Forbrukertilsynets veiledning om reklame i sosiale medier
Skjult reklame er forbudt. Denne veiledningen handler om markedsføring i sosiale medier og kravet til at all markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring.
Der vi bruker ordet «reklame» mener vi alle former for markedsføring.
Hvem er veiledningen ment for?
Veiledningen er i hovedsak ment for annonsører som benytter influensere i markedsføringen sin. Den retter seg også mot influensere som får betaling eller andre fordeler for å omtale eller legge ut noe om produkter, tjenester eller næringsdrivende på sine profiler i sosiale medier.
Veiledningen tar også opp spørsmål om hva som gjelder når influensere samarbeider med ideelle organisasjoner, reklamerer for egne varer og tjenester og når bedrifter legger ut innhold i sine egne kanaler.
Hvilke medier omfatter veiledningen?
Veiledningen gjelder for alle sosiale medier, for eksempel Instagram, Snapchat, TikTok, Facebook, Twitter og blogg.
Ved markedsføring på YouTube eller andre videodelingsplattformer gjelder spesialreglene i kringkastingsloven, som Medietilsynet fører tilsyn med. Medietilsynet har laget en egen veileder til youtubere og videbloggere om merking av reklame. For videoer som legges ut i andre sosiale medier gjelder denne veiledningen.
Forbrukertilsynet har en egen veileder om reklame i podkast.
Hvordan skal veiledningen forstås?
Denne veiledningen gir uttrykk for sentrale krav vi utleder av loven og hvilke vurderinger vi legger til grunn når vi håndhever loven. Når vi bruker ordene «skal», «må» eller lignende angir det hvilke krav som følger direkte av loven. Forbrukertilsynet må alltid vurdere hvert enkelt innlegg konkret for å avgjøre om det foreligger brudd på loven eller ikke. Der «bør», «kan» eller lignende ord er brukt, gir dette uttrykk for vår anbefaling.
Forbrukertilsynet anbefaler å følge både «skal» og «bør»-kravene for å sikre at man holder seg innenfor regelverket.
Vi tilpasser rådene våre i takt med utviklingen av nye medier, nye markedsføringsmetoder, nye muligheter til å merke reklame og forbrukernes forståelse av reklamemerkingene.
Lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser. Det er annonsøren som har hovedansvaret ved lovbrudd. Influensere som legger ut reklame kan også holdes ansvarlig for brudd på markedsføringsloven. Det samme gjelder for nettverk og reklamebyråer som samarbeider med influensere. Les mer om annonsøransvaret.
Forbrukertilsynet har også en egen side med mer detaljerte spørsmål og svar om reklame i sosiale medier.
Slik er loven
Under forklarer vi hvilke regler som ligger til grunn for kravene vi stiller i denne veiledningen.
Markedsføringsloven § 8 første ledd sier at en handelspraksis er villedende dersom det ikke tydelig opplyses om at handelspraksisen har et kommersielt formål og dette ikke allerede fremgår tydelig av sammenhengen.
Dersom et markedsføringsinnlegg ikke fremstår tydelig som reklame, vil dette være en villedende utelatelse av opplysninger i strid med mfl. § 8. Slike villedende utelatelser er forbudt etter mfl. § 6, dersom praksisen er egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe en økonomisk beslutning som de ellers ikke ville ha truffet.
Etter forskrift om urimelig handelspraksis § 1 nr. 22 vil det også være forbudt «feilaktig å hevde eller gi inntrykk av at den næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes forretnings- […] eller yrkesvirksomhet, eller feilaktig å framstille seg som forbruker».
Selve loven oppstiller altså ikke et konkret merkekrav og spesifiserer derfor heller ikke nærmere krav til merkingen. Det loven krever er at reklamen tydelig skal fremstå som reklame. Dette beror på en helhetlig og konkret vurdering av det enkelte innlegget. Her gir vi veiledning om hvilke innlegg som bør merkes og hvordan dette bør gjøres i praksis.
Det sentrale hensynet bak forbudet mot skjult reklame er at forbrukerne skal forstå når de blir eksponert for reklame, slik at de forholder seg mer kritisk til innholdet. Muligheten til å skille markedsføring fra annet innhold er en grunnleggende forutsetning for at forbrukerne ikke skal utsettes for skjult kommersiell påvirkning. Hvis den kommersielle hensikten ikke fremgår tydelig, kan dette senke terskelen for at forbrukerne kjøper produktene eller innhenter mer informasjon om produktet eller selskapet. Slik praksis vil derfor være egnet til å påvirke forbrukerens økonomiske beslutninger.
