Bruken av påvirkere til markedsføring i sosiale medier har økt betraktelig de siste årene, og flere og flere annonsører benytter seg av påvirkere for å nå en yngre målgruppe.
Mange av påvirkerne som brukes til markedsføringen er ofte unge selv, og har mange unge følgere, ofte under 18 år. For mange er påvirkerne forbilder, og følgerne kan derfor være mer mottagelige for budskapet de får presentert. Flere unge forteller at de har blitt bevisste på forhold knyttet til eget utseende gjennom sosiale medier, og har fått komplekser de ikke har hatt tidligere.
Annonsørene og nettverkene har et særlig ansvar for hvilke reklameavtaler de inngår med den enkelte påvirker. Når annonsører inngår samarbeid med påvirkere er de ikke bare ansvarlige for at reklamen merkes godt nok. Hvis produktet som markedsføres, er en kosmetisk behandling eller produkt, må klinikken også ha i bakhodet hvem som kan eksponeres for markedsføringen. Særlig ved bruk av unge påvirkere må klinikkene ta ansvar for at reklamen egner seg for en ung og sårbar målgruppe. Her er det viktig at også påvirkerne er sitt ansvar bevisst. De må ha i bakhodet at de kan påvirke unges syn på eget utseende.
Stort omfang
Vi gjennomførte nylig en tilsynsaksjon hvor vi gikk gjennom markedsføring for kosmetisk behandling i sosiale medier. Tilsynet viste at omfanget av reklamen er stort. Vi fant ingen av de mest alvorlige tilfellene, eller de klare lovbruddene, men flere reklameinnlegg for såkalte trendbehandlinger. Flere av disse inneholder Botox eller andre ingredienser som skal gi umiddelbare resultater for å forbedre utseende, også for typiske «hudproblemer» barn kan oppleve. Dette mener vi er problematisk fordi det er med på å normalisere en forbedringskultur.
Lovløse tilstander?
I utgangspunktet er det lov å markedsføre kosmetiske behandlinger, med visse unntak. Men reglene er strengere når mindreårige eksponeres for markedsføringen. Barn har ikke den samme kritiske sansen som voksne, og er ofte lettere å påvirke. Reklame som spiller på sosial usikkerhet eller dårlig selvbilde overfor barn er derfor lett forbudt, og reklame for kosmetisk behandling havner fort i denne kategorien.
Debatten som har pågått i media de siste årene, viser tydelig at mange ønsker et mindre reklamepress for denne typen behandlinger. Her må annonsørene og påvirkerne ta ansvar, ved å tenke gjennom hvem som faktisk blir eksponert for reklamen, og hva reklamen potensielt kan bidra til.
Nå lanseres snart etiske retningslinjer mot kroppspress som vil gå lenger enn loven og følges opp av bransjen selv. Jeg oppfordrer både annonsørene, påvirkerne og nettverkene til å sette seg inn i dem og følge dem – dette er en måte å ta ansvar på.
Innlegget ble først trykket i VG.