FOV-2014-1124 Tribunemannen AS

Den 7. april 2015 fattet Markedsrådet forbudsvedtak mot Tribunemannen AS’ bruk av et aktuelt markedsføringstiltak på firmaets biler, eller bruk av dette eller lignende markedsføringstiltak i all annen markedsføring.

Som det fremgår av vedtaket ble det fastsatt en tvangsmulkt på kroner        100 000,- for selskapet, som blir utløst ved brudd på Markedsrådets vedtak.

Forbrukerombudet sendte varsel om vedtak om betaling av tvangsmulkt den 20. mai 2015. Bakgrunnen for varselet var at selskapet ikke hadde dokumentert at avbildningen på firmabilene var fjernet, og at et lignende markedsføringstiltak var i bruk på selskapets nettside. Forbrukerombudet mottok merknader til varselet i e-post av 29. mai 2015.

Tribunemannen AS stilte spørsmål om selskapet kan fortsette å benytte markedsføringstiltaket på nettsiden, dersom selskapet betaler tvangsmulkten.

Forbrukerombudet svarte til dette at dersom Tribunemannen AS fortsetter å benytte det lovstridige markedsføringstiltaket på selskapets nettsider eller firmabiler etter at en eventuell tvangsmulkt er betalt, vil det kunne bli aktuelt for ombudet å fatte et nytt forbudsvedtak med tvangsmulkt. Ombudet etterlyste i tillegg etterspurt dokumentasjon på at markedsføringstiltaket på selskapets firmabiler var fjernet.

Ombudet mottok svar i e-post av 10. juni 2015. Vedlagt e-posten fulgte bildebevis for at den lovstridige markedsføringen på selskapets firmabiler var fjernet. Tribunemannen AS anmodet om at markedsføringen på nettsidene må vurderes som en separat sak. Dette begrunnes med at selskapet ikke deler ombudets vurdering om at avbildningen er i strid med mfl. § 2 andre ledd, Markedsrådets vedtak og at vurderingen ikke representerer gjennomsnittsforbrukerens oppfatning.

Forbrukerombudet registrerte den 22. juni 2015 at den lovstridige avbildningen på selskapets nettside var fjernet.

På denne bakgrunn avsluttet Forbrukerombudet saken i e-post av 24. juni 2015. I avslutningsbrevet opplyste ombudet at det vil bli fattet vedtak om betaling av tvangsmulkt mot selskapet, dersom Tribunemannen AS benytter de lovstridige markedsføringstiltakene på firmabilene, nettsiden eller bruk av lignende markedsføringstiltak i all annen markedsføring.

Den 26. juni 2015 registrerte Forbrukerombudet at den lovstridige avbildningen igjen er benyttet på selskapets nettside.

2.1 MFL. § 42 – Vedtak om tvangsmulkt

Mfl. § 42 slår i første ledd fast at det ved forbudsvedtak som hovedregel skal fastsettes en tvangsmulkt som den som vedtaket retter seg mot skal betale dersom vedtaket brytes.
Det aktuelle vedtaket er Markedsrådets vedtak av 7. april 2015 som har følgende ordlyd:

«Vedtak:

1. Med hjemmel i mfl. § 2 andre ledd, jf. § 35 tredje ledd første punktum, jf. §§ 38, 39 og 40, forbyr Markedsrådet Tribunemannen AS å benytte det innklagede markedsføringstiltaket eller liknende markedsføringstiltak på sine firmabiler, samt ved all annen markedsføring.

2. Med hjemmel i mfl. § 40, jf. § 42 fastsetter Markedsrådet at Tribunemannen AS skal betale 100 000 kroner i tvangsmulkt dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak».

2.2 Mfl. § 2 andre ledd

2.2.1 Mfl. § 2 andre ledd

Mfl. § 2 andre ledd rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene. At reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene er bestemmelsens overordnede prinsipp, som de øvrige kriterier er en presisering av.
Etter mfl. § 34 annet ledd skal håndhevelsen av bestemmelsen skje ut fra hensynet til likestilling mellom kjønnene, særlig med vekt på hvordan kvinner fremstilles.

Vurderingen av om en konkret annonse kommer i konflikt med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame skal foretas ut fra en objektiv vurdering basert på hvordan reklamen oppfattes blant gjennomsnittsforbrukeren, jf. MR-sak 15/309.