Ehandelsloven § 9 sier at det ved elektronisk markedsføring skal fremgå klart hvem markedsføringen skjer på vegne av. Forbrukerne skal dermed vite hvem som står bak markedsføringen.
Bestemmelsene i markedsføringsloven som forbyr skjult reklame bygger på direktivet om urimelig handelspraksis (2005/29/EF). Direktivets bestemmelser om skjult reklame er fullharmoniserte, hvilket innebærer at reglene er like i hele EU/EØS. EU-Kommisjonen har utarbeidet et veiledningsdokument som beskriver nærmere hvordan direktivet bør tolkes. I denne veilederen er sosiale medier og influensermarkedsføring nærmere omtalt her: Hva skal merkes?
Hva regnes som markedsføring?
Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste og som en influenser får betalt eller andre fordeler for å omtale eller eksponere. Det er reklame uansett om det som legges ut er influenserens ærlige mening eller om annonsøren har bestemt hvordan innlegget skal utformes.
Eksempler på reklame er der en influenser:
Får betalt eller mottar andre fordeler for å legge ut noe om et produkt, en tjeneste eller en næringsdrivende.
Slike fordeler kan f.eks. være at influenseren får låne noe, får ting eller tjenester gratis, får delta på arrangementer eller reiser eller får rabatter.
Mottar fordeler med en forventning om at dette omtales eller gis eksponering i influenserens kanaler.
Merk at det kan regnes som reklame selv om annonsøren og influenseren ikke inngår noen muntlig eller skriftlig avtale om kompensasjon i bytte mot omtale. Tilfeller der annonsøren gir influenseren fordeler, f.eks. ved å sende gratis ting, med en underliggende forventning om eksponering, kan også regnes som reklame. I slike tilfeller ligger det i sakens natur at annonsørens formål med å gi influenserne fordeler er å oppnå eksponering. Influenserne mottar på sin side en fordel, som ikke vanlige forbrukere får.
Har en generell avtale om profilering av en næringsdrivende
(f.eks. som «ambassadør» eller «samarbeidspartner»).
Avholder konkurranser eller deler ut «giveaways» for en næringsdrivende.
Merk at det er flere forhold å tenke på hvis du arrangerer en konkurranse. Les mer om dette i vår veileder for bruk av konkurranser i markedsføring.
Bruker annonselenker som gir betalt f.eks. per klikk eller kjøp.
All eksponering eller omtale som kan gi mer trafikk til nettstedene gjennom annonselenken er også reklame.
Driver egen næringsvirksomhet og legger ut egenreklame.
Dette kan f.eks. være at influenseren har en egen nettbutikk, lanserer egne varer eller tjenester eller har et designsamarbeid med et selskap, og det som legges ut er med på å fremme salg av varer eller tjenester som influenseren har en interesse i. Dette gjelder uansett om næringsvirksomheten drives alene eller i samarbeid med andre.
Samarbeider med veldedige organisasjoner og får betalt eller mottar fordeler for å promotere salg av varer eller tjenester for organisasjonen.
Dersom influenseren får betalt eller andre fordeler for å promotere organisasjonens ideelle formål, gjennomføre en holdningskampanje eller informere om prosjektene til en stiftelse, regnes ikke dette som markedsføring.
For at et innlegg skal regnes som markedsføring må det også ha markedsføringsverdi. Med markedsføringsverdi mener vi at innlegget skaper oppmerksomhet rundt et produkt, en tjeneste eller en næringsdrivende, og at dette direkte eller på sikt kan være med på å fremme salg. Noen eksempler på dette er omtale av et produkt, en tjeneste eller den næringsdrivende i tekst og/eller lyd og tilfeller hvor den næringsdrivende tagges i bildet. Et innlegg kan også ha markedsføringsverdi uten tagg og nærmere omtale, dersom f.eks. varemerket er godt synlig i bildet. Hvis man lar vær å nevne eller tagge annonsøren i selve innlegget, for så å skape oppmerksomhet i kommentarfeltet og markedsføre annonsøren der, kan dette også ha markedsføringsverdi.
Hvis en influenser har hatt en avtale med en næringsdrivende om å legge ut reklame i sosiale medier (enten en lengre samarbeidsavtale eller avtale om ett eller flere konkrete innlegg), kan også nye innlegg som eksponerer produktet eller tjenesten regnes som markedsføring så lenge det har en markedsføringsverdi for annonsøren. Det kan ikke tidfestes eksakt hvor lenge etter samarbeidet slike innlegg vil regnes som reklame. Dette må vurderes konkret i det enkelte tilfellet. Forbrukertilsynet vil i en slik vurdering blant annet se på tidspunktet samarbeidet ble avsluttet og hvor eksponert produktet eller tjenesten er i det aktuelle innlegget, med tanke på om innlegget vil fremme salg.
