil rammes, til tross for at det vil avhenge av den konkrete sammenheng hvorvidt uttrykkene er i strid med markedsføringsloven. Hva som omfattes av uttrykket «og lignende formuleringer» er det i tillegg ikke mulig å fastslå ut fra vedtaket. Markedsføringsloven § 12, jf. § 14, gir ikke hjemmel for å treffe vedtak av slik generell karakter. Det vises i denne forbindelse blant annet til MR-sak nr. 12/1983.

Klageren har nedlagt følgende påstand:
«1. Forbrukerombudets vedtak av 28. august 2001 oppheves.
2. Lefdal Elektromarked AS v/styrets leder tilkjennes sakens omkostninger med kr 41.178,-.»

Spørsmålet er om Lefdals annonsering i kundeaviser, (annonseaviser) slik denne er utformet i utgaven fra månedsskiftet juli-august 2001, må anses som salgsmarkedsføring, og om denne i tilfelle er i strid med forbudet mot villedende framstilling, jf. markedsføringsloven § 2, samt forbudet mot utilstrekkelig veiledende framstilling, jf. markedsføringsloven § 3.

I denne utgaven er uttrykkene «Augustsjokk», «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.» og «Tilbudene gjelder til 18.08.» benyttet. Forbrukerombudets forbudsvedtak ble utløst av denne, og klagesaken gjelder derfor direkte augustannonsen. Som det fremgår av gjengivelsen av partenes anførsler foran, innledet Forbrukerombudet imidlertid inngrepssak etter § 14 med forhåndsvarsel til Lefdal etter en lignende – men ikke identisk – annonseavis benyttet i januar 2001. Lefdal har for Markedsrådet gjort gjeldende at Forbrukerombudets saksbehandling som ledet frem til forbudsvedtaket av 28.08.2001 er mangelfull og kritikkverdig. Dette kommer Markedsrådet tilbake til.

Der det i markedsføring benyttes formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned i en tidsbegrenset salgsperiode, må prisene annonseringen omfatter faktisk være nedsatt i forhold til tidligere priser for de samme produkter. Det er sikker praksis for at markedsføringen i motsatt fall vil være villedende og i strid med markedsføringsloven § 2. Etter dette blir spørsmålet om markedsføringen er egnet til å gi en vanlig forbruker et umiddelbart inntrykk av at prisene er satt ned, og slik påvirke etterspørselen, jf. eksempelvis MR-sak nr. 3/75. Det er ikke avgjørende hvilket inntrykk Lefdal hadde som intensjon å formidle i den aktuelle annonseringen.

Det skal videre foretas en konkret vurdering av hvorvidt Lefdal i dette tilfellet har gitt annonsen en utforming med hensyn til innhold og form som er egnet til å gi et inntrykk av nedsatte priser i salgsperioden. Det må legges til grunn en helhetsvurdering der de ord og uttrykk som er benyttet leses i sammenheng, men der oppmerksomhetsverdien av de elementer som inngår i annonsen også må tas i betraktning.

Uttrykket «Augustsjokk» er gitt en fremtredende plass med stor oppmerksomhetsverdi. Dette er så å si selve blikkfanget i annonsen. Bruk av ordet «sjokk» når dette opptrer direkte i tilknytning til annonsering av priser på avbildede produkter, er egnet til å gi en vanlig forbruker forståelse av at prisene er ekstraordinære i forhold til det som er vanlig for annonsøren. «August» gir det inntrykk at de ekstraordinære prisene gjelder i denne måneden. Lenger ute i avisen – og med lite fremtredende plassering – er det presisert at «Tilbudene gjelder til 18.08.»

Når imidlertid blikkfanget «Augustsjokk» kombineres med utsagnet «Dørene åpner kl. 07.00 mandag 30.07.», er Markedsrådet enig med Forbrukerombudet i at budskapet er egnet til å skape det inntrykk at det dreier seg om salg i den forstand at prisene i perioden er nedsatt i forhold til tidligere – at det med andre ord er spesielt gunstige, lave priser. Det etterlates et inntrykk av at dette er en begivenhet, en aktualitet.

Lefdal har vist til at deres priser er konstant lave – til og med slik at man overfor Forbrukerombudet har dokumentert at man er billigst innenfor sitt produktspekter. Slik sett er deres kunder så å si sikret gunstige priser – eller et «godt kjøp» uansett. Satt på spissen kan man si det slik at Lefdal sjokkerer kontinuerlig ved å holde konstant gunstige, lave priser.