Begrepene ”støtende” og ”utnytter det ene kjønns kropp” er ment å ramme spekulativ kroppsavbildning, jf. MR-sak nr. 16/2001. Lovens kriterier glir til en viss grad over i hverandre uten skarpe grenser.
I forarbeidene (Ot.prp.nr.70 (1995-1996)) uttales det om begrepet «støtende» at det skal angi en lavere og mer objektiv terskel for reaksjoner enn det tidligere begrepet «krenkende». Begrepet vil omfatte de tilfeller som rammer kvinnens eller mannens æresfølelse eller verdighet generelt. Bestemmelsen regulerer ikke om et markedsføringstiltak er for «dristig» eller usømmelig, men om det menneskesyn reklamen fremstiller er i tråd med de kriterier for likeverd, respekt og ikke-utnyttelse av manns- og kvinnekroppen som loven stiller opp.

Det er imidlertid ikke uten videre lovstridig å avbilde lettkledde mennesker i
markedsføringsmateriell, jf. blant annet MR-sak nr. 1116/2013.

Vurderingstemaet er hvorvidt det ene kjønns kropp kan sies å «utnyttes». I henhold til forarbeidene vil det foreligge «utnyttelse» i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen brukes da til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd. Personen fremstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt på grunn av sitt ytre og som forhåpentlig av denne grunn vil kunne fremme salget av en vare eller tjeneste, jf. Ot.prp.nr.70 (1995-1996) s. 17.

I henhold til forarbeider og praksis fra Markedsrådet er graden av produktrelevans et viktig moment i vurderingen, det vil si om avbildningen har saklig sammenheng med produktet det reklameres for, jf. blant annet MR-sak nr. 16/2001 og nr. 15/309.

Lovgiver har uttalt om vurderingen av produktrelevans i Ot.prp.nr.70 (1995-1996) s. 17:

”Et vesentlig moment vil være om det er en naturlig sammenheng mellom måten hun poserer/fremstår på og produktet. Fremstår kvinnens kropp som sterkt fokusert og som det sentrale i reklamen og produktet det reklameres for kommer helt i bakgrunnen, vil dette etter omstendighetene kunne være et tungtveiende moment for å anse reklamen for kjønnsdiskriminerende. Det avgjørende vil være hvordan kvinnen som sådan er fremstilt, og om fremstillingen er lojal i forhold til bestemmelsens kriterier.”

I MR-sak nr. 1116/2013 ble det uttalt at markedsføring hvor det ikke foreligger produktrelevans og/eller benyttes personer som poserer i stillinger som ikke har noen naturlig sammenheng med ordinær bruk av de produkter eller tjenester det reklameres for, herunder reklame som spiller på seksuelle assosiasjoner, lett vil komme i konflikt med bestemmelsen.

2.2.2 Forbudsvedtak mot å benytte lignende markedsføringstiltak ved all annen markedsføring

Markedsrådets forbudsvedtak av 7. april 2015 rammer ikke bare det innklagede markedsføringstiltaket på Tribunemannen AS’ firmabiler. Det fremgår av vedtaket at også «liknende markedsføringstiltak…ved all annen markedsføring» omfattes av forbudsvedtaket.
Ifølge forarbeidene til markedsføringsloven er adgangen til å forby lignende markedsføring begrunnet i effektivitetshensyn samt å hindre omgåelser av vedtakene. Lignende markedsføring er eksempelvis ment å ramme tilfeller hvor den næringsdrivende bytter ut enkelte ord, mens meningen og virkningen er den samme. Det følger videre av forarbeidene at så lenge lovbruddets karakter er det samme, bør tilsvarende handlinger som vedtaket retter seg mot kunne rammes.

2.3 Forbrukerombudets vurdering

Tribunemannen AS har unnlatt å fjerne eller endre avbildningen av en kvinne på forsiden av nettsiden www.tribunemannen.no. Dette på tross av at ombudet har konkludert med at avbildningen er i strid med mfl. § 2 andre ledd og Markedsrådets forbudsvedtak.
Den aktuelle avbildningen på nettsiden viser en kvinne som er avbildet bakfra med et forførende blikk iført en hotpants, kort magetopp, støvletter og en fotball mellom bena. På høyre side av bildet står det: «For all kind of events…and sports», «demontérbare tribuner for utleie og salg» og «Tribunemannen har nå levert over 100 000 tribuneseter! –så sitter du trygt». Under teksten er det bilder av to ulike tribuner.