Dersom influenseren har en pågående samarbeidsavtale (f.eks. ambassadørskap) med en næringsdrivende, vil som regel alle innlegg hvor produktene/tjenesten/den næringsdrivende blir eksponert regnes som markedsføring. Dette gjelder som utgangspunkt også der influenseren har betalt for enkelte produkter eller tjenester selv. Innleggene som postes vil ha en naturlig kobling til samarbeidet og vil derfor ha en markedsføringsverdi for annonsøren.
Hva skal merkes?
Skjult reklame er forbudt. Det skal tydelig opplyses når et innlegg har et kommersielt formål, med mindre dette allerede fremgår tydelig av sammenhengen. Selve loven oppstiller altså ikke et konkret merkekrav og spesifiserer derfor heller ikke nærmere krav til merkingen. Om innlegget tydelig fremstår som markedsføring beror på en helhetlig og konkret vurdering av det enkelte innlegget.
Nedenfor gir vi veiledning om hvilke innlegg som bør merkes og hvordan dette bør gjøres i praksis. Vi bruker ordet «bør» fordi kravet ikke følger direkte av loven, men ved å følge anbefalingene vil man etter vår vurdering sikre at man holder seg innenfor regelverket.
I sosiale medier er det ikke alltid tydelig hva som er markedsføring. En av årsakene er sammenblandingen av personlige innlegg og innlegg som inneholder reklame. Dersom man legger ut reklame i medier som også inneholder andre typer innhold, må man derfor sørge for at markedsføringen klart og tydelig skiller seg ut fra det andre innholdet på plattformen.
Så lenge det fremgår tydelig ut fra sammenhengen at noe er reklame, er det ikke nødvendig med en særskilt merking. Dette gjør seg gjerne gjeldende for rendyrkede bedriftsprofiler i sosiale medier. Med «rendyrkede bedriftsprofiler» mener vi profiler som i hovedsak poster kommersielt innhold, og hvor gjerne kontonavn og kontobeskrivelse gir tydelige opplysninger om at kontoen er kommersiell. Om det følger av sammenhengen at innlegget er markedsføring beror på en konkret helhetsvurdering. Man må også ta i betraktning at det ikke bare er faste følgere som ser innleggene. Hvem som helst kan komme inn på et innlegg gjennom «utforsk»-funksjonen eller gjennom foreslåtte innlegg på f.eks. Instagram eller på «For You» page på TikTok. De som tilfeldigvis kommer over et innlegg, skal umiddelbart forstå at innlegget er markedsføring og at profilen er en bedriftsprofil.
På plattformer som TikTok er barn og unge aktive brukere og innholdet baserer seg på algoritmer. Barn har generelt vanskeligere for å forstå hva som er reklame og kunne skille dette fra annet innhold. På bakgrunn av dette bør man være ekstra nøye med å informere tydelig om hva som er reklame, i et språk som barn kan forstå. Dette kan også være tilfellet for «rendyrkete bedriftsprofiler», særlig på TikTok der reklamen blandes med underholdning og dermed blir vanskeligere å oppdage. Om det er nødvendig med merking i et slikt tilfelle må vurderes konkret og vil bero på hvordan innlegget ellers er utformet.
På influenserprofiler i sosiale medier er markedsføring som regel vanskeligere å oppdage fordi markedsføringen blandes med annet personlig innhold. Som hovedregel er det derfor nødvendig å merke markedsføringsinnlegg på en særskilt måte slik at forbrukerne umiddelbart forstår at innlegget er markedsføring. I praksis er det derfor et krav om merking av reklame i sosiale medier.
Hvis influenseren reklamerer for egne varer og tjenester og legger ut «egenreklame», kan det være grunner til at faste følgere forstår at innlegget er markedsføring ut fra sammenhengen. Også her må man likevel ta i betraktning at det ikke bare er faste følgere som ser innleggene, men at hvem som helst kan se et innlegg tilfeldig. Disse skal umiddelbart forstå at innlegget de ser er markedsføring uten å ha nærmere kjennskap til profilen. Hvis man legger ut egenreklame på sin personlige profil er det Forbrukertilsynets klare anbefaling at man alltid merker innleggene for å tydeliggjøre at det dreier seg om markedsføring. Dette gjelder også tilfeller hvor influenseren ansikt eller navn fremgår på produktet.