Markedsrådet har i denne sammenheng registrert at Forbrukerombudet i sin publikasjon «Orientering om praksis. Prisopplysninger – markedsføringsloven.» i et punkt om «dramatiserende uttrykk» (4.5) uttaler: «Det må være samsvar mellom de uttrykk som benyttes og de priser man forlanger. Uttrykk som «sjokkpris», «prisbombe» etc. må bare brukes når tilbudet er spesielt fordelaktig alle forhold tatt i betraktning.»

Nå er imidlertid Lefdals hovedanførsel i vår sak at det nettopp ikke er salgsannonsering man her står overfor, men utelukkende en formidling av at deres kunder også i august kan nyte godt av deres alltid gunstige, lave priser, og da med utvidet åpningstid for å etterkomme den betydelige pågang man erfaringsmessig får på denne tiden umiddelbart etter sommerferien.

Markedsrådet har etter en samlet vurdering likevel blitt stående ved at Lefdals argumentasjon her ikke kan føre frem. Selv om saken ikke er direkte sammenlignbar, kan det vises til at lignende betraktninger var fremme i MR-sak nr. 15/75 Aktuell Elektriske.

Når man etter en konkret vurdering står overfor en salgsmarkedsføring, slik dette begrepet her er benyttet, så vil selv ikke en markert lavprisprofil kunne tillegges avgjørende vekt ved vurderingen i forhold til markedsføringsloven § 2.

Markedsrådet har etter dette kommet til at markedsføringen i Lefdals augustavis var villedende og derfor i strid med § 2. Forbrukerombudets utforming av vedtaket er likevel for vid/generell i forhold til Lefdals annonsering. Det er bruken av uttrykket «Augustsjokk», i den sammenheng det her fremtrer, som rammes. Det samme gjelder uttrykket «Januarsjokk» fra den tidligere lignende annonsering. Markedsrådet har med dette ikke tatt standpunkt til om enhver bruk av uttrykk som «sjokk» vil rammes. I denne saken er imidlertid uttrykket «Augustsjokk» benyttet i en kontekst med bruk av blikkfang og de nevnte andre elementer som gir en tolkningsstyring i retning av etterlatt inntrykk; tidsbegrenset tilbud/salg.

De øvrige spesifiserte uttrykk som er listet opp i vedtaket har det ikke vært noen foranledning for Forbrukerombudet til å inkludere i et forbudsvedtak som retter seg mot Lefdal. Det fremgår så vel av firmaets anførsler overfor Forbrukerombudet før vedtak ble truffet, som av anførslene overfor Markedsrådet i klagesaken, at Lefdal erkjenner at uttrykk som «salg», «utsalg» m.v. forutsetter at prisene reelt og faktisk er satt ned i salgsperioden for de aktuelle produktene. Selv om det er på det rene at slike uttrykksmåter enda klarere vil utløse forbudsvedtak etter § 2 fordi de (under den nevnte forutsetning) vil være villedende, er det da ikke konkret grunnlag for at ta dette med i et forbudsvedtak rettet mot Lefdal.

Derimot er Markedsrådet enig med Forbrukerombudet i at det er nødvendig å ta med tillegget «…og lignende formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned». Formålet er her å unngå fremtidige omgåelser av forbudet, jf. uttalelser i Ot.prp. nr. 34 (1994-95) s. 18. Dette er også i samsvar med praksis, jf. blant annet MR-sak nr. 8/00. Det forhold at overtredelse av forbudet vil utløse tvangsgebyr er ikke til hinder for at dette tillegget tas med. Som anført av Forbrukerombudet, vil spørsmålet om det foreligger en overtredelse av den forbudte handling måtte avgjøres ved en objektiv vurdering. Her er også innebygget rettssikkerhetsgaranti ved domstolsbehandling m.v.

Når det gjelder det forhold at forbudsvedtaket også er gitt forankring i markedsføringsloven § 3, kan det reises spørsmål om det strengt tatt foreligger et behov for dette, slik forholdene ligger an i denne saken. Forbudsvedtaket er tilstrekkelig hjemlet i § 2. Lefdal har imidlertid ikke reist innsigelse mot anvendelsen, hvis Markedsrådet skulle bedømme den aktuelle markedsføring som salgsannonsering. Det gjøres derfor ingen endring i vedtaket på dette punkt.