Forbrukerombudets vurdering er at kvinnekroppen brukes på en spekulativ måte for å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket. Kvinnens bekledning i sammenheng med at hun dekker hele venstre side av bildet, medfører at kvinnens kropp, især hennes bakende, er bildets naturlige blikkfang. Avbildningen gir et inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang, der kvinnens påkledning og posering understreker kvinnes funksjon som seksualobjekt.

Måten kvinnekroppen brukes til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket er etter Forbrukerombudets vurdering egnet til å svekke likeverdet mellom kjønnene, og bidrar både til å utnytte kvinnens kropp i markedsføringen, samt at det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Etter Forbrukerombudets vurdering forsterkes dette av at det ikke foreligger produktrelevans i det aktuelle markedsføringstiltaket. Tribunemannen AS driver med salg eller utleie av demontérbare tribuner. Avbildningen av den lettkledde kvinnen er dermed ikke naturlig i forhold til produktet Tribunemannen AS markedsfører. Avbildningen går således utover det som er nødvendig for å markedsføre det aktuelle produktet. Kroppsfokuseringen er klart overdimensjonert i forhold til produktet som skal selges og det er fullt mulig å markedsføre samme produkt med mindre kroppsfokus.

Tribunemannen hevder at kvinnen på bildet er iført antrekk for et motorshow, og at Tribunemannen AS leverer tribuner til alle typer arrangementer. Videre anføres det at annonsen er laget til et motorarrangement og at avbildningen derfor viser en «gridgirl». Dette skal gjenspeiles i fargene på klærne til kvinnen. I tillegg representerer fargene på annonsen for øvrig selskapets profileringsfarger.

Etter Forbrukerombudets oppfatning fremstår ikke annonsen å være laget til et konkret motorshow, men en annonse for Tribunemannen AS’ virksomhet generelt. Bruk av en såkalt «gridgirl» vil uansett ikke endre det faktum at avbildningen ikke har noen naturlig tilknytning til salg og utleie av demontérbare tribuner. Den objektive vurderingen av bildet stiller seg ikke annerledes, da det fortsatt er en utnyttelse av kvinnekroppen, og det gis uttrykk for en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Lovbruddets karakter er dermed det samme som den lovstridige avbildningen på Tribunemannen AS’ firmabil. Forbrukerombudet kan ikke se at avbildningen på nettsiden stiller seg annerledes enn avbildningen på firmabilene, og at dette er et lignende markedsføringstiltak som Markedsrådet har fattet forbud mot.

Forbrukerombudet konkluderer således med at Tribunemannen AS har brutt Markedsrådets vedtak av 7. april 2015 og mfl. § 2 andre ledd ved å unnlate å fjerne eller endre avbildningen på firmaets nettsider.

2.4 Konklusjon

Forbrukerombudet finner at Tribunemannen AS har handlet i strid med Markedsrådets vedtak av 7. april 2015 og mfl. § 2 andre ledd ved å unnlate å fjerne eller endre markedsføringstiltaket på firmaets nettside. Etter mfl. § 42 første ledd er plikten til å betale tvangsmulkt som fastsatt i vedtaket utløst.

På denne bakgrunn og med hjemmel i mfl. § 42 fatter Forbrukerombudet følgende vedtak:

For brudd på Markedsrådets vedtak av 7. april 2015 plikter Tribunemannen AS å betale tvangsmulkt på kr. 100.000 – etthundretusen.

* * *

Vedtaket kan påklages til Markedsrådet, jf. mfl. § 37 tredje ledd. Forvaltningsloven kapittel VI gir nærmere regler for en eventuell klage. Klagefristen er tre uker regnet fra den dag parten har fått melding om vedtaket. Klagen skal sendes til Forbrukerombudet. Dersom vedtaket ikke påklages, vil kravet bli oversendt Statens innkrevingssentral for inndriving etter utløpet av klagefristen.

Endelig vedtak om betaling av tvangsmulkt er tvangsgrunnlag for utlegg, jf. mfl. § 42 tredje ledd.

Vedtaket kan ikke tas inn for de alminnelige domstolene uten at saken først er lagt fram for Markedsrådet, jf. forvaltningsloven § 27 b.

Markedsrådet er orientert om vedtaket, jf. mfl. § 37 tredje ledd.

Oslo, 2. juli 2015

Gry Nergård

forbrukerombud