Som influenser kan man ha flere pågående samarbeid med annonsører, nylig avsluttede samarbeid, et eget merke med mer. Dersom noen av produktene eller tjenestene omtales eller er godt synlig i et innlegg, kan dette ha markedsføringsverdi for annonsøren bak produktet eller tjenesten. Innlegget vil i slike tilfeller være reklame for annonsøren, og må derfor tydelig fremstå som reklame. I tillegg er det et krav etter loven å opplyse om hvem man reklamerer for. Du må derfor også opplyse om annonsørene til produktene eller tjenestene som kommer tydelig frem i innlegget. Det holder å merke innlegget som reklame én gang, men alle sponsede produkter eller tjenester, også fra eget merke, må angis med annonsørnavn. Angivelsen av de ulike annonsørene bør være lik. Det vil si at om du opplyser om annonsør ved bruk av en tagg i bildet eller ved omtale i teksten, bør du opplyse om de andre annonsørene på samme måte.
I praksis betyr dette at hvis du for eksempel reklamerer for en tørstedrikk, og samtidig har på deg et klesplagg som du nylig fikk sponset og som er godt synlig i innlegget, må du opplyse om begge annonsørene i innlegget. Dette gjelder selv om innlegget først og fremst er et samarbeid med annonsøren for tørstedrikken. Har du på deg produkter fra eget merke som er godt synlig, må du også opplyse om dette.
Hvis et reklameinnlegg deles videre i andre kanaler, skal også delingen fremstå tydelig som reklame, slik at forbrukerne vet at innlegget inneholder markedsføring før de klikker seg videre. Dette gjelder også der du deler et reklameinnlegg på Instagram videre på din story.
Hvordan merke reklamen?
Merkingen kan utformes på forskjellige måter, så lenge kravet om at reklamen tydelig fremstår som reklame blir overholdt. Forbrukerne skal oppfatte at et innlegg inneholder markedsføring med en gang de ser innlegget, uavhengig av om de er faste følgere eller om de tilfeldigvis ser innholdet.
Det finnes mange forskjellige plattformer som kan brukes til å markedsføre i sosiale medier. Reklamemerkingen må derfor tilpasses til de forskjellige mediene for å sikre at merkingen alltid er tydelig nok. Markedsrådet har i sak MR-2021-349 pekt på at Instagram stories kan ha en lengde på kun 5-6 sekunder, og at merkingen da må være enda tydeligere.
Plassering og utforming
For at det skal fremgå klart at det er reklame bør merkingen ha:
- Fremtredende plassering
- Tydelig skrift og farge
- Stor nok skriftstørrelse
Med fremtredende plassering menes en plassering som gjør at man ser merkingen umiddelbart. En forbruker skal aldri måtte lete eller scrolle i et innlegg for å oppdage at det er reklame. En tommelfingerregel er at reklamemerkingen bør være blikkfanget idet man ser innlegget.
Merkingen kan bli utydelig dersom den:
- har så liten skriftstørrelse at det er vanskelig å få øye på den
- har en skriftfarge som går i ett med bakgrunnen
- plasseres slik at den havner bak brukernavn, standardtekst eller funksjonsknapper
- plasseres helt ut i kanten av bildet
- plasseres et annet sted enn det som er innleggets naturlige blikkfang
- ikke plasseres først i teksten i et innlegg
- kommer så langt ned i teksten at den ikke synes uten aktivt å måtte trykke på knapper som «mer» eller «see more».
Ord som er tydelige
Det er viktig å bruke tydelige formuleringer som alle kan forstå. Er innholdet på norsk, bør også merkingen være på norsk.
Disse ordene er etter Forbrukertilsynets vurdering alltid tydelige nok:
- Reklame
- Annonse
Ved å bruke andre ord som ikke er like tydelige risikerer man å bryte loven. Forbrukertilsynet anbefaler f.eks. ikke ord som «sponset», «i samarbeid med», «affiliatelenke», «anbefaling for», «konkurranse», «gifted», «gave», «ambassadør», «invitert» og lignende. Forbrukertilsynets vurdering vil være strengere dersom mange av følgerne er mindreårige eller innlegget lett kan sees eller høres av barn.
Ved bruk av affiliatelenker kan «annonselenke» eller «reklamelenke» benyttes som merking. I blogginnlegg bør hele innlegget merkes som reklame eller annonse i starten av innlegget, og i tillegg bør hver enkelt lenke merkes særskilt.
Hvis innholdet er på engelsk, kan også merkingen være på engelsk. Vi anbefaler å skrive «advertisement» eller «advertising». Forbrukertilsynet anbefaler ikke «ad» eller «adlinks». Bruk av «ad» er lett å overse, spesielt i stories/videoer. Det kan også være vanskelig å forstå betydningen av dette ordet for de yngste forbrukerne.