Når det gjelder Lefdals anførsler om feil ved Forbrukerombudets saksbehandling, vil Markedsrådet bemerke:
Det er ikke grunn til å trekke i tvil at Lefdal v/administrerende direktør Per Rune Lunderby har oppfattet situasjonen dit hen at Forbrukerombudets saksbehandler under møtet 06.02.2001 ga uttrykk for at det var utsagnet om «enda lavere priser» i januarannonsen som utløste varsel om forbudsvedtak i januar. Brevet fra Lefdal datert dagen etter møtet lar seg også forene med en slik oppfatning, selv om det ikke er den eneste mulige forståelsen av brevet lest i sammenheng. Markedsrådet finner ikke grunn til å gå nærmere inn på den uenighet som er fremkommet om hva som faktisk ble uttalt under møtet. Noe bindende forhåndsløfte i retning av at annonseringen kunne fortsette bare det nevnte utsagn ble utelatt, kan det under ingen omstendighet være tale om. Ved vurderingen her må det også ses hen til de tidligere skriftlige orienteringer fra Forbrukerombudet, samt brevene datert henholdsvis 26.01.2001 og 15.03.2001.

Selv om forholdet klart ikke gir grunnlag for å oppheve Forbrukerombudets vedtak, vil Markedsrådet bemerke at det med fordel kunne vært gitt en noe klarere anvisning i det avsluttende brevet til Lefdal av 15.03.2001. Dette da særlig i lys av Lefdals fokusering på det nevnte utsagnet i firmaets brev av 07.02.2001.

Heller ikke det forhold at Forbrukerombudet i sitt brev av 21.08.2001 vedrørende augustannonsen ikke åpnet for en mer fullstendig ny behandling, kan lede til at vedtaket oppheves. Annonseringen lå nær opp til den som ble behandlet i tidsrommet januar – mars samme år, og det er ikke naturlig å se dette som en helt ny og annen sak fra Forbrukerombudets side. Dertil kommer at det i brev av 15.03.2001 ble opplyst at varsel om forhåndsvedtak sto ved lag om problemstillingen skulle bli aktuell igjen, og Lefdal ga ved sin advokat også inn uttalelse før forbudsvedtak ble truffet.

Lefdal har anført at de ovennevnte forhold utgjør «særlige grunner» i henhold til markedsføringsloven § 16, som gir grunnlag for å oppheve vedtakets punkt 2 om tvangsgebyr. I henhold til Ot. prp. nr. 34 (1994-1995) s. 20-21 er formålet med tvangsgebyr å hindre nye overtredelser av markedsføringsloven, samt å styrke den generelle respekten for loven. Plikt til å betale gebyret inntrer først når vedtaket overtres. Markedsrådet anser det på denne bakgrunn nødvendig med tvangsgebyr også i den foreliggende sak, men finner grunn til å redusere det noe. Det legges i denne forbindelse til grunn at Lefdal tidligere har gitt ut et stort antall tilsvarende annonseaviser, og at selskapet på denne bakgrunn ønsket veiledning om markedsføringsloven på møtet den 06.02.2001, der det kan synes å ha oppstått en misforståelse mellom partene. Markedsrådet finner at tvangsgebyret passende kan settes til kr 300.000,-.

Markedsrådet finner imidlertid grunn til å understreke at manglende reaksjon fra Forbrukerombudets side med hensyn til Lefdals tidligere bruk av de aktuelle formuleringer i sin markedsføring, ikke kan anses som noen form for aksept i forhold til lovligheten av dem.

Forbrukerombudet har etter dette i det vesentlige fått medhold.
Avgjørelsen er enstemmig.

 

1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 14, jf. §§ 2 og 3, forbyr Markedsrådet Lefdal Elektromarked AS ved styrets formann, i markedsføring å benytte uttrykk som «januar sjokk!», «august sjokk!» og lignende formuleringer som gir inntrykk av at prisene er satt ned, uten at det framgår hvor stort avslag det er tale om ved angivelse av før- og nåpris eller ved annen like tydelig angivelse.

2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 fastsetter Markedsrådet at Lefdal Elektromarked AS ved styrets formann skal betale kr 300.000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Forbrukerombudets vedtak.