Klima og miljø er en av vår tids aller største saker. Vårt inntrykk er at forbrukere ønsker å ta klimabevisste og mindre miljøbelastende valg, og dette inntrykket er vi ikke alene om å ha. Barne- og familiedepartementets nye stortingsmelding om forbrukerpolitikk har fått tittelen «Framtidas forbrukar – grøn, smart og digital». Økt bevissthet blant forbrukere gir næringsdrivende incentiver til å tilby produkter som er mindre skadelige for klimaet og miljøet.
Den siste tiden har vi tatt opp flere saker knyttet til markedsføring med klima- og miljøpåstander. Forbrukertilsynet mener det er for vanskelig for forbrukere å orientere seg om nøyaktig hva som gjør et produkt mer eller mindre klima- og miljøbelastende. Vag begrepsbruk og lite tilgjengelig informasjon er et vanlig problem for forbrukere i slike sammenhenger. Bare de siste månedene har vi sett flere eksempler på markedsføring av denne typen. «Klimapositive mobilabonnement», «grønn strøm» og «bærekraftige klær» er bare noen av eksemplene – næringsdrivende kappes nå om å selge de «mest miljøvennlige» produktene.
Hva er så problemet med «grønn» markedsføring? Det enkle svaret er at du ikke kan markedsføre noe med kvaliteter og egenskaper det ikke har. En flyreise kan eksempelvis aldri være «grønn» eller miljøvennlig – men den kan være mer eller mindre miljøbelastende. Markedsføringen må da heller ikke gi dette inntrykket. Det noe mer kronglete svaret er at det er for vanskelig – både for de næringsdrivende selv og for forbrukerne – å orientere seg om hva som faktisk er «bærekraftig», «grønt», eller «miljøvennlig», og hvordan man best kan måle og presentere dette. Hvis man trekker frem miljøfordeler ved et produkt, må informasjon om dette være tilgjengelig, informativ og ikke villedende. Hva er egentlig miljøfortrinnet til dette produktet sammenlignet med andre tilsvarende produkter? Dessverre er det slik at påstander om klima- og miljøeffekt kan være så vanskelige å dokumentere at det i praksis nesten alltid vil være villedende, og dermed ulovlig, å benytte i markedsføringen.
En flyreise kan eksempelvis aldri være «grønn» eller «miljøvennlig» – men den kan være mer eller mindre miljøbelastende.
Forbrukertilsynet sørger for at markedsføringsloven følges, og det omfatter også markedsføring med klima- og miljøpåstander. Næringsdrivende som – til tross for denne advarselen – likevel ønsker å markedsføre seg eller sitt produkt som «grønt», «bærekraftig» eller «miljøvennlig», bør lese nøye gjennom vår veiledning om temaet, og ikke nøle med å ta kontakt med oss dersom de trenger råd på veien. Vår anbefaling for ikke å villede forbrukerne er at det gis tydelig informasjon om klima og miljøhensynene bedriften tar, og der det brukes påstander tilknyttet produktene må informasjonen gis på en konkret, nøytral og objektiv måte som er etterprøvbar.
Å gi forbrukerne muligheten til ta miljøbevisste valg er prisverdig, men næringsdrivende må sørge for å ikke villede – og som forbruker må du være klar over at det «grønne» produktet du har skaffet deg, kanskje ikke er så bra for miljøet som du fikk inntrykk av.
Innlegget ble først publisert i Dagens Næringsliv.