Forbrukertilsynet får mange spørsmål om Instagram sin egen standardmerking «Betalt partnerskap». Forbrukertilsynet er av den oppfatning at standardmerkingen ikke tydeliggjør på en god måte at innlegget er reklame. Dette skyldes selve begrepet «partnerskap», men også at plasseringen, både på faste innlegg og særlig i stories, lett kan overses. Forbrukertilsynet anbefaler derfor at innleggene merkes med «reklame» eller «annonse» i tillegg.
Navn på annonsør
Det skal alltid fremgå av innlegget hvem det reklameres for.
Det er tilstrekkelig at dette blir omtalt i innlegget som en tag/hashtag eller at det går tydelig frem ut fra sammenhengen, f.eks. der det er åpenbart hvilken annonsør som omtales i reklamen.
Hvis flere bedrifter tagges i et innlegg, må det spesifiseres hvem av disse det reklameres for.
Konkrete eksempler: God og dårlig merking
Disse illustrasjonene viser god og dårlig merking i forskjellige sosiale medier.
Du kan klikke på bildene for å åpne en større versjon i en egen fane.
Instagram: Faste innlegg
God merking
Forbrukerne kan se merkingen før resten av teksten leses. Tips! Bruk gjerne store bokstaver og f.eks. hakeparenteser som i eksemplet, så blir merkingen enda mer fremtredende. Illustrasjon: Animer.
Dårlig merking
Dårlig merking
Når forbrukerne går inn på et innlegg skal de umiddelbart forstå at det er reklame og merkingen bør derfor være fremtredende. Illustrasjon: Animer.
Instagram: Stories
God merking
Husk! Dersom det legges ut flere «stories», skal alle innlegg være tydelig merket. Det er ikke tilstrekkelig at kun den første «storien» er merket. Illustrasjon: Animer.
Dårlig merking
Blikket dras til teksten «Beste tørstedrikken» og navnet på annonsøren.
Merkingen skulle derfor hatt en annen plassering. Illustrasjon: Animer.
Dårlig merking
Blikket dras til teksten «Så fornøyd med nye treningsklær» og annonsøren.
Merkingen skulle derfor hatt en annen plassering, skriftstørrelse og farge. Illustrasjon: Animer.
TikTok (og Instagram reels)
God merking
Dette for å sikre at innlegget tydelig fremstår som reklame der forbrukerne ellers vil overse merkingen i teksten, se eksempel nedenfor. Dette kan også gjøre seg gjeldende for Instagram Reels.
Tydelig merking er særlig viktig på plattformer som mange barn og unge bruker. Det kan være vanskeligere for barn å forstå hva som er reklame, og derfor er det særlig viktig å være ekstra tydelig på hva som er markedsføring, i et språk som barn kan forstå. Illustrasjon: Animer.
Dårlig merking
Merk at det kan anses som markedsføring selv om den næringsdrivende ikke er tagget i innlegget. Her fremgår annonsørens navn på selve produktet, slik at innlegget har markedsføringsverdi og regnes som markedsføring. Ettersom det fremgår av sammenhengen hvem det reklameres for, er det likevel ikke et krav om å skrive dette i tillegg. Illustrasjon: Animer.
Retusjert reklame
Fra og med 1. juli 2022 krever markedsføringsloven § 2 andre ledd tredje punktum at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardisert merke.
Merket inneholder ordet «REKLAME». Når dette merket brukes, vil innlegget oppfylle kravet til identifikasjon av reklame. Det er derfor ikke behov for å merke innlegget i tillegg.
Husk å sikre at merket ellers følger kravene til størrelse og plassering. Se mer om dette i vår veiledning om merking av retusjert reklame.
Ansvar og konsekvenser ved lovbrudd
Annonsøransvaret
Når et selskap benytter influensere til å markedsføre produkter eller tjenester på sine vegne, vil selskapet som annonsør være hovedansvarlig for at reglene i markedsføringsloven overholdes. Dette innebærer å sikre at markedsføringstiltak er utformet i samsvar med kravene til identifikasjon av reklame.
Influensere kan i mange tilfeller være uerfarne markedsførere som i liten grad er kjent med lovens krav. Annonsører kan ikke forutsette at influenserne vil sette seg inn i reglene på egenhånd. Annonsøren må derfor ha rutiner som sikrer at influensere som markedsfører på vegne av sitt selskap overholder reglene. Forbrukertilsynet understreker at annonsøransvaret også gjelder ved bruk av erfarne influensere.
Markedsrådet har i sak MR-2021-349 presisert følgende om annonsørens ansvar ved bruk av influensere:
«Dette ansvaret innebærer plikt til å kjenne til hvilke regler som gjelder for markedsføring, og plikt til å etablere gode nok rutiner for opplæring, oppfølgning og kontroll til å sikre at også ambassadørene opptrer i samsvar med loven, og å iverksette tiltak dersom det dukker opp umerkede eller utilstrekkelig merkede reklameinnlegg.»
MR-2021-349
Oppsummert innebærer annonsøransvaret:
- opplæring av influensere og spesifisering av krav til utforming av markedsføring og innhold i markedsføringen
- oppfølging og kontroll av at det influenserne legger ut er i samsvar med loven
- iverksette tiltak dersom influenserne legger ut umerkede eller utilstrekkelig merkede innlegg (be influenseren fjerne eller endre innlegg)
Flere influensere er sin egen annonsør og kan i så fall holdes hovedansvarlig ved lovbrudd.
Medvirkeransvar for influensere og andre aktører
Der annonsøren er hovedansvarlig kan influenseren som har publisert markedsføringen ha et medvirkeransvar, jf. mfl. § 39 tredje ledd. Medvirkningsansvaret kan også omfatte andre selskaper som har medvirket til lovbruddene, eksempelvis influenserbyråer og nettverk som har bistått ved utformingen av markedsføringen eller formidlet denne.
Tilsyn og sanksjoner
Forbrukertilsynet skal søke å påvirke næringsdrivende til å innrette seg etter markedsføringsloven og annet regelverk som Forbrukertilsynet fører tilsyn med. Ved brudd på markedsføringsloven eller annen lovgivning som vi håndhever, kan Forbrukertilsynet fatte vedtak om forbud (§ 40), påbud (§ 40), tvangsmulkt (§ 41) og i visse tilfeller overtredelsesgebyr (§ 42), jf. mfl. § 39. Forbrukertilsynets vedtak kan klages inn for Markedsrådet (§ 37).
Vedtak kan også rettes mot de som medvirker til lovbrudd (§ 39 tredje ledd).
For å sikre at vedtak etter § 40 overholdes, skal Forbrukertilsynet fastsette en tvangsmulkt som den som vedtaket retter seg mot skal betale dersom vedkommende overtrer vedtaket (§ 41). Forbrukertilsynet kan unnlate å fastsette en tvangsmulkt dersom særlige grunner tilsier det. Tvangsmulkten kan settes som et engangsbeløp, et beløp per overtredelse eller som en løpende mulkt (f.eks. per dag eller uke inntil den næringsdrivende slutter å bryte vedtaket).
Forbrukertilsynet kan også fatte vedtak om overtredelsesgebyr ved brudd på blant annet forbudet mot urimelig handelspraksis i mfl. § 6 og ved brudd på forskrift om urimelig handelspraksis (§ 42). Et overtredelsesgebyr kan ilegges hvis overtredelsen er forsettlig eller uaktsom, og den enten anses som vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger. Vedtak om overtredelsesgebyr kan treffes på selvstendig grunnlag, men det kan også treffes samtidig med vedtak om tvangsmulkt etter § 41.
Enhver plikter å gi Forbrukertilsynet de opplysninger som tilsynet krever, og Forbrukertilsynet kan også foreta granskning og kreve utlevert dokumenter mv. (§ 34).
For å sikre at pålegg om å gi opplysninger etterkommes, kan Forbrukertilsynet fastsette en tvangsmulkt (løpende eller engangsbeløp) som den som pålegget retter seg mot, skal betale dersom pålegget ikke etterkommes (§ 41 tredje ledd).
Tidligere saker
Forbrukertilsynet har fattet både forbudsvedtak med tvangsmulkt og vedtak om overtredelsesgebyr for brudd på bestemmelser som skal forhindre skjult reklame.
Forbrukertilsynets vedtak av 25. juni 2020 (FOV-2019-307-1: Sports Nutrition AS)
Forbrukertilsynet fattet vedtak som forbyr selskapet å markedsføre på sosiale medier ved bruk av influensere, uten at det tydelig fremgår at det er markedsføring. Forbrukertilsynet fastsatte at selskapet må betale tvangsmulkt på 20 000 kroner per nye innlegg i sosiale medier som er i strid med vedtaket.
Selskapet er leverandør av sportsernæring og bruker influensere («ambassadører») til å markedsføre sine produkter på Instagram. Forbudsvedtaket ble ikke påklaget til Markedsrådet.
Les vedtaket her.
Forbrukertilsynets vedtak av 26. november 2020 (FOV-2019-307-2: Sports Nutrition AS) og Markedsrådets vedtak av 28. april 2021 (MR-2021-349: Sports Nutrition AS)
Forbrukertilsynet konkluderte i november 2020 med at selskapet hadde brutt forbudsvedtaket og selskapet ble derfor pålagt å betale 80 000 kroner for fire innlegg på Instagram stories der merkingen manglet eller var skjult.
Ett av innleggene var ikke merket som reklame i det hele tatt, mens de øvrige tre innleggene hadde en merking bak brukernavnet, slik at den var skjult eller utydelig for forbrukerne.
Selskapet klaget vedtaket om betaling av tvangsmulkt inn for Markedsrådet, som blant annet slo fast at selskapet hadde hovedansvaret for innleggene og at Forbrukertilsynets vedtak skulle bli stående.
Les Forbrukertilsynets vedtak her.
Markedsrådets vedtak finner du her.
Forbrukertilsynets vedtak av 6. oktober 2021 (FOV-2020-1406A Sophie Elise AS) og Forbrukertilsynets vedtak av 6. oktober 2021 (FOV-2020-1406B Strawberry Publishing AS)
Forbrukertilsynet fattet vedtak om overtredelsesgebyr på 200 000 kroner mot en influensers selskap og 300 000 kroner mot et forlag for å feilaktig ha gitt inntrykk av å ikke opptre i næringsvirksomhet.
Saken gjaldt en bokklubb, eid av begge selskapene, og en tilhørende Instagram-konto. I stedet for å tydeliggjøre Instagram-kontoens kommersielle formål da den ble opprettet, ble forbrukerne forledet til å tro at dette var noe personlig for influenseren. Det var først ved lansering av bokklubben noen måneder senere at kontoen ble omgjort til bokklubbens offisielle konto og forbrukerne kunne forstå at dette dreide seg om markedsføring.
I tillegg til brudd på forbudet mot skjult reklame i forskrift om urimelig handelspraksis, sendte selskapene også ut markedsføring per e-post uten å ha gyldig samtykke til dette. Vedtaket ble ikke påklaget til Markedsrådet.
Les vedtaket mot influenseren her.
Vedtaket mot forlaget finner du her.
Forbrukertilsynets vedtak av 13.01.2022 (FOV-2021-15121 Bodyshapes AS)
Forbrukertilsynet fattet vedtak om løpende tvangsmulkt for brudd på opplysningsplikten. Forbrukertilsynet hadde pålagt selskapet å gi nærmere opplysninger, blant annet i en sak om bruk av influensere i markedsføring på TikTok. Forbrukertilsynet ba selskapet opplyse om rutiner ved bruk av influensere, men selskapet ga ikke tilsynet de etterspurte opplysningene.
Vedtaket fastsatte at selskapet måtte betale en tvangsmulkt på 5000 kr per dag de etterspurte opplysningene ikke ble gitt. Selskapet svarte til slutt innen fristen som ble satt i vedtaket og tvangsmulkten ble derfor ikke utløst.
Les hele vedtaket her.
Annet å tenke på ved markedsføring i sosiale medier
I dette avsnittet minner vi om flere regler som det er viktig å være oppmerksom på ved markedsføring i sosiale medier. Vi gjør oppmerksom på at annonsøransvaret og medvirkningsansvaret gjelder på samme måte for disse bestemmelsene, som for reglene om identifikasjon av reklame.
Vær varsom overfor barn
Markedsføringsloven har et eget kapittel 4 om beskyttelse av barn, som innebærer at markedsføringslovens regler skal tolkes strengere når reklame er rettet mot barn, kan ses eller høres av barn eller hvis den er av særlig interesse for barn.
Forbudet mot skjult reklame er særlig viktig for denne gruppen. Barn og unge er aktive brukere av sosiale medier, og har vanskeligere for å forstå hva som er reklame og å skille denne fra annet innhold. Har influenseren følgere under 18 år, må man være ekstra nøye med å informere tydelig om hva som er reklame, i et språk som barn kan forstå.
Det er også forbudt å direkte oppfordre eller oppmuntre barn til å kjøpe noe, eller til å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe et produkt, se mfl. § 20 andre ledd.
Eksempel på direkte kjøps- eller maseoppfordringer kan være av typen «kom og kjøp», eller «be mammaen din om å hente varen i nærmeste butikk». Oppfordringer som: «neste gang du kjøper..», «får du i din leketøysbutikk», «ta med mamma og pappa på…», «klikk her og bruk rabattkode xyz» o. l. kan også være ulovlig.
Hvis annonsøren eller influenseren har små barn som målgruppe kan det være ulovlig å blande reklame med annet innhold selv om innholdet er merket. Sammenblandingen gjør nemlig at det ikke vil være tydelig for dem hva som er reklame selv om den merkes tydelig.
Enkelte produkter eller tjenester egner seg ikke å reklamere for dersom influenseren har følgere under 18 år. Eksempler på markedsføring som Forbrukertilsynet har grepet inn mot er slankeprodukter, forbrukslån og kosmetisk kirurgi. Dersom annonsøren eller influenseren er usikker på om et produkt eller en tjeneste er egnet å markedsføre på profiler i sosiale medier, kan vi kontaktes for nærmere veiledning.
Forbrukertilsynet anbefaler ikke at annonsører tar i bruk influensere under 18 år. Dette kan være problematisk fordi mange mindreårige også har følgere under 18 år, og i realiteten er det da barn som markedsfører direkte til barn. Dette kan etter omstendighetene reise en rekke spørsmål etter regelverket, blant annet etter forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer.
For mer informasjon, les vår veiledning om markedsføring overfor barn og unge.
Forbrukertilsynet har også en egen veiledning om markedsføring av kosmetiske inngrep.
Den omhandler i hovedsak kravene i markedsføringsloven, og det særlige vernet mindreårige har mot uetisk markedsføring.
Uriktig, villedende og ulovlig reklame
Markedsføringsloven inneholder flere regler som skal sikre at forbrukerne ikke får uriktig informasjon eller feil inntrykk av markedsføringen. I tillegg til forbudet mot skjult reklame i markedsføringsloven § 8, slås det fast i markedsføringsloven §§ 7 og 8 om villedende handelspraksis at opplysninger om varer og tjenesters viktigste egenskaper, blant annet pris, skal være riktige og ikke være egnet til å villede.
I tillegg er det fastslått i § 3 at påstander om faktiske forhold, som ytelsers egenskaper eller virkning, skal kunne dokumenteres. Annonsøren må ha slik dokumentasjon tilgjengelig på markedsføringstidspunktet.
Selv om det lenkes videre til en nettside hvor forbrukere kan få mer informasjon om det som omtales, må også markedsføringen som legges ut i sosiale medier gi et korrekt inntrykk.
I tillegg til å merke reklame, er det også viktig å tenke på følgende:
- Er påstander som gis om produktet eller tjenesten riktig? Kan de dokumenteres?
- Er de viktigste forholdene om produktet eller tjenesten omtalt, slik at forbrukerne ikke får feil inntrykk? For eksempel:
- Er prisen på produktet eller tjenesten riktig? Er det tilleggsutgifter som man ikke kommer unna hvis man vil kjøpe produktet?
- Er det tydelig om det reklameres for et abonnement eller et engangskjøp?
- Er det klart hvilke vilkår som gjelder for å delta i konkurranser som arrangeres?
Kort informasjon om andre tilsynsmyndigheter
Det finnes også flere spesialregler for markedsføring som andre myndigheter fører tilsyn med. Se noen eksempler nedenfor.
Lotteritilsynet fører tilsyn med ulovlige pengespill. Man bør blant annet kjenne til at det ikke er lov å markedsføre pengespill som ikke har tillatelse i Norge. Det finnes mange aktører som fremstår som norske, men som tilbyr sine spill ulovlig og markedsfører disse i Norge. Det er for eksempel kun Norsk Tipping som har lov til å tilby kasinospill og oddsspill på sport på nett, rettet mot personer i Norge. Les mer om hvem som har tillatelse til å tilby pengespill i Norge på Lotteritilsynets nettsider. Der finner du også mer informasjon om ulovlig markedsføring av pengespill.
Forbudene mot alkohol- og tobakksreklame ligger under Helsedirektoratets ansvarsområde.Personer og aktører som har økonomisk interesse i salg av alkohol kan verken omtale egne produkter, vise bilder av dem eller lenke til andres positive omtale i sosiale medier. Det er heller ikke tillatt å markedsføre andre typer varer og tjenester ved hjelp av alkohol, for eksempel ved å vise bilder av produktet sammen med vinflasker og fylte vinglass, eller i en drikkesituasjon. Les mer om forbudet mot alkoholreklame på Helsedirektoratets nettsider: Forbudet mot alkoholreklame og Alkoholforskriften – alkoholreklame
Alle former for reklame for tobakk, som sigaretter og snus, og e-sigaretter m.m. er forbudt. Reklameforbudet gjelder også i sosiale medier, som f.eks. YouTube, Instagram og TikTok. Bilder regnes som reklame, og tobakksvarer og røykesituasjoner må heller ikke brukes eller inngå i reklame for andre varer eller tjenester.Omtaler eller bilder av tobakk på sosiale medier må ikke skje på vegne av, være initiert av eller på noen måte sponset av en aktør som selger slike produkter. Dette gjelder selv om man ikke har økonomisk interesse i salg av tobakksvarer m.m.
Les mer om reklameforbudet for tobakk på Helsedirektoratets nettsider: Forbudet mot tobakksreklame.